房地产市场结构及企业行为分析

市场研究２００８４

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房地产市场结构及企业行为分析行业研究市场结构决定企业行为，影响社会绩效。房地产市场运行状况与其市场结构密切相关，正确认识房地产市场结构，对于理解开发商的行为选择，制定有效的调控政策至关重要。市场结构，即厂商之间市场关系的表现和形式，主要包括卖方间、买方间、买卖双方之间，市场内已有的买卖方与正在进入或可能进入市场的买、卖之间，在交易、利益分配等各个方面存在的关系。理论上按照竞争的强弱程度把市场分为四种：垄断市场、寡头市场、垄断竞争市场与完全竞争市场。运用产业经济学的分析方法可以从市场集中度、产品差别、进入与退出壁垒、规模经济等方面分析和判断广州市房地产市场结构的形态（Ｂａｉｎ，１９５６）。（一）市场集中度接近寡头垄断水平行业集中度侧重考察一个行业中厂商总体规模的分布状况，其中最常用的方法是绝对集中度。一般而言，行业集中程度越低意味着市场垄断程度越弱、企业的市场势力越小；行业集中程度越高，那么企业规模越大，企业市场势力及其所能获取的预期收益也越大，也就是说，可能实施的垄断势力越强。常用的衡量指标有：ＣＲ４（即最大的４家企业所占的市场份额）、ＣＲ８（即最大的８家企业所占的市场份额）等等。按照“贝恩分类法”，如果行业集中度ＣＲ４＜３０％或ＣＲ８＜４０％，则该行业为竞争型；如果ＣＲ４≥３０％或ＣＲ８≥４０％，则该行业为寡占型。房地产行业是一个特殊的行业，发达国家或地区的房地产市场的市场集中度都比较高，如香港，从九十年代中期以来香港地产市场ＣＲ１０就一直稳定在８０％以上，ＣＲ３占到５０％。据统计，２０００年广州还没有一家房地产开发企业销售额可以占到全市总销售额的５％，而２００３年，广州最大的开发商合生创展集团在广州房地产所占的市场份额超过１０％，富力地产占６．５％，碧桂园集团也超过了５％；Ｃ１０

已超过了３０％，而广州地产２０强企业集团在广州所占市场份额更达到了“半壁江山”。近几年，大型房地产开发商的发展速度非常迅猛，目前，以市场集中度来衡量的广州房地产市场已经逐渐步入寡头垄断市场。

（二）房地产产品存在明显的差异化特征市场集中度高，并不能保证寡头厂商能够自由行使市

场势力，倘若买方对产品具有很高的价格弹性，寡头厂商的市场势力就难以行使，产品提价需求就锐减，寡头无法通过限产来提价增加利润。所以，产品的内在特性是决定市场结构的又一因素。此外，销售努力也可以人为地使产品产生差别化增强，从而影响产品市场的结构

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１．从内在特性看房地产产品的差异化房地产商品与土地密切相关，因而具有严重的稀缺性与特殊性。土地是稀缺的，建立在土地之上的建筑物也是稀缺的。由于地段的不同，自然环境、人文环境、经济环境以及社会环境等都有所差别，例如：珠江新城地段与客村地段，从地理位置上看，仅是一桥之隔，但一个是未来广

州市的市中心的高档社区，而另一个则是治安欠缺的城中村区域。而且开发商对楼宇的设计规划的不同、建设质量的差别以及楼宇附近公共设施的便利程度的不同等等，都会造成房地产产品本身的差异化。房地产本身就是一个差异化特别大的特殊产品，为垄断行为的产生提供了原始条件。

２．从销售努力看房地产产品的差别化这里所说的销售努力指的是房地产开发商利用广告来降低需求的价格弹性或创造品牌忠实度。凯威斯和威廉姆森（１９８５）指出，受生产者控制的销售努力会使产品产生差别化效应。慧聪媒体的经济调查表明，消费者的信息８０％以上来自于公开的媒介，包括报纸、杂志、互联网、

广播、电视。房地产开发商们正是通过一系列长时间的品

#李颖欣一、房地产市场结构分析

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行业研究牌广告的轰炸以及近似完善的互动体验（如：免费看楼活动等），让自己产品的品牌特色在潜在消费者心中留下强烈的印象，从而使房地产产品人为地增加了等级观念，成为了体现个人身份、地位的象征。慧聪媒体研究中心公布的中国媒体房地产广告收益的数据报告显示，２００４上半年报刊全国地产广告３９亿元，投放广告第二、三位分别是广州日报和南方都市报，广告额为２．７亿和１．１２亿，这两家报纸占了广州市平面广告的三分之二以上。同期南方都市报的统计显示，房地产广告基本上占了该报所有广告的４０％至５０％。由此可见，房地产市场的广告依存度相当之高。开发商利用广告，从市场需求的角度加强了产品差别化水平，从而人为地使房地产产品更具有垄断产品的特性。（三）行业进入壁垒客观存在进入与退出壁垒指的是新企业进入行业以及旧企业退出该行业时的难易程度，是衡量一个行业竞争程度的一个指标。进入与退出壁垒越高，市场的垄断势力越强。进入壁垒一般可以分为经济性市场进入壁垒和行政性市场进入壁垒。经济性市场进入壁垒又可分为规模经济壁垒、必要资金量壁垒、技术壁垒、信息壁垒。行政性市场进入壁垒可分为制度壁垒、政府壁垒和行业壁垒。退出壁垒主要指企业的沉淀成本，专用资产的投资越大，退出壁垒就越高。房地产市场的专用资产投资不高，资产的变现能力较强，所以基本上不存在退出壁垒。我们主要讨论进入壁垒对房地产市场结构的影响。１．资金壁垒房地产行业与其他行业不同，是一个回收期长、高投资的资本密集型的行业，对企业的资金要求比较高。《城市房地产开发经营管理条例》规定：房地产开发企业应有１００万元以上的注册资本。２０００年３月公布的《房地产开发企业资质管理规定》第五条把房地产企业按照企业条件分为一、二、三、四个资质等级。其注册资本的要求是：不低于５０００万元；不低于２０００万元；不低于８００万元和不低于１００万元。第十八条规定：各资质等级企业应当在规定的业务范围内从事房地产开发经营业务，不得越级承担业务。一级资质的房地产开发企业承担房地产项目的建设规模不受限制，二级资质及二级资质以下的房地产开发企业可以承担建筑面积２５万平方米以下的开发建设项目。各资质等级企业应当在规定的业务范围内从事房地产开发经营业务，不得越级承担任务。这些制度规定为房地产行业设置了资金壁垒。虽然如此，２００３年以前房地产行业的资金壁垒还不算高，因为具体项目开发中要求的资本金占比很低，只有

２５％左右，７０％－８０％的资金来源于银行的贷款。但２００４年９月份国务院出台新规定，要求房地产开发的资本金比例不得低于３５％。随后，中国人民银行又分别于２００４

年１０月２９日和２００６年８月１９日，上调金融机构存贷款基准利率０．２７个百分点，一年期贷款基准利率由５．３１％提高到５．５８％，再调整为现行的６．１２％。

在资本占有

率和贷款利息上升的双重压力之下，房地产商的资金壁

垒越来越明显，行业内许多小的开发商被淘汰，广州市房地产市场寡头垄断的特征日趋显著。近年来广东省有关部门对省内资质三级以上的房地产开发企业进行了多次的跟踪调查，２００２年１０月接受开发投资调查的６０９家房地产企业，到２００３年１２月进行再次跟踪调查时，仅“存活”４２６家。２０００年以前活跃在市场上的房地产开发企业

总数达１３１８家，到２００２年底便减到了不足１０００家，两年间减少了约３００多家，到了２００３年底，活跃在市场上的房地产企业更是大幅锐减至４００多家，一年便减少了近５００家。

２．技术壁垒许多学者认为，房地产市场不存在技术壁垒，原因是房地产产品与技术进步的关系不大。其实，房地产产品的差异性也存在一定的技术因素，如：楼盘小区逐渐完善的整体规划———人性化的设施、人与自然的和谐发展等都需要设计理论的不断发展带动设计者不断地创新；建筑物质量的提高也需要建筑技术的不断发展；小区的管理

技术不同也造成了房地产产品的差别化。随着市民文化素质的不断提高，消费者对房屋内部结构与外部环境的要求不断提高。缺乏开发技术与能力的小开发商会被慢慢淘汰。

３．政策壁垒政策壁垒是进入房地产行业的主要壁垒之一，房地产行业的兴衰与政府政策密切相关。政府可以通过四个方面来控制潜在进入者的进入：对注册资本的直接要求；土

地供给；资金供给；产品销售的优惠或障碍。注册资本的要求与资金供给的政策上本文已有论述。政府是土地的唯一供给者，土地是开发商们必要生产资料，没有土地则无法进行开发。２００２年以前，广州国有土地使用权的出让存在多种方式，特别是内部认购的存在是部分小开发商得以生存

的原因。２００３年，《关于印发广州市国有土地使用权出让、

转让规则的通知》颁发以后，采用了公开招标、公开拍卖、公

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（作者单位：华南农业大学经济管理学院）

行业研究开挂牌、公开上网竞价的方式，使土地供应市场的运作市场化，更有利于资金实力雄厚的大开发商的发展。４．规模经济资金实力雄厚经营规模较大的房地产开发商在国有土地使用权转让的公开招标时具有中标的优势，同时，由于其自有资金的占比较高，信誉较好，可以较为容易地从银行手里获取低成本的贷款，并有充裕的资金进行房地产项目开发与研究，保证产品的质量。此外，长期以来大规模的广告投入以及高品质产品所创造出来的声誉使其产品的销售顺畅，又加快了资金的回流。这些都使房地产业表现出较明显的规模经济特性。综上所述，广州市房地产市场集中度已经接近寡头垄断的水平，房地产产品差异化特征明显，行业进入壁垒广泛存在，而且市场集中度仍在继续提高，产品差异化在开发商销售努力的影响下不断增强，行业壁垒与规模经济的作用日趋明显。我们可以得出这样一个结论：广州市房地产市场初具寡头垄断市场特征，在当今的市场上存在着几个主导性开发商与一帮从属性的小开发商，在房地产行业里面，聚合效应仍在进行，小型开发商的数量在不断减少，大开发商的势力在不断扩大。古诺模型对寡头市场的研究表明，合谋有利于寡头企业获取超额垄断利润，实现利润最大化。在已初步具备寡头垄断市场特征的广州房地产市场中，开发商们采取合谋策略实现利润最大化是合乎理性的选择。从最近几年房地产开发商的市场表现看，正式或非正式的合谋迹象的确存在，主要表现在：一是通过每年一度的地产经济峰会进行信息交流，以尽量达成认识与行动的一致性。二是对消费者隐瞒住房的销售信息或制造假象扰乱其信息。开发商制造虚假信息的手法很多，除了囤积房源之外，有的开发商自己或者雇人在售楼处排队，炮制“人气”、哄抬房价等。在整个购房过程中，楼盘信息几乎都是开发商发布的，从供应量到价格基本上是开发商说了算。广州国土房管局虽然启动了网上售房系统“阳光家缘”，记载每日楼市成交信息，但这些信息的真实程度仍让人存疑。三是合谋哄抬地价。正如中国社科院金融研究所研究员易宪容所说的那样，大开发商高价拿地，高价销售，可使周边其他开发商的楼盘房价水涨船高。四是比较普遍地定位于中高档房地产产品的开发，造成中低档产品的供给不足，使总体房价逐步攀升。统计显示，全国的房地产市场普遍存在这样一个现象：本应占比３０％的高档

住宅却占据了７０％的市场份额。

寡头垄断市场在本质上存在两大绩效损失：一是社会