广告学原理第二章

（一）战略性广告
目的是为了提高企业的声誉和树立产品的形象。
宣传重点是产品的品牌、企业的名称、技术水平、 企业文化等。
（二）战役性广告
目的是为了在短期内打开销路，提高市场占有率。
宣传重点是商品的功能、特点、作用、质量、价格， 或是抓住某些对商品销售有利的时间和机会，如新 产品问世、展销会开幕、企业开业等进行广告，要 求广告在尽可能快的时间内将以上信息传达给消费 者。
2019年传统四大媒体占据总媒体广告市场规 模的88.4%
2019年美国广告市场规模为2835亿美元，增 长4.6%
2019年日本广告市场规模为59954亿日元， 增长0.6%
2019年中国广告市场规模达到1573亿元，增 长了11.1%
我国电视媒体广告市场份额占绝对优势，网 络广告市场规模超越广播和杂志媒体
第二节 广告的分类
一、按广告性质划分 （一）商业广告
指以赢利为目的的商品和劳务广告。我们平 常所说的广告，基本上指的是商业广告。
（二）社会广告
指向社会提供福利、服务等方面的广告，如 招聘、征婚、医疗、保险、挂失等方面的广 告。
（三）文化广告
指传播教育、科学、文学、艺术、新闻出版、卫生、 电视、广播等各项科学文化事业信息的广告。
（四）地方性广告
比区域性广告传播范围更窄，选用的媒介多 是地方性传播媒介，如地方报刊性媒介所发布的广告。这类广告有 特定的服务对象，广告内容和产品使用范围 相吻合。对于行业性和技术性强的产品来说， 这种广告方式较为合适。
四、按广告的目的划分
广告学
第一章 广告和广告学
第一节 广告定义及其组成要素 第二节 广告的分类 第三节 现代广告学的性质和研究对象

目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。

二、近代广告向现代广告过度
1850年——1911年，世界上最有影响的报纸先展和人们对信息的需求，报纸、杂志加速向大众化发 展，成为主要广告媒介。 1851年，美国《纽约时报》 1872年，日本《每日新闻》 1896年，英国《每日邮报》 这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为沟通产销信息的 主要手段。以当时《纽约时报》为例,广告篇幅占整个篇幅的 62%，随着媒介的成熟壮大，专业广告公司开始兴起，标志 着广告开始向现代广告过度。
美国是世界上广告业最发达的国家，也是现代广告的发源地。
从1841年诞生第一家广告公司到现在，美国广告公司已有 150多年的历史。纽约是公认的世界广告中心之一，著名的 麦迪逊大街集中了10多家大型的美国广告公司，是美国广告 业的象征。
口头广告
叫卖，最原始最简单、最常 见的广告形式。 辅佐周文王建立霸业的姜太 公在未被起用时曾隐居市井， 操屠宰之业。他在铺子里 “鼓刀扬声”，高声叫卖以 招徕主顾。 古希腊的奴隶市场和牲畜市 场也是通过有节奏的吆喝作 广告宣传。
招牌和幌子
印刷广告
我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海 博物馆的北宋时期济南刘家针铺的一块广告铜板，这 则广告要比欧洲出现的第一张英文印刷广告早四五百 年。
（二）广告新技术的应用
近代广告向现代广告发展的另




一个重要表现是新技术在广告 领域的应用。 1853年，在摄影技术发明不到 几年的时间里，纽约的《每日 论坛报》第一次采用照片为一 家帽子店做广告。从此摄影图 片成为广告的重要表现手段。 宣传车和实物馈赠，美国第一 家最大规模的服装店。 挂历广告，可口可乐。 1910年夏末，巴黎举行第一次 国际汽车展，用荧光灯管装饰。 一年后，在巴黎蒙马特林荫大 道的时装店，安装了第一个霓 虹灯广告招牌。

建立中高档汽车领域的领导地位，帕萨特在2003年初的 建立中高档汽车领域的领导地位，帕萨特在2003年初的 2003 市场占有率是24％，年底市场占有率达到54％，确定了整个 市场占有率是24％，年底市场占有率达到54％，确定了整个 24％，年底市场占有率达到54％， 市场领导地位; 数据由上汽大众提供） 市场领导地位; （数据由上汽大众提供） 完成年度销售目标，完成2002年全年销售7万台的销量； 完成年度销售目标，完成2002年全年销售7万台的销量； 2002年全年销售 完成2003年全年销售9 数据由上汽大众提供） 完成2003年全年销售9万台的销量。（数据由上汽大众提供） 2003年全年销售
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广告发布
营销学
心理学 文学艺术 科学技术 传播学 营销学
广告理论基础
3
第一节
广告与营销学
一、广告与4P营销策略组合 广告与 营销策略组合
4
第一节
广告与营销学
广告在 这里！ 这里！
二、广告与4C营销理论 广告与 营销理论
Consumer’s Needs wants
Cost
Convenience