第10章 产品策略

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Ch10 产品策略
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一、产品生命周期的概念
产品生命周期（Product life cycle，缩
写为PLC）是指某产品从进入市场到被 淘汰退出市场的全部运动过程，受需 求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市 产品策略
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
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打字机
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传 呼 机
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六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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导入期营销策略
促销费用
高
低
价高 格低
Rapid-skimming strategy
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三、产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
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第十章 产品策略
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Ch10 产品策略
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第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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产品整体概念的层次——三层次说
售前服务
核心产品层
售
产品造型
售
中 服 务
品 牌
产品功能
（基本效用或利益）
商 标
后 服 务
产品包装
形式产品层
特殊服务
延伸产品层
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产品整体概念的层次——五层次说
公众形象 形象标志
实质产品 形式产品 延伸产品
企业行为 公众评价
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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产品整体概念对 营销管理的意义
1.产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、
挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。
更多的质 量控制、 信用和适
用性
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消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品

第三节 品牌策略
二、品牌策略 （三）混合品牌策略 混合品牌策略是指制造商对商品同时使用两种品牌，既有注册在制造商 名下的，也有由零售商登记注册并属于零售商的，二者同时使用 （四）无品牌策略 所谓无品牌并非“三无商品”，按照一些国家的法律要求，无品牌商品 也要清楚地标明厂家名称和地址以及产品名称，只是不使用品牌 （五）品牌延伸策略 品牌延伸策略是指企业利用已经成功的品牌来推出改良产品或是全新产 品 品牌延伸优缺点 （六）品牌重新定位策略 一旦营销人员发现原有品牌的需求下降，首先要考虑的是将现有品牌进 行重新定位 品牌重新定位需要改变产品本身和它的形象
第三节 品牌策略
三、国际营销中的品牌策略 （一）全球统一品牌 即在全球使用同一个品牌，适用于比较标准化的产品 在全球使用统一品牌的优点 ： 1.可以使广告具有规模效益 2.在全球树立了统一的产品形象 3.易于打开销售渠道 （二）文化因素 企业在进行国际营销时，最经常遇到的是文化的差异问题 品牌名称换成当地语言可能根本无法发音 品牌名称翻译成外文后可能产生歧义 一般专家认为，对于某一种确定的产品，其品牌名称越少越好，一个全球性的品牌本身就是一种竞争力量 （三）法律限制 一些法律限制了企业在全球使用同一品牌的可能性 （四）其它要考虑的因素 1.主打品牌和次级品牌的差别 2.品牌对于产品销售的重要性 3.相同产品的双重品牌问题
第二节 产品组合策略
三、产品线调整策略 （一）产品线延伸策略 “产品线延伸策略”是指部分或全部地改变企业原有产品线的市场地位 1.向下延伸 2.向上延伸 3.双向延伸 （二）产品线填补策略 有些企业在现有的产品线内增加一些产品项目，使原有的产品线拉长 主要是为了利用企业剩余生产能力，填补市场空缺或防止竞争者的进入， 使自己成为一个领先的产品线饱满的企业 要注意防止这种填补导致新旧产品项目的“自相残杀”