浅析名人广告代言的社会效果

浅析名人广告代言的社会效果 杨宇 13452614 摘要 名人广告代言现象在当今社会中已经非常普遍。无论对于消费者或是广告主，这样的方式都是他们喜闻乐见的。名人广告代言对于广告的影响是十分巨大的，它的双重效果使广告主既爱又恨。本文立足典型案例，分析名人广告代言现象的积极影响以及不良效果。通过分析这些社会效果，从中学习名人广告的优势，避免名人广告的不良影响，使得名人广告代言现象更好地为社会服务。

关键词：广告效果，名人代言，良好效果，不良效果

Analysis of the social effects of celebrity endorsements YangYu 13452614 Abstract Celebrity endorsements phenomenon in todays’s society has been very popular. Whether for consumers or advertisers,it is in such a way that they are loved. For advertising influence,celebrity endorsements is enormous,and it is a double effect which advertisers both love and hate. Through typical cases,this paper analyzes the effect of the positive and the negative influence of the celebrity endorsements phenomenon. By analyzing these social effects,to learn the advantages of celebrity advertising,to avoid the adverse effects of celebrity advertising,makes celebrity endorsements phenomenon service better for the community.

Keyword: advertising effectiveness,celebrity endorsements,positive,negative 1.引言 在当前社会中，人们被各种广告包围。无论是家里、户外、喧闹的广场、宁静的街巷，人们无时无刻不在接受着各种广告的影响，其中大部分是由明星、专家学者代言的广告。 如今，名人代言广告已经十分普遍。名人广告代言的社会效果越来越被人们关注。广告的社会效果指广告在社会道德，文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识，影响人们的消费观念，被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性，因此，广告对社会所产生的效果是深远的，需要重视和引导[1]。 2.名人广告代言的社会效果 在经济飞速发展的今天，请名人做广告这个现象，无论对广告主或是对消费者来说，都是屡见不鲜的。但这种广告仍可大行其道，就是因为它有着极强的社会效果，无论是短期社会效果还是长期社会效果：使用得当，它可以让多方获利，有助于社会经济文化发展；使用不当，同样能造成很大损失。 2.1 名人广告的良好效果 2.1.1 名人广告成功案例 2002年1月，陈道明与利郎签约，成为该品牌的形象代言人。“西服也休闲，简约而不简单”的广告词，使消费者领略到利郎商务男装独特的品牌魅力，得到众多消费者的好评，并使公司声名鹊起。在短短几年的时间里，公司不仅成功地实现了品牌与消费者的深层次对接，而且迅速提升了该品牌在国内市场的知名度，强劲地带动利郎产品的市场销售。3年时间里，销售翻了10倍；一提起陈道明，很容易就联想到利郎商务男装品牌。陈道明的加盟，给利郎品牌带来了丰厚的回报[2]。 2.1.2 良好社会效果分析 利郎的成功，不仅与公司的改革创新有密切关系，陈道明的广告代言的影响力也不可小觑。作为中国影视界影帝级人物，陈道明的形象以及社会影响力是相

[1] MBA智库百科，

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E6%95%88%E6%9E%9C [2] 简约而不简单_利郎_男装形象代言成功案例，

http://wenku.baidu.com/view/9801e85c312b3169a451a4de.html 当巨大的。利郎与陈道明的成功合作，可以看出明星代言广告的重点以及由此带来的良好社会效果。 第一，演绎事业成功，有名人光环。1985年出演《末代皇帝》，一举摘得第7届中国电视金鹰奖最佳男演员和第9届中国电视飞天奖优秀男主角；1990年主演《围城》，1999年的《我的1919》使其获得第20届中国电影金鸡奖最佳男主角；2000年出演电视剧《康熙王朝》夯实其领衔地位[3]。陈道明从开始演绎生涯到2011年，出演电影电视剧达50余部，获得荣誉30余项，是影视界重量级人物。这样一个事业成功的名人，由他代言的广告的社会效果是巨大的。从商业角度看，他可以为品牌注入活力，保留老顾客并吸引新顾客[4]，提高产品知名度以及消费者的认可度，使得产品迅速为消费者所熟知，有利于占据更多的市场份额，创造良好的经济效益，带动社会市场经济发展。从文化角度看，他的名人效应[5]可以转化成品牌效应，并提高品牌档次。目前国内市场，市场份额很大程度上被国外品牌占据，不光是质量上国内品牌略显不足，更重要的是国外品牌被人们熟知，这使得国外企业的企业文化在中国广泛传播；相反，国内品牌却很少能和这些国外大品牌竞争，国内企业的文化宣传则相当有限。所以成功的名人广告可以宣传企业文化，塑造企业形象，使国内企业更多的为消费者熟知，利于国内企业的发展壮大，企业文化的传播，并有机会走向世界市场。 第二，个人内在气质与产品的内在气质相符。从出道至今，陈道明一直贯彻着低调的行为方式。在他巨大成功的背后，正是这种“简约而不简单”的风格：对媒体敬而远之，对炒作的不屑一顾，对演艺事业的执着追求。无论是生活、拍戏、还是在其他方面，基本没有出现过负面新闻。这样的为人处世之道，自然使得受众更愿意相信他的一言一行。同时，他在服装服饰方面比较时尚却不张扬，与利郎品牌的文化定位非常吻合。所以由他代言的产品，让人信服，很难会怀疑有其他的目的。同时传递出一种文化讯息，就是像陈道明这样气质的人就应该穿这个品牌的西服，这是一种流行时尚。虽然没有直接说出来，但是消费者很可能产生这种思想，无形中建立了一种流行时尚。这样不仅提高了企业的社会文化气

[3] 360百科，http://baike.so.com/doc/1788874.html

[4] 西方名人代言广告效果研究：历史回顾与理论探源，

http://www.cssn.cn/xwcbx/xwcbx_xwcbx_ggx/201310/t20131028_729750.shtml [5] 胡忠清、石华，名人广告的社会效果及其失范控制，长江大学学报（社会科学版），2007

年，第5期，110-113 息，而且还为同行业树立典范，加强各种文化气息的传播。 第三，喜好他的人群和产品的目标受众较为吻合。陈道明出演的影视剧，无论是电影《建国大业》、《唐山大地震》、《一九四二》，还是电视剧《康熙王朝》、《大汉天子》、《中国式离婚》，其受众人群多是30岁到50岁之间，这与利郎品牌定位的目标消费人群年龄十分吻合，这样的吻合在很大程度上会激发消费者的购买行为。同时，由于年龄差异不大，文化认同感不会有太大差别，所以有助于企业文化的传播，让更多的消费者了解并且认同这样的企业文化，提高企业产品的经济以及文化价值。 2.2 名人广告的不良效果 2.2.1 抬高国外品牌，国内品牌无人问津 目前的化妆品市场，产品广告多为国外品牌。例如：日本的SK-II品牌请过刘嘉玲、舒淇等人代言；法国的巴黎欧莱雅品牌请过巩俐、李嘉欣、范冰冰等人代言；美国的玉兰油请过周迅、林志玲、张曼玉等人代言。中国众多明星代言国外产品广告，无疑是提升了这些国外品牌在中国的影响力，帮助国外企业宣传他们的企业文化，建立一种使用外国产品的流行趋势。从民族角度出发，过度地抬高国外品牌，国产品牌则无人问津，例如郁美净、百雀羚等老牌化妆品，即便有良好效果，也被国外大品牌的影响力掩盖，这样使得国内同行企业很难生存发展。从长远角度考虑，国内市场会被国外品牌占据，国产品牌无法生存，最终影响国家经济发展。 2.2.2 名人特质的易碎性 明星是普通人，所以他们会犯错误；明星又不是普通人，作为公众人物，他们几乎没有个人隐私。娱乐圈是一个纷繁复杂的领域，能独善其身的明星很少，一旦出现负面新闻，众多媒体就会竞相报道，明星的人气很可能会一落千丈。请明星代言广告，则是将明星与产品绑定在一起，一荣俱荣，一损俱损。当明星出现绯闻，失去受众认可的时候，他们代言的产品同样会失去一部分人的认可。企业通过明星建立的品牌形象，很可能由于明星的绯闻而瞬间崩塌，企业文化也会因此被消费者怀疑，影响企业在社会市场中的信誉。2012年11月，由于受到“艳照门”事件的影响，上海地铁里的一则由陈冠希代言的某租车公司五年庆的广告 引起不少乘客抗议，最终该广告被撤除[6]。 2.2.3 名人虚假广告 虚假广告，尤其是名人代言的虚假广告，对社会的不良影响极大。2010年邓婕因代言三鹿奶粉被网友声讨。倪萍、花儿乐队、薛佳凝等明星也遭到网友指责[7]。一方面，名人代言虚假广告使得明星的声誉和形象大打折扣，失去很多人的支持和喜爱，影响他们的事业；另一方面，虚假广告会降低媒体公信力，不利于媒体长远的生存和发展。从消费者的角度考虑，虚假广告会影响到消费者对于广告的认知，尤其是名人虚假广告，消费者会越来越谨慎，对于名人广告的目的会做更多的思考，不利于提高消费者的消费观念以及市场的经济发展。 3 结论 本文根据各个名人广告的案例，分析了名人广告代言这个普遍的社会现象对社会的积极以及不良影响。名人代言广告仍然是广告营销中的重要手段，并且屡试不爽。所以，通过分析成功的名人广告代言案例，可以让更多的公司学习，效仿；通过分析失败的明星广告代言案例，可以使企业从中吸取前人的失败教训，制定新的广告策略以及营销方案。只有这样，才能不断带动名人广告代言这个广告营销方式向前发展，并逐步完善，发挥它的积极社会效果，避免不良社会效果，最终提高人们的消费意识，建立品牌形象，传播企业文化，使更多的企业从中获利，加速社会经济发展进程。

[6] 某租车广告被撤除，http://www.shzxgov.com/news/pl/2012-12-02/9256.html