Marketing
Chapter 1
★Customer equity客户资产
Customer perceived value顾客感知价值
★Customer satisfaction顾客满意
Marketing myopia营销近视
Share of customer客户份额：指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例
Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
营销过程：1.了解市场及顾客需求和欲望(understand the marketplace and customer needs and wants)， 2. 设计顾客驱动的营销战略(design a customer-driven marketing strategy)，3.构建传递卓越价值的营销方案(construct an integrated marketing program that delivers superior value)， 4. 建立有利可图的关系，并使顾客满意(build profitable relationships and create customer delight)， 5. 从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产(capture value from customers to create profits and customer equality)
(了解消费者，建立顾客关系，从顾客那里收获价值，确定营销战略，构建营销项目)
营销观念的变化过程：
Production Concept（生产观念）：Consumers prefer products that are available and highly affordable 顾客会接受任何他能买到且买得起的产品最早的营销思想易导致营销近视供给小于需求或当生产成本太高，且需要提高生产率以降低成本时适用
Product Concept（产品观念）：Consumers favor products that offer the most quality, performance, or innovative features顾客喜欢质量好，操作性最强，创新功能最多的产品
Selling Concept (推销观念):Consumers will buy products only if the company aggressively promotes/sells these products 如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的商品出发点：卖方市场（卖方为主）生产能力过剩时用Starting point：Factory Focus：Existing products Means：Selling and promotion Ends：Profits through sales volume
Marketing Concept（营销观念）:Focuses on needs/ wants of target markets & delivering value better than competitors 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要出发点：从市场出发，满足顾客需求买方市场
Starting point：Market Focus：Customer needs Means：Integrated marketing Ends：Profits through customer satisfaction
Societal marketing Concept（社会营销观念）：Questions whether the pure marketing concept overlooks possible conflicts between consumer short-run wants and long-run welfare 对纯消费观念忽视消费者短期需要和长期福利之间的冲突提出了质疑
Core Concepts of Marketing（顾客和市场的五个核心概念）：1. 需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands） 2.营销供给物（Market Offerings）——产品、服务和体验
3. 顾客价值和顾客满意（Customer Value and Satisfaction）
4.交换和关系（Exchanges and relationships）
5.市场（Markets）
顾客感知价值（customer perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客对拥有或使用某种产品的总利益和总成本进行衡量后的差额价值。The customer’s evaluation of the difference
between all the benefits an all the costs of a market offering relative to those of competing offers 顾客满意（Customer Satisfaction）–取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估. The extent to which a product perceived performance matches a buyer’s expectations.
客户资产（customer equity）——企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
The total combined customer lifetime value of all the company’s customers
Chapter 2
Business portfolio 业务组合:构成公司的业务和产品的集合
★Differentiation差异化:Actually differentiating the market offering to create superior customer
value
Diversification多元化
Market segment细分市场:由那些对于给定的一系列营销活动有相似反应的消费者组成 a group of consumers who respond in a similar way to a given set of marketing efforts.
(Market segmentation: dividing a market into groups of buyers who have distinct needs, characteristics, or behavior and who might require separate products or marketing programs.) Mission statement使命陈述
Positioning定位:Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative to competing products in the minds of target consumers.
战略计划（strategic planning）:在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略支配的过程the process of developing and maintaining a strategic fit between the organization’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities
战略计划的阶段和步骤：1.定义公司使命（Defining the company mission） 2.设定公司目标（Setting company objectives and goals） 3.规划业务组合（Designing the business portfolio）4.计划营销和其他职能战略（Planning marketing and other functional strategies）
（1. 2. 3公司层级corporate level 4.业务单位、产品和市场层级business unit, product and market level ）
使命陈述（mission statement）：是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。
A statement of the organization’s purpose-----what it wants to accomplish in the lager environment
◆怎样设计业务组合步骤1:分析当前的业务组合analyze the current business
portfolio (管理者用这种工具来评估构成公司的各项业务。公司会打算向盈利水平高的业务投入更多的资源，逐步减少或停止向盈利水平低的业务投入。) ?第一步：管理者识别出构成公司的关键业务——战略业务单位（strategic business unit，SBU）。SBU——在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。
?第二步：管理者评估各个SBU的吸引力，并决定各个项目应当给予多大的支持eg: 波士顿咨询集团方法(Boston Growth-Share Matrix)：成长—份额矩阵缺陷/局限性：实施起来费力、费时、成本高昂
，管理部门确定战略业务单位、测度市场份额和增长困难，过于集中对当前业务的分类，对将来的计划鲜有参考建议
步骤2：新业务发展计划:制定成长和削减战略营销对于公司实现有利可图的成长负有主要责任。营销必须识别、评价和选择市场机会，并且为捕捉这些市场机会制定战略。确定成长机会的一种有效工具就是产品—市场扩展方格（product/market expansion grid）
4种成长战略市场渗透Market penetration ：不改变产品，通过提高现有产品对现有顾
客的销售额来实现公司成长的一种战略。
增加广告，价格优惠，加强服务，丰富菜单选择，美化店面装修等。
产品开发Market development:为现有的产品识别、开发新的市场
e.g.: 1.审视新的人口统计细分市场，如老年消费者和少数民族顾客群体等；
2.审视新的地理细分市场
市场开发Product development :向现有市场提供改良的产品或新产品。
多元化Diversification:研发并生成边缘产品或延伸产品。
削减战略：（downsizing strategy）——当公司发现旗下品牌或业务无法盈利或不再适合公司的整体战略时，就应该对其谨慎地调整、回收或者除去。弱势业务经常需要管理层给予不成比例的大量关注。
价值传送体系（value-delivery network）：The network made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who ―partner‖with each other to improve the performance of the entire system
营销战略（marketing strategy）——公司希望建立有价值的顾客关系所依据的逻辑思维The marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objectives.
以顾客为中心的营销战略:通过市场细分（market segmentation）、选择目标市场（market targeting）和市场定位（market positioning），公司决定为哪个子市场服务，怎样服务。
●市场细分（market segmentation）——将市场划分为具有不同需要、特征或行为的
用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。
●选择目标市场（market targeting）:包括：1. 评估各个细分市场的吸引力2.选择进
入其中的一个或几个。(The process of evaluating each market segment’s attractiveness
and selecting one or more segments to enter.) 公司选择的细分市场应该使自己
能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能长期保持。资源有限的公司可以考
虑进入一个或者少数几个特别的细分市场，抑或是―补缺市场‖。
●市场定位（market positioning）是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目
中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。在进行产品定位的过程中，
公司首先要明确可能成为其定位依据的竞争优势。有效的营销从真正实现公司与竞
争对手营销活动的差异化开始，以求与竞争者相比能向消费者提供更多的价值。公
司一旦选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施与消费者沟通，向他们传达这
种定位。公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持
营销组合（marketing mix）——公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。The set of controllable tactical marketing tools------product, price ,place ,and promotion-----that the firm blends to produce the response it wants in the target market.
这些营销工具和措施可以归集为四组变量，即―4P‖：产品（product），价格（price），分销渠道（place），促销（promotion）
产品（product）：公司向目标市场提供的物品和服务的组合。
种类,质量,设计,性能,品牌,包装,服务价格（price）：消费者获得产品所需支付的货币数量。标价,折扣,折让,付款期,信用条款分销渠道（place）：公司为了使产品到达目标消费者而采取的各种活动。
渠道,覆盖面,业态种类,地点,仓储,运输,物流促销（promotion）：传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。
广告,人员推销,销售促进,公共关系
营销活动管理4大作用(The four marketing management functions)：分析marketing analysis
计划marketing planning:Corporate planning, Division planning, Business planning,
Product planning
实施marketing implementation:Organizing -----Implementing
控制marketing control:Measuring results-----Diagnosing results评价结果-----Taking corrective action采取纠偏措施SWOT analysis
Chapter 3
Cultural environment文化环境:由那些影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的风俗
习惯和其他因素组成Demography人口统计：是指根据人口的规模、密度、地理位置、年龄、性别、种族、职业Economic environment经济环境和其他一些统计量所进行的人口研究。★Macroenvironment宏观环境
★Marketing environment营销环境
★Marketing intermediaries营销中间商
★Microenvironment微观环境
Natural environment自然环境
Political environment政治环境
Public公众:是指对组织实现其目标的能力具有实际或者潜在的利益关系或影响的任何群体。Technological environment技术环境:左右我们命运的最戏剧性的力量。
七类公众：金融公众(financial public) 媒介公众(media public)
政府公众(government public) 民间公众(citizen—action public) 地方公众(local public) 一般公众(general public) 内部公众(internal public)
★营销环境（marketing environment）——是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。(The actors and forces outside marketing that affect marketing management’s ability to build and maintain successful relationships with target customers)
一个公司的营销环境是该公司营销管理机能以外的行动者 (Actors) 和力量 (Force) 所构成。Includes:：Microenvironment 微观环境，Macroenvironment宏观环境
?微观环境（microenvironment）：包括与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力因素——公司本身、供应商、中间商、顾客、竞争对手和公众。（The actors close to the company that affects its ability to serve its customers—the company, suppliers, marketing intermediaries, customer markets, competitors and publics）对企业的营销活动发生直接影响的所有行动者及其力量。
?宏观环境（macroenvironment）：包含影响整个微观环境的更广泛的社会因素——人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
（The larger societal forces that affect the microenvironment-demographic, economic, natural, technological, political and cultural forces.）对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力量。
★Marketing intermediaries营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。包括：经销商、货物储运公司、营销服务机构和金融中介。（Firms that help the company to promote ,sell and distribute its goods to final buyers ;they include resellers, physical distribution firms ,marketing service agencies ,and financial intermediaries.）
经济环境（economic environment）：由那些影响顾客购买力和消费方式的因素构成。（Factors that affect consumer buying power and spending patterns.）
Key Economic Concerns for Marketers:经济发展,收入的变化,消费者消费模式的改变恩格尔系数Engel’s laws:Differences noted over a century ago by Ernst Engel in how people shift their spending across food ,housing ,transportation ,health care ,and other goods and services categories as family income rises. (随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小) 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 恩格尔定律主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的一定趋势。揭示了居民收入和食品支出之间的相关关系，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。吃是人类生存的第一需要，在收入水平较低时，其在消费支出中必然占有重要地位。随着收入的增加，在食物需求基本满足的情况下，消费的重心才会开始向穿、用等其他方面转移。因此，一个国家或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准,恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。
Chapter 4 Marketing research：营销调研
营销调研（marketing research）——系统地设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据。(the systematic design, collection ,analysis, and reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization.)
营销调研的四个步骤：确定问题和调研目标(defining the problem and research objectives)，确定调研计划以收集信息(developing the research plan)，执行调研计划---收集和分析数据(implementing the research plan)，解释并报告调研结果(interpreting and reporting the findings)。营销调研项目可能有三种目标：
?探索性调研（exploratory research）：收集初步信息，确定问题并提出假设。
?描述性调研（descriptive research）：描述情况，例如产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等。
?因果性调研（causal research）：检验因果关系的假设。
数据收集的两种方式：二手信息（secondary data），原始信息（primary data）
调研方法：观察法（observational research），调查法(survey research)，实验法(experimental research) 样本调查需要确定三个问题：1.样本单位（调查谁）：What sampling unit 2.样本规模（调查多少人）：What sample size 3.抽样过程（如何确定样本中的人选）：What sampling procedure
在收集原始数据时，调研人员有两个主要手段：问卷(questionnaire)和仪器
注意点：调查者必须注意问题的用词(wording)和排序(ordering of sequence)，应当运用简单，明了，无歧义的词语。问题应符合逻辑的顺序排列。可能的话，第一个问题就要引起兴趣，难题或私人问题应放在最后。They should use simple, direct, unbiased wording. Questions should be arranged in a logical order.
Chapter 5
Adoption process:采用过程：个人初次听到一种创新到最终采用的心理过程
Alternative evaluation：方案评价
Brand personality品牌个性：是指某种品牌可以具有的人类特质的具体组合
Cognitive dissonance：不平衡感
★Complex buying behavior复杂的购买行为
★Consumer buyer behavior:消费者购买行为
★Dissonance-reducing buying behavior:寻求平衡的购买行为
Habitual buying behavior:习惯性购买行为
Need recognition：确认需要——购买者对某个问题或需要的确认
★Opinion leader意见带头人
Postpurchase behavior：购买后行为
Purchase decision：购买决策
Subculture亚文化
Variety-seeking buying behavior：寻求变化的购买行为
消费者购买行为（Consumer buyer behavior）:是指最终消费者的购买行为，所谓最终消费者是指以消费为目的的购买商品或服务的个人或家庭。（The buying behavior of final consumers—individuals and households who buy goods and services for personal consumption.）(It’s the process through which the ultimate buyer makes purchase decisions. 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程.)
消费者市场（consumer market）:所有这些最终消费者构成了消费者市场（All the individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption.）。
市场激励因素(企业本身)由四个“P”组成：产品(product)，价格(price)，分销(place)和促销(promotion) 其他激励因素主要存在于购买环境之中，包括经济（economical），技术（technological），政治（political）和文化（cultural）
影响消费者行为的因素(Determinants of consumer behavior ):图P122 P124
文化因素(Cultural Factors )：是引发人类愿望和行为的最根本原因。(Culture is the values, beliefs, preferences and tastes handed down from one generation to the next. It is the most basic cause of a person’s wants and behavior.)
文化（culture）是引发人类愿望和行为的最根本原因。
亚文化（subculture）——各种亚文化可以组成文化，亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。（Groups of people with shared value systems based on common life experiences and situations.）。四个主要的亚文化群体：拉美裔消费者（Hispanic Consumers），非裔消费者（African American Consumers），亚裔消费者（Asian American Consumers），老年消费者（Mature Consumers）
社会阶层(Social Class)显示了不同的产品和品牌偏好
社会因素(Social Factors )：消费者的购买行为受到诸如小群体、家庭(Family)以及社会角色与地位(social roles and status)等一系列社会因素的影响。家庭是社会中最重要的消费者购买群体。
群体(Groups):成员群体（Membership）：凡是一个人所从属并对他有直接影响的群体。（Groups that have a direct influence and to which a person belongs.）
参照群体（Reference group）：对一个人的态度与行为有直接（面对面）或间接影响的所有群体。(Reference group serve as a direct or indirect points of comparison or reference in forming a person’s attitude or opinion.)
★意见带头人是从属于某参照群体，凭借特殊技能，学识，个性或其他特征，对他人施加影响的人.（people within a reference group who , because of special skills ,knowledge , personality , or other characteristics ,exert social influence on others.）
个人因素(Personal Factors )：年龄与生命周期阶段（Age and Family Life Cycle Stage）
职业和经济状况(Occupation &Economic Circumstances) ,生活方式(Lifestyle)
个性及自我观念(Personality & Self-Concept)
心理因素(Psychological Factors )：动机(motivation),感知(perception) ,学习(learning) ,信念与态
度(Beliefs and Attitudes)
决策环节（Buyer decision process）：确认需要(need recognition)，信息收集（Information search），方案评价（alternative evaluation），购买决策（purchase decision），
购买后行为（Post-purchase behavior ）
购买行为类型(Four Types of Buying Behavior):
★复杂的购买行为(Complex Buying Behavior):Consumer buying behavior in situations characterized by high consumer involvement in a purchase and significant differences between brands.参与程度高(high involvement) ,品牌间差异很大(Significant differences between brands)
寻求变化的购买行为(Variety-Seeking Behavior):Low Involvement;Significant differences Between brands
★寻求平衡的购买行为(Dissonance-Reducing Buying Behavior):High Involvement;Few Differences between brands
习惯性购买行为(Habitual Buying Behavior): Low Involvement; Few Differences between brands
新产品采用过程的各个阶段：知晓：知道了新产品，但缺乏相关信息。兴趣：寻找相关新产品的信息。评价：考虑是否试用该创新产品。试用：小规模地试用新产品，并改进对其价值的评价。采用：决定全面地或经常地使用该新产品。
市场营销人员必须确定在各国市场上，他们的产品和营销计划适合消费者独特的文化和需要的程度。一方面，他们可以提供标准化的产品，以简化操作并节约费用；另一方面，他们可以在每个国家都调整营销方面的工作，使产品和营销计划更加适合当地消费者的需要。（on the one hand ,they want to standardize their offerings in order to simplify operations and take advantage of cost economies .On the other hand, adapting marketing efforts within each country results in products and programs that better satisfy the needs of local consumers.）
Chapter 7
★Concentrated (niche) marketing：集中（补缺）营销
Demographic segmentation：人口细分
★Differentiated (segmented) marketing：差异化（细分市场）营销
★Individual marketing：个人营销
Intermarket segmentation：市场间细分
Local marketing：当地营销
★Market segmentation: 市场细分
★Market targeting选择目标市场
★Micromarketing：微市场营销
★positioning定位:Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place
relative to competing products in the minds of consumers. Product position:产品定位
Target market:目标市场 A set of buyers sharing common needs or characteristics that the
company decides to serve. Undifferentiated (mass) marketing：无差异营销
Value proposition：价值方案
★个人营销(Individual marketing)：Tailoring products and marketing programs to the needs and preferences of individual customers—also labeled ―markets-of-one marketing‖, ―customized
marketing‖, and ―one-to-one marketing‖.
目标市场营销三部曲（STP战略）:
★1.市场细分(market Segmentation):根据消费者的不同需求，特征和行为，将一个市场分为几个有明显区别的消费者群体，他们可能需要不同的产品和市场营销组合。（It is a process of dividing a market into smaller groups with distinct needs, characteristics, or behaviors who might require separate products or marketing mixes.）
★2.选择目标市场(market Targeting)：评价每个细分市场的吸引力，选择一个或多个细分市场来进入。（The process of evaluating each market segment’s attractiveness and selecting one or more segmentation to enter.）
3.市场定位(market Positioning)：使产品处于有竞争的地位，并设计详细的市场营销组合。消费者市场细分：地理细分（Geographic Segmentation），人口细分（Demographic Segmentation），心理细分（Psychographic Segmentation），行为细分（Behavioral Segmentation）有效细分的要求（Criteria for effective segmentation）：市场细分并非分得越细越好，要适度 1.可测量性(Measurable)：细分市场的规模、购买力和基本情况是可以测量的（The market
segment must present measurable purchasing power and size.）
2.可接近性(Accessible)：细分市场必须能够接近并提供服务（Marketers must find a way to
effectively promote to and serve the market segment. ）
3.重要性(Substantial)：细分市场必须足够大，或者能带来足够的盈利（Marketers must
identify segments sufficiently large to give them good profit potential.）
4.可辨别性(Differentiable)：细分市场要在概念上容易区分，对不同的市场营销组合元
素和方案有不同的反应（The segments are conceptually distinguishable and respond differently to different marketing programs.）
5.可操作性(Actionable)：必须能够设计有效的方案吸引并服务于细分市场（The firm
must target a number of segments that match its marketing capabilities）
确定目标市场（Target Marketing Strategies）：
（1）无差异（大众）营销（Undifferentiated Marketing）：宽公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务。这种营销策略专注于消费者共有的需求，而不是他们的需求差异。(A market-coverage strategy in which a firm decides to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer.)当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。
★（2）差异化（细分市场）营销（Differentiated Marketing）：公司瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。(A market-coverage strategy in which a firm decides to target several market segments and separate offers for each.)‖
★（3）集中（补缺市场）营销（Concentrated (Niche) Marketing）:公司资源有限时，特别适合使用这种策略。公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。(A market-coverage strategy in which a firm go after a large share of one or a few segments or niches.)
★（4）微市场营销（本地或个人营销）（Micromarketing）：窄差异化营销者和集中化营销者并没有根据单个消费者的需求使自己的产品服务顾客化。微市场营销根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。(The practice of tailoring products and marketing programs to the needs and wants of specific individuals and local customer groups—includes local marketing and individual marketing.)
选择目标市场策略（How to choose a targeting strategy）:公司资源（Company resources），产品变化（Product variability），产品生命周期阶段（Product’s life-cycle stage）
市场变化（Market variability），竞争对手的营销策略（Competitors’marketing strategies）目标市场营销策略选择应考虑的因素
市场细分的意义：
有利于企业寻找营销机会，在貌似饱和的某一市场中发现尚未满足的市场空白点，开发新市场。
有利于企业选择最有利的细分市场作为目标市场，合理配置、有效利用企业资源，提高营销的经济效益。
有利于企业准确把握目标市场的特点，制定―对症下药‖的营销方案，进行目标营销。企业为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）
产品定位（Product Positioning）：指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。(The way the product is defined by consumers on important attributes--- the place the product occupies in the consumer’s relative to competing products.)
选择差异化定位策略(how to choose positioning strategy) :产品差异化、服务差异化、渠道差异化、人员差异化，形象差异化
:识别可能的竞争优势（Identify possible competitive advantages)
选择适当的竞争优势（Choosing the right competitive advantages）
选择总体定位策略（Selecting an overall positioning strategy）
发展定位陈述（Developing a positioning statement）
定位陈述（positioning statement）:A statement that summarizes company or brand positioning—it takes this form: To (target segment and need) our (brand) is (concept) that (point of difference).对于（目标细分市场和顾客需求）而言，我们的（品牌）是如何一种（如何与众不同）的概念。价值方案(Value proposition):依据顾客价值理论，从顾客通过所获得收益与付出的价格比较上寻找某种产品与竞争品牌的不同点。有5种价值定位方案：图
高质高价(more for more) ；高质同价(more for the same) ；高质低价(more for less);同质低价（the same for less）；低质更低价（less for much less）
Chapter 8
★Brand equity：品牌资产
★Brand extension:品牌延伸
Co-branding联合品牌
Consumer product：消费品
Convenience product：便利品
Industrial product:产业用品
Interactive marketing：互动营销
Internal marketing：内部营销
★Line extension：产品线延伸
★Private brand (store brand)：自有（商店）品牌
★Product line:产品线
★Product mix 产品组合
Shopping product：选购品
Specialty product：特购品
Unsought product：非渴求品
★产品线延伸(Line extension)：Extending an existing brand name to new forms, colors sizes, ingredients, or flavors of existing product category.
产品与服务的层次（Levels of product/services）：
?核心产品（Core Product）：核心利益购买者真正购买的是什么
?实体产品（Actual Product）：五方面特征：质量水平，特色，设计，品牌名称和包装The actual features of the product, e.g. what it looks like, what it weighs, what it does, how it is packaged (features, quality, design, brands, packages)
?扩展产品（Augmented Product）：售后服务，安装，交付和信用条件，担保（other service or benefits that are obtained, e.g. delivery, guarantee, servicing）
产品的分类（Types of products ）：大体上分为消费品（Consumer products）和产业用品（Industrial products）消费品：（Products are purchased by ultimate consumers for personal use. Books, clothes, foods）
便利品（Convenience products）：是消费者经常购买的消费品和服务，购买的时候几乎不做比较，也不费什么精力，很快就拿定主意。(Consumer products and services that the customer usually buys frequently, immediately, and with a minimum of comparison and buying effort .E.g. Soap, newspapers, fast food) Marketing Strategy：make convenience，distribution key，one brand is easily substituted for similar brand so use advertising
选购品（Shopping products）：是消费者购买频率比较低的消费品和服务，消费者会适用性，价格，款式仔细比较。（Consumer good that the customer, in the process of selection and purchase, characteristically compares on such bases as suitability, quality, price, and style. E.g. Clothing, furniture, household appliances）家具，服装，大家电
Marketing Strategy ：Selective distribution；Can be placed in back of store；Stress brand differences in advertising and personal selling, packaging
特购品（Specialty products）：具有独一无二的特点或品牌识别标志，以至会有一个重要的购买者群体愿意为了购买而特别花费精力的消费品。（Consumer product with unique characteristics or brand identification for which a significant group of buyers is willing to make a special purchase effort E.g.Specific brands and types of cars, services of medical or legal specialists, high-priced photographic equipment）
Marketing Strategy ：Advertising and sales personnel do not sway customer;Limit distribution of brand; Advertising and price must support brand image
非渴求品（Unsought products）：是消费者或者不了解，或者虽然了解但一般不考虑购买的消费品，（Consumer product that the consumer either does not know about or knows about but does not normally think of buying. Life insurance, funeral services, blood donation）人寿保险和红十字会献血活动
Marketing Strategy:Use aggressive personal selling; Use very persuasive advertising;
May have limited number of outlets
产业用品:是购买后用来进一步加工或用于企业经营的产品。（Goods and services purchased for use either directly in the production or other goods and services for re-sales）.
产业用品和服务包括3类：材料和部件(materials and parts)，资本品(capital items)，辅助品和服务(supplies and services)
产品和服务决策（Product and Service Decisions）：从3个层次进行决策
?单个产品决策（Individual product decisions）：产品属性（product attributes），品牌管理（branding），包装管理（packaging），标签管理（labeling ）产品支持服务（product support services）
?产品线决策（Product line decisions）：
★产品线（Product line）：就是一组以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。（A product line is a group of products that are closely related because they function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of outlets, or fall within given price ranges.）
管理产品线长度的方式：产品线延伸（Line stretching）：公司超出现有的范围来增加其产品线长度（occurs when a company lengthens its product line beyond its current range.）可分为向下延伸，向上延伸或双向延伸。Ways of Line Stretching：downmarket stretch（向下延伸) Upmarket stretch (向上延伸）:Two-way stretch （双向延伸）
Downward（companies located at the upper end of the market）:企业最初定位于高端市场，随后将产品线向下延伸。企业可能为了填补现有市场的空白，如果不这样做，就可能吸引来新的竞争对手。或者企业发现低端市场上的增长率更高。
Upward（companies at the lower end of a market）：为了提高现有产品的知名度，或受到高端市场更高的增长率或利润率的吸引。
Both ways（companies in the middle range of the market ）：定位于市场中端的企业决定向上下两个方向延伸其产品。
产品线填充（Line filling ）：在现有的产品线范围内增加一些新产品项目。（occurs to add more items within the present range of the line.）:原因：1. 争取更高的利润2.取悦经销商3.利用过剩的生产能力4.成为产品线完备的领导型企业5.填补市场空缺以防止竞争对手进入Reasons of Product Line Filling：Reaching for extra profits；Satisfying dealers；Using excess capacity；Being the leading full-line company；Plugging holes to keep out competitors
?产品组合决策（Product mix decisions）：
★Product mix 产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围。（Product mix (or product portfolio) is the set of all product lines and items that a particular seller offers for sale.）
产品组合要素（4个维度）：1. 产品组合宽度（width）：宽度指一个企业所拥有的产品线的数量。（the number of different product lines the company carries）企业产品线的多少2．组合深度（depth）：深度指一条产品线内产品项目的数量。（the number of versions offered of each product in the line）
3. 产品组合长度（length）：长度指企业所拥有的所有产品项目的数量。（the total number of items the company carries within its product lines）
4．产品组合关联度（consistency）：关联度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的关联度就越大，反之就越小。（how closely related the various product
lines are in end use, production requirements, distribution channels, or some other way.）
产品组合决策(The product mix decision)：（1）扩大产品组合策略：开拓宽度，加强深度（2）缩减产品组合策略（3）产品线延伸策略：向下延伸，向上延伸，双向延伸
Widening or pruning its product mix （扩大或缩小产品组合的宽度）: add new product lines or prune old product lines
Deepen or pruning its product mix（加深或减少产品组合的深度）: add more product versions or prune old product versions to each product
Lengthen or pruning its product mix（拓展或缩小产品组合的长度）: add more product items or prune old product items to each product line
★品牌资产（Brand equity）：是一种积极的差异化结果，这种努力使得品牌名称影响得到消费者选择产品或服务的决策。(The positive differential effect that knowing the brand name has on customer response to the product or service.)Brand equity is the value of a brand to an organization. Brand Associations,Perceived Quality Name Awareness Brand Loyalty 品牌策略注意的4个方面：关键的品牌决策管理（Major Brand Strategy Decisions）
?品牌定位（Brand positioning）：属性，利益，信念和价值观（Attributes，Benefits，Beliefs and values）
?品牌名选择（Brand name selection）：选择，保护（Selection，Protection）
?品牌持有（Brand sponsorship）：制造商品牌，自有品牌，许可品牌，联合品牌（Manufacturer’s brand，Private brand，Licensing，Co-branding）
?品牌开发（Brand development）：产品线延伸，品牌延伸，多品牌，新品牌（Line extensions，Brand extensions，Multibrands ，New brands）图225
产品线延伸VS品牌的延伸：
?产品线延伸（Line extension ）--- 当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时
候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味，新样式，新色彩或者新包装规格（extending an existing brand name to new forms, colors, sizes, ingredients, or flavors of an existing product category）
?品牌的延伸（Brand extension）---使用一个成功的品牌来在新产品类别中退出新产
品或者改进的产品（extending an existing brand name to new product categories）
多品牌：企业经常在同一个产品类别中引入新产品。（a way to establish different features and appeal to different buying motives）New brand names introduced in the same product category
新品牌：公司可能会认为现有品牌的力量正在衰落而引入一个新产品是必要的。或者当企业在进入新的产品类别而公司现有的品牌却又都不适合的情况下，可以树立一个新品牌。（to enter a new product category for which none of the company’s current brands are appropriate ）
自有（商店）品牌Private brand (store brand)：A brand created and owned by a reseller of a product or service.
向下延伸，从高端市场向下延伸
原因：1.公司高档市场受到攻击，向下拓展反击 2.高档市场增长缓慢
3.覆盖产品线，不给对手机会
4.以低价作为公司宣传的基础,吸引顾客风险：1.经营低档产品低档产品蚕食自己公司高档产品的市场2.公司的经销商可能不愿意
向上延伸：由低端市场进入高端市场
原因：1.高档市场具有较高的利润率和较大的潜在需求 2.企业具备了生产高档产品的能力风险：改变消费者心目中的地位困难
双向延伸：原定位于中档产品市场的企业在市场中取得成功，经济实力增强后，决定同时进军高档和抵档市场。
服务营销（Services Marketing）：服务的4大特点（Nature and Characteristics of a Service）： 无形性（Intangibility）：服务在购买前看不见，尝不到，摸不到，吸不到，闻不到Use cues to make it tangible------Service Challenges
可变性（Variability）：服务的质量取决于提供服务的人员，时间，地点和方式Increase productivity of providers------Service Challenges
不可分性（Inseparability）：服务不能从提供者那分割开来Standardize service production & delivery-------Service Challenges
易消失性（Perishability）：服务不能够存储用作以后销售或使用Match supply and demand-----Service Challenges
服务营销不同之处：所需的不仅是外部营销中所使用的4P。服务营销还需要内部营销和互动营销。
内部营销（Internal marketing）：服务企业必须有效地培训和激励企业内与客户打交道的员工以及支持性服务人员，促使他们以团队的形式展开工作，为顾客提供满意的服务.(Orienting and motivating customer-contact employees and the supporting service people to work as a team to provide customer satisfaction.)
互动营销（interactive marketing）：意味着，服务质量很大程度上取决于服务过程中买着----卖着之间彼此互动的质量。（Training service employees in the fine art of interacting with customers to satisfy their needs.）在产品营销中，产品质量很少受产品取得方式的影响。但是在服务营销中，服务的质量既取决于服务的提供者，又取决于传递服务这个过程的质量。
Chapter9:产品生命周期Product Life Cycle(PLC) 五个阶段，特点及策略：P263中文版
1.产品开发期（product development）
2.介绍期（Introductory Stage）：产品引入市场时销售量缓慢增长的时期. 此时顾客对产
品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。图
Overall Strategy:market acceptance
Four Introductory Marketing Strategies：快速撇脂策略（Rapid-skimming strategy），缓慢撇脂策略（Slow- skimming strategy），快速渗透策略（Rapid-penetration strategy），缓慢渗透策略（Slow-penetration strategy）
Characteristics: Low sales, Little competition, Negative or little profit.
?Product limited number of versions
?Price High enough to recover launch costs
?Place Limited, high margins
?Promotion Aim at innovators and early adopters. Build primary demand
3.成长期(growth):产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期. 当产品进入引入期，
销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。
Overall Strategy:Market penetration; persuade mass market to prefer brand; expand users/use Characteristics:Sales grow at increasing rate, competitors enter
?Product Expanded
?Price High to take advantage of heavy demand
?Place Pipeline effect
?Promotion Aimed at a broader audience. Build selective demand
4.成熟期(maturity stage):产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的
时期. 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。
Overall Strategy:Defend brand position against competition
Characteristics:Sales increase at decreasing rate; marketplace reaches saturation, sales peak ?Product: Features may be enhanced to differentiate the product from that of competitors ?Price: Lower because of the competition
?Place: More intensive and incentives offered to encourage preference over competing products
?Promotion: Advertise brand aggressively, promote to dealers/customers
5.衰退期(decline):销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期. 随着科技的发展、新
产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。
Overall Strategy:reduce expenses, prepare for removal, milk brand of all possible benefits Characteristics: Sales decline, Competitors leave, A small loyal market may keep some items profitable during decline, Reposition
?Product–逐步撤出衰退产品
?Price –降价
?Place –有选择地把无利润的分销渠道淘汰掉
?Promotion–降低整体促销花费，将注意力集中于公司最核心的客户
Chapter 10
★Break-even pricing (target profit pricing): 盈亏平衡定价法(目标利润定价法)
Cost-based pricing基于成本定价法
Cost-plus pricing成本加成定价法
Fixed costs固定成本
★Price elasticity：价格弹性：需求量的变化对价格有多敏感(A measure of the sensitivity of
demand to changes in price.) Value-based pricing基于价值的定价法
Variable costs可变成本
营销定价的步骤：1.选择定价目标（Selecting the pricing objective） 2.测定需求（Determining demand） 3.估算成本（Estimating costs）4分析竞争者的产品及价格（Analyzing competitors’ costs, prices, and offers） 5.选定方法（Selecting a pricing method）6.确定最终价格（Selecting final price）
影响定价的因素（Pricing decisions）：内部因素：定价目标（Marketing objective）营销组合策略（Marketing mix）成本定价组织（Organizational considerations）
外部因素：市场与需求性质（Market and demand）
竞争（Competitor’s strategies and prices）其他环境因素(Other environmental factors) Three basic factors affecting price:
?定价下限（price floor）: product cost No possible profit at this price这个价格以上没有需求
?定价上限（price ceiling）: competitive prices for comparable products No possible demand at this price这个价格以下没有利润
?optimum price: a function of the demand for the product as determined by the willingness and ability of customers to buy
产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。基本定价方法：
●基于成本定价法（Cost-based pricing）：Setting prices based on the costs for producing,
distributing, and selling the product plus a fair rate of return for effort and risk.
1.成本加成定价法（Cost-Plus pricing）：即在产品的成本上加上标准的加成价格。Add a standard markup to the cost of pricing.
★Cost-Plus /Price Escalation
?Adding up all the costs required to get the product to where it is sold
?All costs incurred in getting a product to an international market are taken into account
?Sometimes ignores competitive conditions
?Mostly used by companies new to foreign business
2.★盈亏平衡定价法：（Break-even pricin g）：也叫目标利润定价法(target profit pricing )。企业试图找到一种价格，使用这种价格时，企业的收入与成本相抵，或者能达到期望中的利润目标。（setting prices to break even on the costs of making and marketing a product; or setting prices to make a target price.）公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。公用事业公司通常采用这种定价方法，政府通常限制这些公司获得公平的投资回报率。如通用汽车公司●基于价值定价法（Value-based pricing）：将顾客对产品价值的观念（而不是销售者的成
本）作为定价的关键。（setting prices based on buyer’s perception of value rather than on the seller’s cost.）这种定价方法意味着营销人员不能设计产品和营销计划，然后再制定价格，而要在制定市场营销计划以前，就要考虑价格因素和其他营销组合要素。
?高价格定价（Good-value pricing）:Offering just the right combination of quality and good service at a fair price. 提高性能，价值含量
?价值增值定价（Value-added pricing）：Attaching value-added features and services to differentiate a company’s offers and to support charging higher prices.
●基于竞争的定价方法（competition-based pricing）：行市定价法和封标定价法。通行定价
法，公司的定价很大程度上取决于竞争者的价格，需求和成本对定价的影响则比较小。
公司制定的价格可能等于、高于或者低于竞争者的价格。
基于成本定价法和基于价值定价法的异同
Chapter 11
By-product pricing副产品定价
Captive-product pricing附属产品定价
★Dynamic pricing:动态定价Adjusting prices continually to meet the characteristics and needs of individual customers and situations.
Geographical pricing地理定价
★Market-penetration pricing市场渗透定价
★Market-skimming pricing: 市场撇脂定价(Setting a high price for a new product to skim
maximum revenues layer by layer from the segments willing to pay
the high price; the company makes fewer but more profitable sales.) Optional-product pricing：备选产品定价法
Product-bundle pricing：产品束定价
Psychological pricing：心理定价法
Reference prices：参考价格(购买一件产品时，心里所想到的价格)
新产品定价战略（New-product Pricing Strategies ）：
市场撇脂定价（Market Skimming）：公司研制出新产品首先制定很高的价格，以便从市场中一层一层地撇取利润。撇脂定价，即把新产品以尽可能高的价格投放市场，以求得最大收益，尽快收回投资，这是对市场的一种榨取，就象从牛奶中撇取奶油一样。
1. Deliberate attempt to reach a segment that is willing to pay a premium price
2. Often used in introductory phase of product life cycle
3. Goal is to maximize revenue on limited volume & reinforce customer’s perception of high product value
采用这种定价策略必须具备一定的条件：
（1）新产品具有显著的优点，能使消费者为之心动
（2）竞争者在短期内不易打入该产品市场；
（3）商品的需求价格弹性小，消费者能接受高价
(4)高额利润超过小批量生产的成本。
具体实施中，采用的方法有：（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销
（2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销；
撇脂定价策略（高价策略）优点:(1) 尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。
（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。
撇脂策略的缺点：
(1)高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败
(2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。
(3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，诱发公共关系问题。
从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一策略必须谨慎。
市场渗透定价(Penetration Pricing) （低价策略）：公司为新产品首先设定一个较低的价格，以便能迅速而广泛地渗透市场——迅速吸引大批量的购买者，并赢得一个很大的市场份额。很高的销售量能降低成本，因此公司可以进一步降低价格。(Setting a low price for a new product in order to attract a large number of buyers and a large market share.)
1. Uses price as a competitive weapon to gain market position
2. Means that the product may be sold at a loss for a certain time to gain market share
https://www.doczj.com/doc/f15778229.html,panies new to exporting cannot absorb such losses
新产品一投入市场就以低于预期价格的价格销售，力争获得最高的销售量和最大的市场占有率，以尽快地占领市场。这种策略一般对在市场上存有代用品、竞争激烈、需求弹性大、
销量大、市场寿命周期长的产品比较合适。
条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；
（3）低价不会引起竞争。
渗透定价策略（低价策略）优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。
（2）能有效地限制竞争者进入市场。
缺点:(1）投资回收期较长（2）降低价格的回旋余地较小。
企业通过低价来增加市场份额，迅速增加销量，同时抑制竞争。
在产品市场组合生命周期的不同阶段，市场渗透战略都可以发挥作用。
（1）当产品在市场上处于引入期时，很多消费者对产品一无所知或者稍有了解但尚不全面，而对该产品持怀疑或观望的态度。在这一阶段实行市场渗透，可以吸引那些尚未使用此类产品的顾客，转化为企业的现实顾客，使企业获得更多的销售额。
（2）产品市场成长期经常是众多竞争对手首选的切入点，市场竞争最为激烈，各企业的相对地位也最不稳定。
实行市场渗透战略非常有助于企业在成长期维护和巩固其市场定位。其中降价作为成长期市场渗透战略的常用手段，不但有助于吸引价格敏感的潜在顾客进行购买，而且提高了行业进入壁垒，有力地阻击了潜在竞争对手的进攻。但是降价并不意味着企业总利润的减少，因为降价的部分主要来自于规模经济导致的成本节约。
3）市场进入成熟期后，企业间的相对竞争地位基本稳定下来，市场总容量趋于饱和。但是优秀的企业仍然可以借助于市场渗透战略来扩大销售量与市场份额，进一步增强竞争地位，并延缓其衰老。总结：产品生命周期定价策略
1、导入期：撇脂、渗透或满意定价
2、成长期：目标利润定价法
3、成熟期：竞争价格
4、衰退期：驱逐或维持价格
具体实施中，采用的方法有：（1）迅速渗透策略，即低价格、高水平促销；
（2）缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销。
产品组合定价策略(Product Mix Pricing Strategies):（只要知道有几种方式就行）
1.产品线定价(Product line pricing)：产品线中不同产品项目应有价格差异
2、备选产品定价(Optional-product pricing)：选购品可以与主要产品一起销售，也可以
分开销售。其价格可高可低。
3.附属产品定价（Captive-product pricing）：企业可以将主要产品的价格定得较低，将附
带产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售。
4.副产品定价（By-product pricing）
5、产品束定价（Product bundle pricing）：企业可以将相关产品或服务组合在一起，为
它们制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。但要注意不能搞硬性搭配。价格调整战略（Price-Adjustment strategies ）：
1.折扣与折让定价（Discount and allowance pricing）
?现金折扣(Cash Discount):为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一
定的折扣。
?数量折扣(Quantity Discount);:为刺激顾客大量购买，或集中向本企业购买，根
据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，
折扣也就越大。
?贸易折扣(Trade Discount)又叫功能折扣(functional discount);:根据各类中间商在
产品分销过程中所承担的不同功能而给予的折扣。
?季节折扣(Seasonal Discount);对淡季来采购的顾客给予折价优惠，以保持生产和
销售的稳定。
?折让(Allowances)
2.细分市场定价（Segmented pricing）
3.心理定价（Psychological pricing）
4.促销定价（Promotional pricing）：t
5.地理定价（Geographical pricing）：
?FOB原产地定价(FOB-Origin Pricing)：指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将
产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。
?统一交货定价(Uniform Delivered Pricing)：指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，
都按照相同的厂价加相同的运费定价。
?分区定价(Zone Pricing)：指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不
同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。
?基点定价(Base-Point Pricing)：指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加
上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。
?运费免收定价(Freight-Absorption Pricing)：指企业因为急于和某些地区做生意，负担
全部或部分实际运费。
6.动态定价（Dynamic pricing）
7.国际定价（International pricing）
标准化定价：销往任何市场的产品都制定相同出厂价格，但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税，所以消费者面对的最终价格有差异。
多样化定价：允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况，制定最合适的市场价格，而不考虑各国价格之间的协同性。但牵扯到公司内部的转移价格。
缺点：1.总公司难以控制各分公司的定价。
2.可能会有灰色市场存在。
Transfer Pricing ：
?Pricing transactions between buyers and sellers that belong to the same corporation.
?The approach used will vary with the nature of the firm:
Cost-Based Transfer Pricing
Market-Based Transfer Pricing
Negotiated Transfer Pricing
转移价格：同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格。举例来说，一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料，加工成终产品后返销其母公司，这一交易过程中产生的价格就是转移价格。在实践中，相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司，从而使自身的帐面表现为亏损，而其母公司则可以高价把产品销售出去，赚取丰厚的利润。Re sponding to Competitors’ Price Change：
?Maintain price 维持原价
?Maintain price and add value 维持原价，提高顾客理解的质量
?Reduce price 减价
?Increase price and improve quality 改善质量和提高价格
?Launch a low-price fighter line 建立低价格的―战斗品牌‖
Chapter 12
Administered VMS管理型垂直营销系统
Channel conflict渠道冲突
Contractual VMS契约型垂直营销系统
Conventional distribution 常规分销
Corporate VMS 统一型垂直营销系统
★Exclusive distribution独家分销
★Franchise organization特许权组织
Horizontal marketing system水平营销系统
★Intensive distribution密集性分销
★Marketing channel (distribution channel)营销渠道（分销渠道）
Multichannel distribution system多渠道营销系统
★Selective distribution选择性分销
Value delivery network价值传送体系
Vertical marketing system垂直营销系统
供应链（Supply Chain）：上下游分别指谁？
上游(Upstream):指那些供应生产产品和服务需要的原材料，零部件，信息，资金，技术的企业组合。（The set of firms that supply the raw materials, components, parts, information, finances, and expertise needed to create a product or service.）供应商
下游（Downstream）：面向顾客的营销渠道或分销渠道。（The marketing channels or distribution channels that look forward toward the customers, such as wholesalers and retailers）分销商
价值传送体系（Value delivery network）：有企业自身，供应商，分销商和最终客户组成，这些伙伴相互“合作”以改进整个系统绩效。（The network made up of the company, suppliers, distributors, and ultimately customers who “partner”with each other to improve the performance of the entire system.）概念掌握，理解
★分销渠道（Distribution Channel）或营销渠道：该渠道由一些相互依赖的组织构成，参与提供产品或服务以供消费者或产业用户使用这一过程，即产品或服务从制造商向消费者转移所经过的通道。（A set of interdependent organizations that help make a product or service available for use or consumption by the consumer or business user.）
（Channel decisions are among the most important decisions that management faces and will directly affect every other marketing decision.
公司的决策直接影响着其他任意一个营销决策。）分销渠道的功能（Distribution Channel Functions）：From the economic system’s point of view, the role of marketing intermediaries is to transform the assortments of products made by producers into the assortments wanted by consumers.
Bridging the major time, place, and possession gaps that separate goods and services from those who would use them.
Perform many key functions：
1. Risk Taking风险承担—承担商品流通的有关风险。也叫购、销、调、运、储、控、服。
2. Information 信息----收集商品交换的各种资料
3. Promotion促销—设计传播商品信息，诱导购买
4. Contact接洽—寻找买主，并进行联络与沟通
5. Matching配合—对商品进行分类、分等包装，方便购买。
6. Negotiation谈判—进行买卖交易洽谈。签订买卖合同，实现商品所有权转移。
7.Physical Distribution实体分配—储存和运输产品
8.Financing融资—集资与交付资金。
Nature & Importance of Marketing Channels：
Channel choices affect other decisions in the marketing mix
Pricing, Marketing communications
A strong distribution system can be a competitive advantage
Channel decisions involve long-term commitments to other firms
总结：它涉及到企业与中间商和消费者的相互关系，决定产品的销路，制约着企业的生产、利润和发展，因此任何人企业设计分销渠道都着眼于建立长期的业务关系。
分销渠道的起点是制造商。终点时最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构与个人。
渠道的分类（Types of Distribution Channels）：
(1)分销渠道的长度：分销渠道的长度是指分销渠道中利用不同类型中间商（批发商、零售商）数目的多少。长渠道和短渠道的优缺点：（补充说明）
长渠道的优点：销售点分布广、触角多，能有效覆盖市场，扩大产品的销售。能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。缺点是：市场信息迟缓，生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调。价格增高，不利于市场竞争。
短渠道的优点：能减少流通环节和时间，费用省，产品最终价格低，能增强竞争力，信息反馈快，生产者与中间商较易建立密切合作关系。缺点是：短渠道迫使生产者承担更多的商业责任，不利于集中精力搞好生产。
（2）分销渠道的宽度：含义
?★Intensive distribution(密集性分销）：尽可能多地使用商店销售商品或服务；一般用于方便品项目(Stocking the product in as many outlets as possible.)适用于价廉的日用消费品及工业品中的标准件、小工具等。（宽渠道）
?★Selective distribution（选择性分销）：选择数量有限的中间商；选购品常采用此策略（The use of more than one but fewer than all ,of the intermediaries who are willing to carry the company’s products.）策略—在某地区选择部分中间商经销企业的产品。适用于一切产品。
?★Exclusive distribution （独家分销）：一定区域内一家分销商或代理商；汽车等常采用此策略(Giving a limited number of dealers the exclusive right to distribute the company’s products in their territories.)适用于名牌、高档、特殊品及技术服务要求高的产品。（最窄的渠道）
（3）直接分销渠道（Direct Channels）与间接分销渠道（Indirect Channels）：The number of intermediary levels indicates the length of a marketing channel.渠道层次的数量表示渠道的长度 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户，不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产和流通的职能都有生产者承担。
一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价格昂贵，售后服务要求高的产品
多采用直接渠道。直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电视销售、计算
机网络销售、自设门市部销售。
间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间人的转手买卖活动。绝大部分生活消费品和部分生产资料（标准件、配件、工具）宜采用间接渠道。
（4）单一分销渠道与复合分销渠道
作业答案： 1、营销的制定过程是什么？ 答：确定企业的使命和任务→建立战略业务单位→分析现有企业组合→去定新业务发展 2、营销调研的步骤有哪些？ 答：一般来说，市场营销调研可以分为为五个主要步骤。 （1）确定调研目的 市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。 确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类： 1）探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。 2）描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。如电视机生产企业对明年国内市场的具体需求量大小进行调研，调研方法多采用定量的方法。 3）因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。在确定了这样的关系后，就可在具体销售指标要求下，正确预算促销费用。 （2）确定搜集资料的来源和方法 （3）收集资料 （4）分析资料 （5）提出调查结论，撰写调研报告 3、市场营销战略的定义是什么？其制定过程是怎样的？ 答：市场营销战略：基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。 制定过程： 第一，明确企业的具体任务。每一个企业的任务都是具体的，不同经营领域的企业有不同的经营任务。一般讲，企业的经营任务是相对稳定的，它为整个营销战略提供了方向和指导。第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后，需要对企业的经营环境和能力进行分析，即把握企业的现状和预测未来发展趋势，以便为确定企业的战略目标搜集有关的经济信息，提供必要的资料和依据。 第三，确定战略目标。企业的战略目标是把企业的经营任务、经营环境和经营能力结合起来，将企业的经营任务具体化为战略目标。 第四，确定战略行动。当企业的任务、战略目标确定以后，就要为实现这个目标制定行动方案。对战略行动方案要集中职工的智慧，进行广泛讨论，经过科学论证，再由企业领导确定。最后，总结、评价与修正。营销战略在实施过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境的变化及时修正不适宜的部分，使营销战略始终保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。 4、什么叫做市场定位？如何进行市场定位呢？ 答：市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是由美国营销学家艾?里斯和杰克特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位
市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织，从国内扩展到国外。当今，市场营销学已成为同企业管理相结合，并同经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展同商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。美国市场营销学自20世纪初诞生以来，其发展经历了五个阶段。 1.萌芽阶段(1900～1920) 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应市场营销学开始创立。早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的经济系开设了市场学课程。以后相继在宾夕法尼亚大学、匹茨堡大学、威斯康星大学开设此课。在这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齐( J.E.Hagerty)。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 阿切·W·肖于1915年出版了《关于分销的若干问题》一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职能。但当时他尚未能使用“市场营销”一词，而是把分销与市场营销视为一回事。 韦尔达、巴特勒和威尼斯在美国最早使用“市场营销”术语。韦尔达提出：“经济学家通常把经济活动划分为3大类：生产、分配、消费……生产被认为是效用的创造”。“市场营销应当定义为生产的一个组成部分”。“生产是创造形态效用，营销则是创造时间、场所和占有效用”，并认为“市场营销开始于制造过程结束之时”。 这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。 2.功能研究阶段(1921～1945) 这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山大(Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书，对美国农产品营销进行了全面的论述，指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者手中。这一过程包括3个重要又相互有关的内容：集中(购买剩余农产品)、平衡(调节供需)、分散( 把农产品化整为零)”。这一过程包括7种市场营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1942年，
对外经济贸易大学远程教育学院 2010-2011学年第一学期 《营销学原理》期末考试复习提纲第一章市场营销概论 市场营销 无边界营销 需要 欲望 需求 交换 交易 市场 价值等式 感知的利益 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 关系营销观念 强项、弱点、机会、威胁分析（SWOT分析） 营销战略组合（SWOT分析、竞争战略、业务组合、资源整合）4P营销（策略）组合（产品、定价、渠道和促销） 整合营销沟通 第二章营销调研和市场预测 营销信息系统 内部数据库系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析和决策支持系统
定性调研 定量调研 焦点小组座谈法 投射法 深度访谈 询问法 实验法 随机抽样的方法 非随机抽样的方法 合格的有效市场 已渗透的市场 市场下限 市场潜量 基本需求 选择性需求 市场总需求潜量计算法（含连比法）市场累加法 多因素指数法 购买意向调查法 专家意见法（含德尔菲预测法） 需求统计法 市场试销实验法
第三章消费者和组织市场购买行为消费者和组织市场的主要特点和差异 派生需求 波动性 需求的价格弹性 需要层次论 参照群体/相关群体 舆论领袖 期望价值模型 认知失谐 采购中心 感知 学习 动机 条件反射论 认知理论 采购网格模型 首次采购 调整后的重购 直接重购 圈内供应商
原设备供应商（OEM） 新发明/新产品的扩散理论 产品特性对采用者的影响（兼容性、可分性等）价值分析 供应链管理 企业资源计划 协同电子商务 高效消费者响应 第四章目标营销和市场定位 目标营销 子市场营销 补缺营销 微型市场营销 本地营销 一对一营销 可测算性 可盈利性 可接近性 可操作性 市场细分 子市场/细分市场
市场营销学第三章习题及参考答案 第三章市场营销环境 一、单项选择题 1、下列哪种因素是企业的微观环境因素？（C ） A、人口 B、购买力 C、公众 D、自然环境 2、从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商称（ A ） A、商人中间商 B、代理中间商 C、辅助商 D、供应商 3、能满足购买者某种愿望的各种方法的竞争者为（ B ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 4、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ C ） A、供应者 B、竞争者 C、公众 D、中间商 5、下列哪些因素属于宏观环境因素？（ A ） A、公众 B、代理中间商 C、企业 D、人口 6、根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于食物支出的比例（ B ） A、会上升 B、会下降 C、大幅上升 D、保持不变 7、下述哪些为取之不尽，用之不竭的资源？（ D ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气和水 8、下述哪些为有限但可以更新的资源？（ A ） A、森林 B、空气 C、煤 D、石油 9、下述哪些是有限又不可以更新的资源？（ C ） A、森林 B、粮食 C、煤 D、空气 10、消费者支出模式主要受（ A ）的影响 A、消费者收入 B、消费者文化素养 C、消费者家庭生命周期阶段 D、消费者的宗教信仰 11、环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为（D ）
A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、绿色市场营销 12、如果企业面临的环境是机会多，威胁也高，这种企业业务称（B ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 13、如果企业面临的环境是机会多，威胁低，这种企业业务称（A ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 14、如果企业面临的环境是机会少，威胁高，这种企业业务称（D ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 15、如果企业面临的环境是机会少，威胁也少，这种企业业务称（ C ） A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 16、对市场机会的分析认为，企业最好的市场机会是（D ） A、潜在吸引力大的机会 B、成功可能性大的机会 C、潜在吸引力大，成功可能性小 D、潜在吸引力大，成功可能性也大 17、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托车生产企业，该公司这种市场威胁的做法叫（C ） A、反抗 B、减轻 C、转移 D、集团多角化 18、来自消费者工资、红利、租金、退休金等的收入称（A ） A、消费者收入 B、可支配收入 C、货币收入 D、实际收入 二、多项选择题 1、下列哪些属于企业微观环境因素（ABCE ） A、企业本身 B、竞争者 C、市场 D、人口环境 E、中间商 2、微观环境因素中的公众包括以下哪些？（ABCDE ） A、金融公众 B、媒体公众 C、一般群众 D、企业内部公众 E、政府公众 3、企业的竞争者包括（ABCD ） A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者
作业名称市场营销学原理第（1）次 作业 作业总分100 起止时间2020-4-27至2020-5-27 23:59:00 通过分数60 标准题总分100 题号:1 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为（） A、营销信息系统 B、市场调研 C、市场预测 D、决策支持系统 标准答案：b 说明： 题号:2 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 自古至今许多经营者奉行“酒好不怕巷子深”的经商之道，这种市场营销管理哲学属（） ?A、推销观念
?B、产品观念 ?C、生产观念 ?D、市场营销观念 标准答案：b 说明： 题号:3 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 确定目标市场，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西属于（）?A、推销观念 ?B、产品观念 ?C、营销观念 ?D、生产观念 标准答案：c 说明： 题号:4 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 环境保护意义与市场营销观念相结合所形成的市场观念称为 ?A、大市场营销 ?B、直接市场营销 ?C、关系市场营销
?D、绿色市场营销 标准答案：d 说明： 题号:5 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 （）是交换活动的基础，是由双方之间的价值交换所构成 ?A、销售 ?B、交易 ?C、购买 ?D、营销 标准答案：b 说明： 题号:6 题型:单选题（请在以下几个选项中选择唯一正确答案）本题分数:2 下列关于市场营销组合的说法中，正确的是（） ?A、无形服务不属于产品 ?B、产品的价格是产品价值的反映形式 ?C、市场营销组合通常是不可控变量 ?D、市场营销组合中的因素经确定后一般不变
营销学原理 Revised as of 23 November 2020
营销学原理 第1题：高质量的问卷表现在： a.包含许多详细的问题，篇幅较大。 b.具体生动，信息量大的开放式问题较多。 c.经过预调查和修改，的确不含导向性问题。 d.问卷设计完成后还可再调整数据分析方法。 第2题：实验法 a.属于探索性调研。 b.当用于新产品试销时，一般没有风险。 c.适用于发现倾向和趋势。 d.适用于揭示数据之间的因果关系。 第3题：考虑到当今的营销活动已远远超出了销售和分销职能，先进的企业倡导“无边界营销”，即在企业内部取消了各职能部门的分工，所有的员工都负责营销。 错 对 第4题：营销信息系统的运转要靠收集信息和熟谙信息处理技术的人员，使用计算机和相应的系统软件。 错 对 第5题：价值等式表明，如要增加顾客感知的价值，企业可以通过增加并让顾客感知产品/服务带来的利益，或者也可通过降低价格来实现。 错 对 第6题：2000年，柯达公司与工行上海市分行合作联合推出个人助业贷款项目，为投资开设彩扩店的人士降低民间创业和拓展业务的门槛。同时向彩扩店提供包括投资规划、商圈分析、店面设计、品质控制、技术支援、培训、促销和零售管理等方面的支持，甚至还安排彩扩店销售IP电话卡、偶像明星照、数码相机及演出和球赛门票等增值服务，帮助经营者尽早收回投资。柯达的这些做法体现了以下哪一种经营理念 a.推销观念 b.生产观念 c.产品观念 d.关系营销观念 e.社会营销观念 第7题：某公司生产了一种功能不凡的掌上电脑，然而投放市场后销路却不佳。该公司经理抱怨：“我的产品很时新，功能不少,销路不该这么差。”这位经理所持的经营观念是 a.推销观念 b.生产观念
科特勒市场营销学读书笔记 第一篇 认识市场营销和营销管理过程 第一章 变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1、什么是市场营销 市场营销Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。 牛奶、房、车等 家电等 人 需要、欲望和需求 产品 价值、满足和质量 市场 市场营销的核心概念
A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理（Total quality management）TQM是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业
专题1 市场与市场营销 1、市场营销的核心就是_________。 A、生产 B、分配 C、交换 D、促销 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、企业最显著、最独特的首要核心职能就是_________。 A、市场营销 B、生产功能 C、财务功能 D、推销职能 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 3、当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为_________,并将这种情况称为相互市场营销。 A、市场营销者 B、相互市场营销者 C、生产者 D、推销者 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:A 问题解析: 4、宏观市场营销就是从_________层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制与影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展。 A、个人交换 B、企业之间交换 C、区域交换 D、社会总体交换 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:D 问题解析: 5、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 _________。 A、欧洲 B、日本 C、美国 D、中国 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 6、从营销理论的角度瞧,市场就就是买卖商品的场所。
: : : : : 1、保险公司、证券交易所属于企业的_________。 A、政府公众 B、媒介公众 C、融资公众 D、群众团体 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析: 2、与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,被称为_________。 A、营销环境 B、宏观营销环境 C、微观营销环 境D、营销组合 答题: A、B、C、D、(已提交) 参考答案:C 问题解析:
扬州市职业大学 毕业作业 作业题目：Principle of Marketing （英译汉） 系别:外国语学院1 专业：商务英语1 班级：10商务英语（1） 姓名：翁云霜1 学号：101101129 指导教师：沐卫萍 完成时间：2013年5月
提纲 一、前言 二、市场营销的定义 1．市场营销包含的内容 2．市场营销产生的条件 3．市场营销是一种交换活动 4．市场营销的变化因素 三、为什么学习市场营销 1．营销行为促进活动的产生 2．市场营销创造利润 3．市场营销提高生活质量 四、市场营销概念 1．营销理念的主要目的 2．市场营销是一种管理观念 3．市场营销的理念是获利 五、结语
市场营销学原理 摘要：市场营销是对商品、服务和理念进行开发、设计、促进、价格定位，从而在一定动态环境中推动圆满的人际关系的过程。市场营销在不断演变并且逐步在现代贸易中扮演着越来越重要的角色，它对促进交易和合作关系都至关重要。而且，市场营销包含了比大多数人能意识到的更多的活动。除了一般的广告宣传和销售，它还必须开发和管理产品以此来满足某种需求。随着经济的发展，市场营销这一概念在生活中也变得越来越普及。本文就通过对市场营销的概念、实现条件及其发展的论述引出与之有关的一些理论知识，并呼吁企业能够更加透彻地理解这些原理。 关键词：市场营销,营销概念,交换,市场定位,顾客需求,理念 Abstract:Marketing is the process of creating,distributing,promoting,and pricing goods, service and ideas to facilitate satisfying relationships in a dynamic environment.Marketing is constantly evolving and taking a more and more important part in modern trade.It is very essential to promote the exchange and cooperation.What is more,marketing contains many more activities than most people can realize.It must develop and manage a product to satisfy certain needs besides advertising or selling.With the development of economy,the concept of marketing becomes more and more popular in daily life.Through the accounts of the marketing concept,its realizing conditions and development,this article deals with some theoretical knowledge related to marketing.Meanwhile,enterprises are required to further understand the principle of marketing. Key words:marketing;marketing concept;exchange;market orientation;principle of marketing,exchange,marketing positioning,customer’s demand;concept
科特勒市场营销学读书笔记 第一篇认识市场营销和营销管理过程 第一章变化世界中的市场营销学 1定义市场营销，并讨论其核心概念； 2解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4比较五种营销管理理念； 5分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1什么是市场营销 市场营销Marketing :个人和群体通过创造产品和价值， 并用之与他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。 交换交易和关系 市场营销的核心概念 需^ 产品 望和需 牛奶、房、车等 家电等
A需要、欲望和需求 需要Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身 本能的基本组成部分。 物质需要如食物、衣服、房屋和安全 社会需要如对亲密忠诚、慈爱仁义 个人需要如知识和自我表达 欲望Want是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，欲望是用可满足需要的实物 来描述的。如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽，但是资源却有限。当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。 B产品是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C价值、满足和质量 顾客价值(Customer value)是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价， 体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之差。它对顾客来说是一种收益。 顾客满意(Customer satisfaction)消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。取决 于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望值，购 买者便不会满意；产品性能高于其期望值，购买者感到满意甚至惊喜。一个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理(Total quality management)TQM 是指专门设计用以不断改进产品、服务的业务流程质量的程序。现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念外 别无选择。在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一，参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营销人员除 了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业 全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点： 1质量要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。 2质量不仅要反映在企业的产品上，而且要反映在企业的每一行为上。如广告、服务、产品说明、 交货及售后服务等 3质量需要全体职员同心协力。要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身于它，激励和培 训他们去实现质量。成功的企业会扫除部门之间的障碍。职员的工作除使外部顾客满意外，还使内 部顾客同样感到满意。 4质量要求高质量的合作伙伴。供应商和销售商。 5质量方案不能挽救劣质产品。 6质量是可以得到改进的。根据“同业最优”竞争者或其他行业中的最佳表现者测出自己的位置， 然后努力的追上或超过它们。 7质量改进有时需要数量上的飞跃。小的改进可通过努力工作来实现，要获得大的改进就必须有新 的解决办法和更精明的工作方式。 8质量并不导致成本上升。改进质量要求学会如何“一次性做好”。质量不是检查
营销学原理问答题 1.如何理解市场细分化和产品差异化？ 答：当市场定位在细分市场上实施时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。这两种策略的区别在于：市场细分化着眼于市场需求，要求企业针对不同消费者群体的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向性策略。产品差异化的着眼点是企业能够生产的产品，赋予产品以不同的鲜明个性是为了和竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向性策略。两种策略需要在不同的情况下分别运用：企业选择目标市场，必须进行市场细分，这是运用细分化策略。在细分后的目标市场上进行市场定位，则必须运用产品差异分策略。把这两种策略恰到好处的结合起来，是搞好企业营销工作的重要前提。 2.如何理解市场细分与目标市场选择之间的关系？ 答：市场细分与选择目标市场既有联系，又有区别：市场细分是按一定的标准划分不同消费群体的过程，而选择目标市场则是根据自身条件，选择一个或一个以上细分市场作为企业营销的对象的过程。市场细分是选择目标市场的前提和基础，选择目标市场则是市场细分的目的和归宿。 3.为什么说企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败？ 答：企业产品的市场定位是否准确，直接关系到营销过程的成败。定位正确，可以发挥企业的资源优势，拥有足够的市场，确保生产经营活动的顺利进行;定位失误，会找不到合适的市场，即使投入较高的营销费用，也不能拥有相当的购买者，使企业陷入不利的生产经营境地。 4.简述目标市场策略。 答：选择目标市场的营销策略主要有三种： (1) 无差异市场营销策略，它是指企业把一种产品的整体市场视为一个大的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之前是否存在差异，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。 （2）差异性市场营销策略，它是指企业根据各细分市场上消费者需求的差异，为所选定的各个细分市场分别设计的不同产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位的满足其需求的营销策略。 （3）集中性市场营销策略，它是指企业集中力量进入某一个细分市场，为该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化生产和销售的营销策略。采用这种营销策略的原理是：与其在一个较大的市场上占有较小的市场分额，还不如在一个较小的细分市场上占有一个较大的市场分额。
《市场营销学原理》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 市场营销学原理是一门市场分析、计划、执行和控制的现代管理课程。市场营销学原理的性质可以认为是一些重要基础学科的延伸。它广泛吸取了经济学、行为科学、管理学和基础数学的知识。经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；行为科学提供了解释消费者和组织购买行为的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认市场管理中所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；数学则是表达各种重要变量之间关系的精确语言。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解现代企业如何进入市场，学会分析市场的方法，掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术。 教学任务是在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。 二．课程内容 采用教材《市场营销学原理》，梅清豪、林新法、陈洁光编著，电子工业出版社，2003年3月版，远程辅导课时15课时。 ［教学内容］ 一.21世纪营销的任务 1.营销的基本观念与内容 2.企业营销导向的演变 3.迎接新经济时代的营销任务 4.新产品的采用过程 二.扫描市场环境 1.企业的宏观环境 2.企业的微观环境 3.竞争环境的分析 4.消费者购买行为 5.商务购买行为 三.寻找市场机会和定位 1.辨认细分市场 2.目标市场选定 3.市场差异化的工具 4.制定定位策略 四.顾客满意和关系营销 1.实现顾客满意 2.关系营销的内容与实施 五.管理产品与服务 1.产品计划中的决策因素
2.服务与服务营销 3.管理产品生命周期 六.定价目标与方法 1.商品价格的客观依据 2.确定定价目标 3.设计定价方法 4.研究定价策略技巧 5.价格折扣和补贴 七.导入整合营销传播 1.设计整合传播 2.开发整合传播 3.策划广告传播 4.策划营业推广 5.策划公共关系 6.设计因特网营销 八.营销活动的管理 1.建设营销组织 2.计划营销活动 3.控制营销活动 九.走向世界和国际营销 1.国际市场特点和发展 2.国际营销环境分析 3.国际化进程 4.国际营销组合决策 5.国际营销方式 《组织间市场营销》教学大纲 一．课程性质、目的、任务 组织购买是各种正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。组织购买品与最终消费品主要从以下三个方面加以区别：购买对象不同；购买目的不同；组织购买品与最终消费品相比，往往还具有技术复杂、价格高昂、按用户的特殊要求进行设计制造等特点。 本课程的教学目的是通过学习，使学员深刻理解：什么是企业市场，它与消费者市场有什么区别?组织购买者面临的是什么购买形势?谁参与企业购买过程?在组织采购中的主要影响是什么?企业购买者是如何作出他们的采购决策?机构和政府市场与企业市场的相似点在哪里? 二．课程内容
专题1市场与市场营销 当前页有10题，你已做10题，已提交10题，其中答对10题。 1.市场营销的核心是 A.生产 B.分配 C.交换 D.促销 答题：口A.H B. B C. D D.（己提交） 2.企业最显著、最独特的首要核心职能是 A.市场营销 B.生产功能 C.财务功能 D.推销职能 答题：B A. D B. □ C.事D?（已提交） 3.当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销。 A.市场营销者 B.相互市场营销者 C.生产者 D.推销者 答题：旧A. 口B. 口C. □ D.（已提交） 4.宏观市场营销是从层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道 德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供 求平衡，保证社会经济的持续发展。 A.个人交换 B.企业之间交换 C.区域交换 D.社会总体交换 答题：D A. D B. D C. H D.（已提交） 5.市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的。 A.欧洲 B.日木 C.美国 D.中国 答题：口A.O B.B C.B D.（已提交） 6.从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。 答题：口对.B错.（已提交） 7.市场营销就是推销和广告。 答题：C对.B错.（已提交） 8.就卖主而言，消费者市场是法人市场，组织市场是公家市场。 答题：C对.B错.（已提交） 9.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市
场营销的基本精神。 答题：B对.D错.（已提交） 10.交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 答题：B对.D错.（已提交）
市场营销试题及答案 一、单项选择题 1、市场营销的核心是（C）。 A生产 B分配C交换 D促销 2、从总体上看质量改进方案通常会增加企业的（B）。 A成本B盈利 C无形资产 D以上答案都不对 3、（C）是指企业利用多种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A产品 B定价C促销D分销 4、消费者的购买单位是个人或（B）。 A集体B家庭C社会 D单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不导致任何所有权的产生。 A有形产品B无形的任何活动或利益 C物质产品 D实体产品 6、按照不同的职能非营利组织可分为（D）。 A履行国家职能的非营利组织 B促进群体交流的非营利组织 C提供社会服务的非营利组织 D AB和C 7、在产品生命周期的投入期消费品的促销目标主要是宣传介绍产品刺激购买欲望的产生因而主要应采用（A）促销方式。 A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广 8、（C）差异的存在是市场细分的客观依据。 A产品 B价格 C需求偏好 D细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率应攻击（D）。
A近竞争者 B“坏”竞争者 C弱竞争者D强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是（D）。 A理想业务 B冒险业务 C成熟业务 D困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为（B）。 A功能折扣 B数量折扣 C季节折扣 D现金折扣 12、向最终消费者直接销售产品和服务用于个人及非商业性用途的活动属于（A）。 A零售B批发 C代理 D直销 二、多项选择题 1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段__ ABDE _______。 A20世纪三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以来的发展创新 D1984 1994年的广为传播 E1995年以来的发展和创新 2、市场营销环境的特征是____ABCE_____。 A客观性 B差异性 C多变性D稳定性 E相关性 3、市场营销信息系统由__ABCE_______所构成。 A内部报告系统 B外部报告系统 C营销情报系统 D营销调研系统 E营销分析系统 4、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类大致可分为__CDE_____。
对外经济贸易大学远程教育学院 2011-2012学年第一学期 《营销学原理》复习大纲 一、单选题 1.沃尔玛中国公司于2004年10月发出通知，要求其前50位供应商在2005年1月底之前必须在每个货箱托盘上加贴电子标签。贴上标签后，只要消费者从货架上拿起一件商品，电脑系统会自动将商品资料报告整个供应链系统，客户结账时只需要将购物车通过读取机，就能一次结清购物车内的所有物品的价格，而后端仓库也能立即了解需要补货的项目。沃尔玛的这个要求（） A. 有利于加快补货速度，仅对沃尔玛公司有利。 B. 是出于建立“高效消费者响应”系统的需要。 C. 有助于及时补货，仅对消费者和沃尔玛公司有利。 D. 表明沃尔玛将压力转嫁给供货商，以大欺小。 2.要想成功地销售价值较高的工业品，销售经理不应该（） A. 深切了解采购方的采购中心之类的决策机构及其决策机制。 B. 了解采购方采购该产品的组织任务目标和相应的标准、规格。 C. 尽可能熟悉该采购中心决策成员中实际的使用者、影响者、采购者、决策者、信控者。 D. 首先设法满足上述各种角色的非组织任务目标。 3.企业资源计划（ERP）（） A. 与供应链管理的关系不大。 B. 在多数情况下，已经成为企业与企业之间共享信息的方式。 C. 如已被下游的产品用户采用，供应商企业必须使自己的电子商务能力与其同步。 D. 以上的陈述都有误。 4.要真正实现协同电子商务，有关合作伙伴在操作中达到六方面的协同，下列哪一项不属于协同电子商务要求的协同。（）
B. 库存信息协同 C. 采购计划协同 D. 采购订单的执行协同 E. 客户名录等信息的协同 5.以下有关组织市场和消费品市场区别的陈述中，哪一条是正确的？（） A. 组织市场的购买人数多于消费品市场的购买人数。 B. 许多工业品的总需求不怎么受价格变动的影响。 C. 组织市场的需求不像消费品市场的需求那样容易波动。 D. 以上三条都正确。 6.当刘波看着自己那高高的四驱多用途跑车时，他感到自己的能力、地位和潇洒；而在她母亲眼里，这辆车马力大，太费油，速度快，不安全，令人担忧。两人不同的看法很可能源于不同的：（） A. 动机。 B. 态度。 C. 感知。 D. 社会阶层。 7.以下陈述说明新产品的五个特性对消费者的采用率和采用速度的影响，其中哪一句陈述不正确？（） A. 新产品的操作越复杂，说明技术水平高，采用率也会越高。 B. 与现有产品相比，新产品的优越性越明显，采用率越高。 C. 新产品的特性与顾客的价值观念和消费习惯越接近，采用率越高。 D. 新产品的比较显效，其效用还容易表述和宣传，采用率就高。 8.王丽梅家的衣服都由她洗。当烘干机第三次停止运转时，王丽梅让她丈夫买一台新的西门子公司的烘干机来。第二天，她丈夫就按要求买来了新机器。由此可见，王丽梅在购买决策中的角色是: （） A. 影响者和决策者 B. 倡议者、影响者和使用者 C. 倡议者、影响者、决策者和使用者 D. 倡议者、影响者和购买者 9.企业积极采用名人广告，其广告效应所依赖的是__________的社会人际影响。（） A. 社会阶层 B. 参照群体 C. 信控者 D. 亚文化 10.以下哪一个因素不属于影响消费者购买决策的个人因素？（）
营销学原理第一章——第三章练习答案 一、单项选择 1．需求是（） A．没有得到某些基本满足的感受状态 B．想得到基本需要的具体满足物的愿望 C．对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 D．对于愿意购买的某个具体产品的欲望 2．福特汽车公司在本世纪初曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，这种经营思想属于（） A．产品观念B．生产观念C．推销观念D．市场营销观念 3.“生产出好产品卖给顾客”这句话反映的是 A.推销观念 B.市场营销观念 C.产品观念 D.生产观念 4．指出下哪种观念最容易产生“营销近视症” A．产品观念B．推销观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念 5.（）要求市场营销者在制定市场营销政策时，要兼顾企业利益、消费者需要、社会利益等三方面的利益。 A.市场营销观念 B.生产观念 C.推销观念 D.社会营销观念 6.产品观念强调的是（） A以量取胜B、以廉取胜C、以质取胜D、以形象取胜 7．市场营销观念的中心是（） A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们 C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去。 8.市场是指对某项商品或劳务具有需求的所有 A. 个人消费者 B. 生产者 C. 机构集团 D. 现实与潜在买者 9.市场营销的核心是 A. 交换活动 B. 销售活动 C. 生产活动 D. 促销活动 10.生产家用电器的企业与房地产公司是( )。 A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.品牌竞争者 D.产品形式竞争者 11．“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 平行竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 12.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( ) A维持B收获C发展增大D放弃 13.金牛类战略业务单位适合的战略选择是（） A．发展增大B．维持C．收获D．放弃 14.市场营销组合是指（） A．对企业各种环境因素的组合B．对企业宏观环境因素的组合 C．对影响价格因素的组合D．对企业可控的各种营销因素的组合 15.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念 D. 社会营销观念
市场营销学原理 第1章营销学的核心内容 1.营销：1）就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。2）交换过程：卖者必须寻找买者,确认其欲望,为其适当的产品和服务,确定价格、促销、存储和运输。3）.营销的核心内容：产品的研究与开发、沟通、分销、定价以及服务等等。 2.市场营销：是个人和群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程。实质是需求管理，任务是在实现预期目标。 3.需要：人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:是指想得到基本需要的具体满足物时的愿望。（人类需要受到文化和个人性格影响所采取的形式，当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望。）需求:是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成求。 4.营销者：是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人，预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。 5.营销创造需要还是满足需要？（1）营销者并不创造需要，需要是发生于营销活动之前的，营销者要做的就是通过自己的努力来影响和刺激人们的欲望，满足人们的需求(2)例如，1.人们认为坐头等舱能够体现出他的社会地位，营销者会以这个为理由建议顾客乘坐头等舱。2.营销者可能向消费者推广这种观念，ipad能满足人们对现代时尚的数字个性生活的需要，奔驰汽车能满足人们对社会地位的需要，然而，营销者并没有创造人们对个性生活和社会地位的需要。营销管理实质是需求管理。 6.商品：任何能满足人类需要或欲望而进行交换的东西 7.服务：是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。不以实物形式而以提供劳动的形式来满足他人某种特殊需要，是无形产品。 8.市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换得到满足这种需要或欲望的全部顾客所构成(市场=顾客=人员+购买力+购买愿望)是商品交换的场所，是某种商品现实和潜在顾客的总和，是买卖双方的力量对比，是商品交换关系的总和。9.行业：是指按在企业生产的产品或劳物的性质、特点、以及它们在国民经济中的不同作用而形成的工业类别，是生产满足同一类别顾客需求的产业（是指一组提供同类相互密切的代替商品的公司）10.市场细分和目标市场：是根据消费者在人文、心理及行为上的差异来划分顾客群体。公司可判断出能为他