消费心理学基本知识

消费心理学基本知识 第一章 导 论 第一节 消费心理学的产生和发展历程

 （二）发展应用阶段  马斯洛需求层次论 生存需要-- 安全需要-- 社会需要-- 自尊需要-- 自我实现需要

 （三）成熟阶段 第二节 消费心理学的研究对象与内容 二、研究内容 1、基本理论：心理、感觉、知觉、认识商品； 记忆、注意、商品的品牌； 消费者的气质、消费定位；性格、能力、 促销。 2、需要、需求、购买动机、购买行为、期望、 效用。 3、具体运用。

第三节 意义 3、对企业： （1）有助于加强企业经营管理； （2）有助于商业企业促进销售； （3）有助于提高服务水平； （4）有助于促进对外经济贸易的 发展。

第二章 消费心理学的基本理论（一） 第二节 感觉、知觉与认识商品

2、感觉在消费者购物中作用。 （1）感觉是消费者获得对商品的第一印象 先导作用，第一印象好坏，深刻与浅薄决定是否购买。 （2）刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （3）感觉是引起消费者某种情绪的通道。 客观环境，营业厅布置，营业员仪客仪表，灯光 （4）营业员最佳感觉界限是高度的上限阈限和中等的下限阈限。

例：在1905年马拿马博览会初始，各国评酒专家对其貌不扬，装潢简陋的中国贵州茅台酒不屑一顾。博览会临近结束时，我国酒商急中生智，故意将一甁茅台摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振，成为世界名酒。

（2）知觉的应用价值 a、选择性帮助消费者确定购买目标； b、整体性与理解性在广告中的应用； c、错觉在造型艺术上的特殊作用； d、知觉在营业员工作中的作用； 拓展接待服务面； 掌握向顾客推荐商品的艺术。

第三节 记忆、注意、商品知名度

3、成功的广告需要引起消费者的注意。 （1）利用大小。e:日商刊登的广告，一般占四分之一，三分之一； （2）运用强度。e:广播、广告声音强度大； （3）使用色彩。e:食品广告； （4）举目位置。e:商品摆放从胸到眼之间；印刷广告 上边>下边 左边>右边； （5）以动制胜。e:霓红灯广告； （6）进行隔离。e:报纸广告放置中间，与其他空间，空间形成对比。

第四节 想象、情绪、情感、商品买卖 （二）想象在市场营销中作用 1、消费者在评价商品时伴随着想象活动 2、推销员需要一定的想象力 3、营业员在摆放商品、橱柜、介绍商品都可发挥想象。

第二章 消费心理学的基本理论（二） 第一节 兴趣与消费取向

2、特征 （1）指向性：总是指向某种客观事物，有具体内容和对象； （2）差别性：范围有大小、对象、内容的区别； （3）时间性：持续时间的长短； （4）效能性：对个体实际活动所达到的效能的大小。 3、兴趣对于消费者购买行为作用 （1）为未来的购买活动做准备； （2）做出购买决策； （3）重复购买某种商品。

第二节 气质与消费定位

（三）粘液质 情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，安静型。 （四）抑郁质 心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，抑郁型。

第三节 性格、能力与商品推销 （2）稳定性时间长度不同 气质：稳定性长； 性格：相对稳定，可能会变化。 （3）互相影响的侧重面不同 气质：对性格的情绪性和表现速度，对性格的形成和发展的速度动态有一定影响； 性格：一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。

（二）营销员的职业能力。 首先要推销自己，使客户有认同感的能力。 掌握性能，使用、保养的知识和技能。 社会知觉和适应能力，自控能力，应付挫折能力，与客户良好关系，了解同类产品能力，随机应变能力。 营销员： 售货操作，收付款计算，商品陈列，技能。 接待顾客，视听能力，注意力集中分配能力。 较好的记忆力和言语表达能力，推理判断能力。

第三章 消费者的消费需求 第一节 消费需求概述 一、需要 需要：在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观 事物的欲求。 马斯洛按人类基本需要由低向高的顺序分为五类： 生理需要--安全需要—归属与爱的需要--尊重需要--自我实现需要。

二、欲望 指人希望得到更深层次的需要的满足，不同的欲望反映是对同一需要在不同层次上的满足。

第二节 消费需求类别、特征 （四）按消费需求的实现程度 现实 潜在：未来即将出现的消费需求。购买力障碍型，信息，政府配套 因素

（五）习惯性，消费者在长期消费活动中积存的偏好和倾向。 （六）周期性，人的生理机制，自然环境变化，商品生命周期，社会时尚变化周期。 （七）互补性，交替性。 （八）从众性。

第三节 消费需求的引导 2、充分发挥企业引导作用 （1）根据消费需求的发展趋势，大力发展新产业，新产品，开拓消费领域，发展完善消费市场； （2）企业充分发挥技术、人才、营销资源优势，不断创新消费概念和新产品，引导消费需求升级换代； （3）现代市场竞争中，企业不仅以产品、价格影响消费需求，还通过丰富多彩销售形式、展览、广告、产品说明书、商品信息、公关、服务手段。 3、加强消费教育。

消费者的需要  需要的概念  需要的产生  需要的层次 消费者需要的基本特征 需要的多样性和差异性 需要的层次性和发展性 需要的伸缩性和周期性 需要的可变性和可诱导性 消费者的购买动机 动机：是人们某种行为的内在驱动力。 需要与动机的关系：需要是动机产生的基础和源泉的，当需要有了明确的目标，就转化为动机。 动机的功能 顾客购买动机类型

动机的功能  始动功能  导向功能  维持功能  强化功能 顾客购买动机类型 购买动机的基本类型：生理性购买动机 心理性购买动机

购买动机的具体类型 ：求廉动机 求名动机 求奇求趣动机 从众动机 求异动机

第四章 社会因素与消费心理 第一节 社会文化与消费心理

2、特点 （1）民族性 （2）发展性 （3）传播性 3、社会文化对社会发展的作用 （1）文化为人们提供解决问题的基本观点； （2）文化为人们提供社会规范，使整个社会的发展和人们的行为有共同的基础。

三、中国传统文化与消费行为 1、中国传统文化 （1）讲究中庸之道 “不偏之谓中，不倚之谓庸，中者，天下之正道，庸者，天下之定理。” （2）注重人伦 “百善孝为先”，中国文化以重人伦为特色，强调伦理关系。我国传统文化以儒伦理道德为核心，而儒家文化的伦理观念就是从基本的血缘关系发展而来的。所以，中国传统社会的人际关系都是从夫妇、父子这些核心关系派生出来的，非常看重家庭成员的依存关系，以及在此基础上的家庭关系、亲戚关系。

（3）看重面子 （4）重义轻利 “君子喻于利，小人喻于义”，在正常的人际交往和工作中容易感情用事，并且热衷于相互之间赠送礼品，讲究“礼尚往来”。

2、中国人消费心理与消费行为特点 （1）消费行为上的大众化 儒家文化的核心就是中庸，忍让、谦和。这反映在消费行为中就是，大众化的商品有一定的商场，消费行为具有明显的“社会取向”与“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”。

（2）“人情”消费比重大 中国人比较注重人情，强调良好的人际关系的重要性。这种特点对消费行为的影响，就是比较重视人情消费。 （3）、消费支出中重积累和计划性 （4）、以家庭为主的购买准则 （5）、品牌意识较强：中国人买商品时比较重视商品品牌，尤其对于服装或高档消费品更是如此。一方面因为中国人爱面子，名牌商品代表了一定的质量和品味，可以满足人们的炫耀心理；另一方面，中国人一般对商品的知识了解得比较少或根本不愿意去深入了解。 第二节 家庭与消费心理

(二）成员类型 1、各自做主型 2、丈夫支配型 3、妻子决策型 4、共同决策型

第三节 相关群体与消费心理 2、类型 （1）主要群体，次要群体； （2）所属群体，参照群体； （3）自觉群体，回避群体； （4）长期群体，临时群体。

第四节 流行与消费心理 2、特征 （1）流行持续的时间较短； （2）流行的变化具有周期性； （3）流行具有反传统性； （4）流行具有年龄，性别及个性的差异； （5）流行和从众精密联系。

（二）作为企业，应引导和运用流行这种社会现象 1、提供流行产品，满足心理需求； 2、宣传流行产品，大范围，宣传机构，展览会，销售网； 3、提供流行趋势的信息，发布流行的信息，跟随潮流，及时变换流行产品。

第五节 不同消费者的消费心理 一、青年消费者的消费心理 青年消费者群体的特点 青年消费者群体的消费心理 面向青年消费者群体的营销策略 青年消费者群体的特点 数量大 独立性强、购买潜力大 扩散性 青年消费者群体的消费心理 追求时尚，表现时代 思维敏捷、思想活跃、有冒险精神、创新精神 追求个性，表现自我 追求实用、表现成熟 注重情感、冲动性强 面向青年消费者群体的营销策略 满足青年消费者多层次的心理需求 开发时尚产品，引导消费潮流 缩小差距，追求商品的共同点 做好售后服务 二、中年消费者群体的消费心理 经验丰富，理智性强。 注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断 量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算 注重身份，稳定性强