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达芙妮品牌形象塑造分析报告

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达芙妮品牌形象塑造分析报告

达芙妮国际控股有限公司是于1987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。1990年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮已成为最受女性喜爱的女鞋品牌，连续12年在同类产品市场销量全国第一。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设超过300家专卖店的速度进行全面性的扩张，

2004年，达芙妮积极扩展市场占有率并增加业务元素，创立适合各种年龄及不同性别的第二个自有品牌「鞋柜」，与达芙妮共同抢占市场，提高市场占有率，达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体。

“达芙妮”的名字来源于希腊神话，达芙妮，一个自然坦率自主的女生，是河神的女儿，因为爱好打猎时常在森林穿梭。有一天，达芙妮在森林里打猎，太阳神阿波罗出现，因为爱神戏弄，太阳神阿波罗深深的爱上了达芙妮，而我坚信着永远纯真完美，即使阿波罗的俊美和美妙的笛声都不为所动，达芙妮并不爱阿波罗，所以只能逃。于是一场追逐游戏就开始了。眼看着快被阿波罗追上时，达芙妮逃到河边，大声向父亲河神求救河神于是把达芙妮变成了一株月桂树。阿波罗追上的时候，达芙妮已成了河岸旁姿影婉约的月桂树，阿波罗轻拥着月桂树道歉并伤心对我说着:我美丽的可人啊！你将成为我的树，以后我的胜利将成为你的专利，我将用你的枝叶编织成胜利的花冠，用你的树枝做竖琴，用你的花朵装饰弓箭，让你永远青春永驻，不必担心衰老。将你和那些胜利的人们归属在一起！于是，月桂树便成为奥林匹克运动会上胜利的象征。月桂树属于常绿乔木，希腊人相信这是因为受到阿波罗的金口御封。月桂冠是有爱情编织而成达芙妮象征黎明,阿波罗追逐达芙妮正一如太阳追逐着黎明,和对爱亘古不变的追逐。

达芙妮的两个系列以D18和D28为主题，从眼镜、女包、女鞋到配饰，都能在达芙妮店里看到它们的身影。D18主打青春牌，以人气组合S.H.E作为代言人。D28主打成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人 。主题“喜欢自己，表现到底 Just Be Yourself”，更是请到了著名音乐人，陶喆为其量身打造了这一季的广告曲《好心情 Just Be Yourself》并由S.H.E和刘若英演唱了两个版本，成为了今年其门店的音乐提供，其中所传达的敢做敢为的新女性理念也深入人心。

千金锻造金字品牌。 广布网点、多管齐下的营销战略背后，达芙妮有一个“品牌”的核心思想。20世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此，达芙妮公司的几位台籍干部通过脑力激荡，想出了“达芙妮”这个品牌。 当时，大陆电视做鞋广告极少，达芙妮进军中国大陆市场第一年的广告预算就编列了人民币1000万元。“漂亮100分，美丽不打折”是达芙妮女鞋产品在中国大陆的电视广告词，随着电视与报章媒体的广告，深入中国大陆各地区播放。 达芙妮出版的“流行通讯”季刊也非常特别，不仅免费提供消费者索阅，在内容上提供最新的服饰、鞋子信息，还有各种企划主题、交友信箱，成为许多年轻人乐于阅读的刊物。同时，策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照。此外，在自办展销会上，除了邀请各大商场的经理主管参观工厂外，还配合模特表演，在当时采用这个方式促销产品尚属新鲜的手法，因此得到相当热烈的回响，逐渐打开市场。

达芙妮采取乡村包围城市的策略。达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统目前已可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，相当具机动性与弹性，也显示其物流管理做得相当不错。此外，达芙妮公司并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。根据达芙妮公司的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。销售是达芙妮的重心，达芙妮继续以“乡村包围都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。

“不做名牌，只做品牌 ”，成就了“平民王后”达芙妮。

“我希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下——新生感动。”这就是达芙妮的主题。

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百丽与达芙妮营销分析毕业论文

百丽与达芙妮营销分析毕业论文

.WORD版本. 百丽与达芙妮营销分析毕业论文

目 录

第1章 绪论 ......................................................... 1

1.1. 中国皮鞋市场的发展现状及趋势 ............................ 1

1.2. 本论文的研究容 .......................................... 2

第2章 百丽与达芙妮的SWOT分析 ...................................... 3

2.1. 百丽的简介 .............................................. 3

2.2. 百丽的SWOT分析 ......................................... 3

2.2.1. ................................................... 百丽的优势 3

2.2.2. ................................................... 百丽的劣势 6

2.2.3. ................................................... 百丽的机会 6

2.2.4. ................................................... 百丽的威胁 7

2.3. 达芙妮的简介 ............................................ 8

2.4. 达芙妮的SWOT分析 ....................................... 8

2.4.1. ................................................. 达芙妮的优势 8

达芙妮：做“足”功夫创神话

达芙妮：做“足”功夫创神话

●　国市场是不甘于寂寞的，不管哪中个行业都是风起　呈现一片　＿　热闹景象。而具有传统优势的中　达芙妮的“神话”　，，　达芙妮　功夫创神话　的主题，“爱情、编织、桂冠”是达芙妮这　个品牌所蕴涵的独特故事。两者的巧妙结　合给消费者传达了一种置身于童话中的感　觉，买鞋不仅是为了穿得漂亮，也更是一种　心理享受，以爱的传说挑动女性追求浪漫　的心理暗示了达芙妮谱写美丽神话的决心。　达芙妮鞋主要针对的是年轻女性消费　者，而这部分人群的特点是感性、追求浪　漫、注重形象，希望表达自己的个性和独　特风格。正如电视剧《流星花园》中的那　句话“每个女人都应该有一双好鞋”，漂亮　的鞋子对爱美的女人总是充满了诱惑，而　擅长从细微处着手、洞察女性消费者心理　的达芙妮，其诱惑力自然不可阻挡。　解读达芙妮的成功点　达芙妮的神话是由多根“乐弦”共同　谱写的，是永恩集团的卓越战略和准确的　战术结合起来的成果。　１．定位清晰：“神话”的前奏　１９９７年以前达芙妮走的是时尚女鞋的　道路，产品诉求主要集中于一个“美”字，　１９９９年，达芙妮开始转型，原来的时尚女　鞋定位于中高档，现在转变为生产中低档　■卢艳　女鞋，其目前的市场定位可以概括为“提　供女孩流行鞋品”，既保留了它的传统特　色——“流行、时尚”，同时价格的降低又　让更多的爱美女性有能力购买，进一步扩　大了目标市场。　随着市场定位的转变，产品的生产方　式和营销策略都有了很大变动。为支持其　低价策略，达芙妮的产品在选用原材料　时，主要选用一些成本很低的皮料和非皮　料，原料的低成本保证其有足够的利润空　间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。　而它的款式设计和制作水平并没有随价格　的降低而降低，这就使得它与其他中低档　品牌相比，优势特别明显。从目前来看，达　芙妮的转型是值得肯定的，尤其是在凉鞋　销售方面堪称国内市场第一。　然而，漂亮的款式和低价决非取胜的　长久之计，竞争对手很快就会模仿并推出　比它更低价格的新款。达芙妮显然保持了　高度的警惕，为进一步开拓市场和满足不　同年龄层次的更多女性消费者，永恩集团　在２００５年把“达芙妮”专卖店划分为青春　系列的Ｄ１８店和经典系列的Ｄ２８店，使达　

百丽与达芙妮营销分析毕业论文 2

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.WORD版本. 百丽与达芙妮营销分析毕业论文

目 录

第1章 绪论 ......................................................... 1

1.1. 中国皮鞋市场的发展现状及趋势 ............................ 1

1.2. 本论文的研究容 .......................................... 2

第2章 百丽与达芙妮的SWOT分析 ...................................... 3

2.1. 百丽的简介 .............................................. 3

2.2. 百丽的SWOT分析 ......................................... 3

2.2.1. ................................................... 百丽的优势 3

2.2.2. ................................................... 百丽的劣势 6

2.2.3. ................................................... 百丽的机会 6

2.2.4. ................................................... 百丽的威胁 7

2.3. 达芙妮的简介 ............................................ 8

2.4. 达芙妮的SWOT分析 ....................................... 8

2.4.1. ................................................. 达芙妮的优势 8

论达芙妮女鞋市场经营分析

论达芙妮女鞋市场经营分析

第一章：行业状况及特点介绍

据统计，全世界鞋类近年年产量大约120多亿双，中国已连续5年占世界鞋产量的50%，居世界首位,由中国生产的鞋类约有40%进入国际交易市场，贸易额达300亿美元，约占全球鞋类贸易中的25%。中国拥有约20000家制鞋企业，主要产地集中在广东（广州、东莞、惠东、鹤山、南海、中山、深圳），浙江（温州、温岭、瑞安），福建（泉州、晋江、石狮），四川（成都），重庆等地。

1.1行业状况：

1.中国之所以占据世界鞋制品50％的市场份额，归功于中国大陆低廉的劳动力成本，低劳动力成本，企业在生产规模上很容易实现扩张。正如前文所述，广东5000家制鞋企业，众多企业宁愿做贴牌也不愿意把精力投入到品牌建设。不愿意做品牌，有两个原因：1：品牌建设是一个长期的的过程，需要巨额资金的投入。广东大部分制鞋企业规模较小，资金力量、技术力量有限，不具备品牌长期品牌建设的能力。相反，做贴牌，只要保证按照上游公司的要求，在规定时间内完成生产指标，尽管产品利润比做品牌低，但是风险小，所以为众多企业所采用。

2.品牌之间竞争激烈，加大了新品牌的生存难度。以国内女2003年国内女鞋品牌市场占有率其他20.88%天美意3.80%红蜻蜓5.20%富贵鸟7.10%百思图7.60%哈森8.00%森达10.50%千百度11.00%百丽12.40%达芙妮13.52%鞋市场为例，现存的女鞋品牌有：达芙妮、百丽、天美意、千百度、哈森、森达、百思图。红蜻蜓等众多知名品牌，2003年，这些品牌的市场占有率如下图：

1.2行业特点：

1、流行性商品，产品设计能力是企业能力一个重要的考量方面。产品设计必须吸引消费者的眼球刺激其购买欲望，从而促成其购买行为。因此，在产品设计成为女鞋品牌建设的重中之重。以女鞋品牌百丽为例，百丽女鞋设计师每年都要出国考察，把握国际流行趋势，跟随潮流设计出符合消费者口味的产品

2、加强品牌建设力度，提升产品的品牌附加值，增加企业的销售利润。加强品牌建设力度，提升品牌知名度品牌好感度，促成消费者的购买成为品牌建设的首要任务。品牌建设投入增多相应的提升了产品价格，其利润相应的上升。