AAAAA对文化微空间的感知与认同研究_以广州太古汇方所文化书店为例_谢晓如
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地理学报ACTAGEOGRAPHICASINICA第69卷第2期2014年2月Vol.69,No.2
February,2014
收稿日期:2013-06-06;修订日期:2013-12-02基金项目:国家自然科学基金项目(41171125;41201137)[Foundation:NationalNaturalScienceFoundationofChina,No.41171125;No.41201137]
作者简介:谢晓如(1990-),女,广东人,硕士研究生,研究方向为文化地理。E-mail:x-xiaoru@qq.com通讯作者:朱竑(1968-),男,甘肃人,博士,教授、博士生导师,中国地理学会会员(S110001605m),研究方向为文化地理和旅游地理。E-mail:zhuh@scnu.edu.cn184-198页
对文化微空间的感知与认同研究——以广州太古汇方所文化书店为例
谢晓如1,封丹2,朱竑1,2
(1.中山大学地理科学与规划学院,广州510275;2.华南师范大学文化产业与文化地理研究中心,广州510631)
摘要:自20世纪70年代以来,经济文化全球化成为微空间生产与重构的重要动力。而随着生产方式和生活方式的改变,以符号和审美消费为主的后现代消费社会范式的崛起,促使文化成为行就消费空间的主要手段之一。广州方所文化书店就是在这样的背景下催生的新生事物。贴上文化标签后的方所文化书店,一反实体书店在现代消费社会中逐步被边缘化的窘境,出现伊始就受到各界的广泛关注。研究剖析了方所文化书店这类实体书店文化身份的展演(performance),并对消费者的感知与认同进行了解读。结果显示,通过经营者对文化手段的操纵,方所文化书店被形塑成一个世界文化的微观缩影,同时也成为一个具有尊贵与典雅特质的文化新空间。而消费者通过对实体微空间的环境、商品文化及人群品质的感知,也认同了这种新的文化消费空间。实体书店在标签化的文化表征与文化变迁中完成自我救赎,同时也被消费者重新认同。关键词:文化全球化;方所文化书店;文化表征;感知与认同;广州DOI:10.11821/dlxb201402004
1引言随着研究和实践的深入,空间不再被认为是一个空洞无物的容器。地理学者们通过对空间概念的解读来理解社会的多样性和复杂性[1-3]。随着经济文化全球化时代的到来,作为
城市空间的重要组成部分,文化消费空间不仅具有经济交换的功能,同时也承载着丰富的文化意涵。这种文化意涵来自于空间开发者对文化手段的操控,并通过消费者的感知体验与认同进行文化再现的表征。一方面,随着以符号消费为主要特征的后现代消费社会的到来,文化经济成为城市空间再生产的重要手段[4]。空间开发者通过对建筑形式及其元素的
表现重塑地方特性,在这种全新的城市空间的塑造方式中,注重赋予空间更丰富与多元化的意义和象征[5-7],从而通过文化生产打造一个富有想象的空间(fantasyspace)。文化产业
成为城市的符号经济,并在当地的经济复兴和意象再造中扮演着重要的角色;同时,文化产业不仅是全球发展背景下地方表征的主要策略,也成为人们在后现代消费时代中追求个人精神和深层价值的生活方式[8-9]。另一方面,消费者通过在空间中的感知体验与消费实
践,解读空间语境所传达的意涵,构筑空间的经验与想象,实现自我的内视和空间的外化[6],建构自身对空间的多维度认同。因此,在后现代消费时代,文化产业活动成为行销2期谢晓如等:对文化微空间的感知与认同研究
城市和吸引流动投资资本的重要手段,运用文化文本对特定地方进行描述,巩固了地方的建构及其形象的重塑,增强了地方的大众化意涵[10-11]。空间不再被当作为是一个空洞的、
用来容纳物体的原始容器,而被视为一个处于不断发展的过程[12]。它已经超越了空间实体
单纯的物质性[13],成为具有多重意义的空间,并且通过消费者的感知与认同进行表征。
随着20世纪70年代文化研究的兴起,认同(identity)成为分析文化形式的一种重要工具[14],并逐渐成为文化研究的核心内容[15]。认同,即统一性、身份等,是一个具有反思性
的自我意识概念,是对某事物区别于其他所有事物的认可,这包括在其自身统一性中的所有内部变化和多样性,该事物被视为保持相同或具有相同性[16-17]。人们通过个人的认同形
塑他们的生活和环境[18]。“认同”的概念自从被引入地理学研究后,在地理学界掀起了一
股“身份认同”、“地方认同”等相关话题的研究热潮。自欧洲启蒙运动提倡科学主义与理性主义后,现代化的过程便不断对地方及其意义进行重构,而另一方面,地方建构最为重要的特征在人类主观性与日常生活的体验中得到了突显;从这个意义上讲,地方通过人类主观性(subjectivity)的重构与定义后,超越了空间实体单一的物质性,成为一种充满意义且不断变化的社会与文化实体[19-21]。实体空间的意
义得到前所未有的凸显,空间被视为是地方认同建构的重要因素。在实证研究方面,AndrewGorman-Murray通过对家庭物质性的研究,揭示同性恋者如何通过对家庭的空间布局和物品管理来实现身份认同及其性取向与家庭关系、种族文化传统、精神信仰之间的和谐,家庭成为自我表达的重要场所,居住者通过家庭的物质实践强化其身份认同[22]。
AlisonBain通过对单身和有家庭的女性艺术家工作室及身份认同之间的关系的研究,揭示了艺术工作室对于加强认同的建构所发挥的重要作用。它不仅是一个能够定义并构筑其日常生活的艺术空间,也是其艺术家身份的象征,而这种身份认同不仅是要建构艺术空间的文化涵义,更是要通过对空间的布局设计来体现自身的艺术理念[23]。
过往,地理学者认为在数字化时代,文化商品的生产处于学科的边缘,缺少研究价值;然而,随着文化产业对城市经济的发展起着越来越重要的作用,音乐、电影、时尚等文化产业逐渐成为地理学者的研究热点[24]。现代地理学空间研究尺度逐渐向宏观、微观极
化发展。在“微观极”方向,地理学者已注意到“微空间”的研究意义,把空间尺度缩小到具体的、与日常生活实践更贴近的空间,研究其形成原理、变化特点、规律以及对人类活动的影响等,从而为空间中的群体服务[25-26]。在这样的大背景下,微观空间日渐也成为
文化地理研究中的热点,许多学者开始对微观空间的社会文化现象进行研究,并揭示其空间现象背后的社会意涵。例如,SethaLow等认为,城市公园为城市居民享受休闲活动的多样性提供一个重要的公共空间。作者通过对美国的公共公园的关注,指出文化多样性应该成为设计和维持城市公园一个关键的目标[27]。包亚明等通过对上海两个酒吧消费空间的
研究,揭示上海特有的消费文化——这种消费更多的是对空间符号化物质的联想与欲望,
并认为,上海酒吧是反映全球化背景下消费主义入侵上海日常社会生活一种典型的微空间;另一方面,它也为地方性的重构提供了想象的基础[28]。
本文将关注全球化背景下城市书店这一文化微空间的生产与构建。就这一类型空间而言,现有的研究已从符号与意义生产的角度进行了重要的探讨。在台湾,诚品书店在文化界已经成为一种中产阶级品位的符号象征,形成了书店行业独特的“诚品现象”[29]。但有
学者总结认为,前人的研究缺乏对消费者层面及诚品书店店面扩张后地区性的关注,因此,他们的研究发现:经营者通过刻意凸显消费者在诚品书店中的自主意识来掩饰其明显的操纵意图;作者通过对书店所开展的文艺活动等进行分析,认为诚品书店在不同地区有不同的展示,这也更显示了其地方性的真实面貌[29]。而在大陆的学术研究领域却鲜有学者
从地理学的角度对实体书店等类文化空间给予关注。
18569卷地理学报
实体书店作为一种文化产业①,在很长时间里仅仅被视为一种传播和获取知识的手段。然而,随着社会运作的机制渐趋复杂,人们对生活品质的追求日渐提升,自我意识日益突显,实体书店在城市地租与网络书店的双重冲击以及文化与经济的博弈中不断被解构与重构②。其在现代社会中的功能与角色已经不是传统书店所能诠释,它已经逐渐演化成
为全球化力量作用下一个具有多重意义的文化复合体:一个大都市中铭刻着独特文化印记的地方,与传统书店相比,演化中的实体书店承载了全球、地方、社会和空间等多重属性[31]。它成为探讨文化全球化以及转型期丰富社会意涵的微观载体。这样的文化变迁除了
反映全球化力量下空间文化经验的转变外,也显示了现代社会消费品味的日趋精英化。2011年11月25日,方所文化书店以一种新的模式在广州最高端的商业综合体——太
古汇开业,自其开业以来就引起了广泛的关注,并受到了大多数消费者的热捧。与传统书店边缘化和单一的特性明显不同,书店的区位选在广州最高端的商场,且空间中不再以简单的书籍售卖为主,而是涵盖了以书籍区为主,附加艺展区、咖啡区、美学生活区和服饰区五个部分,且其商品来源于世界各地。可以说,它是一个微观的跨国化文化消费空间。方所文化书店集中体现了实体书店演化过程中的重要特征,从单一化转向复合式经营,因而具有研究实体书店的共性,即典型性。且其具备鲜明的独特性,如区位和商品的选取、空间的营造等。由于个案研究要求选取的个案具有典型性与独特性这双重属性[32],因此,
方所文化书店为实体书店的研究提供了一个典型的范例。方所文化书店是以什么样的手段被生产?消费者又是如何对其进行感知和解读?与传统书店相比,消费者对这种新的文化消费空间的感知有何不同?他们对这种空间是否认同?如何体现?这些问题都值得探讨。基于此,本文从文化地理学的视角来审视重构后的实体书店的文化变迁,并对消费者的感知与认同进行解读。从微观尺度上对空间进行说明,从而显示城市书店这一类文化空间在角色演变过程中的差别,并通过尺度跃升,揭示国际化城市社会转型过程中主导力量的变迁,以期丰富全球化背景下文化消费空间研究的视角和类型,并在一定层面上对消费空间的建构提供借鉴意义。
2研究区概况及研究方法2.1研究对象概况及区位方所文化书店(图1③)位于广州市天河
区太古汇大型购物商场负一层。太古汇(图2④)是广州的大型综合发展项目,位于
①根据国家统计局2012年颁布的《文化及相关产业分类(2012)》标准,文化及相关产业被分为10个大类。其中第一类“新闻出版发行服务”中的第三部分“发行服务”包括图书批发、报刊批发;音像制品及电子出版物批发;图书、报刊零售及音像制品及电子出版物零售。第七类“工艺美术品的生产”中的第三部分“工艺美术品的销售”包括首饰、工艺品及收藏品批发;珠宝首饰零售;工艺美术品及收藏品零售。由此,可以将实体书店定义为一种文化产业。②2011年10月底,国内最大的民营连锁书店“光合作用”突然宣布关闭。过去几年间,全国倒闭的民
营书店多达上万家。而在国外,同样的情况也无法避免。2011年7月,美国第二大连锁书店公司博德斯集团,也正式申请破产保护,并关闭了旗下约30%的书店[30]。