量变质变规律在客户建设中的指导作用
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市场竞争能力建设
量变质变规律在客户建设【l】昀指导作用
口刘晓静
摘要:客户建设是商业银行永恒的课题,各家银行都将之作为重中之重的工作,并付出了艰
辛的努力。本文尝试用量变质变规律这一唯物辩证法的方法论,对客户建设问题做些认识和探
导。哲学与金融看似毫不关联,而一旦引进科学的方法论来认识和指导业务经营,将会使银行
的思路变得更清晰,努力的方向也更明朗。
客户是任何一家商业银行赖以生存的基础,随
着金融改革的深度推进,各商业银行以千帆竞发、
百舸争流的态势,纷纷以加快经营转型打造自身的
升级版,在客户基础建设上提出了“二次营销”、“圈 子营销”、“链条营销”、“组合营销”等一系列策略。 壮大客户群体、挖掘客户资源潜力的话题,实际上 可归结为客户基础建设上一个量变与质变的问题。 量变质变规律是唯物辩证法的基本规律之一,揭示 的是事物由一个质态向另一个质态转化的过程和 状态,它对于银行从营销战略的角度加强客户基础 建设,实现客户群体由量变到质变,再到新的量变, 具有现实的指导意义。 一、走量变质变之路是客户建设的必然选择 (一)客户基础建设呼唤质的飞跃。近年来,在 金融市场竞争日趋加剧的形势下,各家银行依靠层 出不穷的举措、产品的不断创新,通过苦心孤诣的 拓展营销,积累形成了自己的客户群体,这种量能 的扩张,在市场竞争的初级阶段是情势所迫,争夺 “源头活水”奠基础的做法,应予充分肯定。但现实 问题是,守住的“桃花潭水”,是“潭深千尺”还是“死 水微澜”,个中滋味每家银行自己最清楚。实际上, 客户基础薄弱是商业银行具有普遍性的问题,凸显 为个人贵宾客户和对公优质客户占比较低,在数十 万计的个人客户中,一些银行的高价值客户占比还 不到5%。为增加源源不断的发展动力,增强可持续 发展的后劲,仅靠量的扩大,活力明显不足,很难获 得持久性的突破,因此,实现质的飞跃势在必行。 (二)协调发展道路要求量质并举。走什么样的 发展道路,实现什么样的发展,是所有商业银行在 新形势下的重要抉择。近年来,在争份额、抢市场、 挖客户的过程中,不少行以粗放经营作为市场驱 动,尽管客户总量看似以几何级数量增加,却付出
了高昂的成本,严重侵蚀了利差,背离了效益取向。
“苦涩”的成效使得银行越来越清醒地认识到,量是
“躯干”质是“魂”。随着《商业银行资本管理办法》的
实施,按照资本约束、财务约束的要求,实现由粗放
型发展模式向资本节约型发展模式的转变已是必
然选择,在客户建设上应注重量质并举,走全面、协
调、可持续发展之路,是科学发展观的本质要求。
(三)全面价值管理必须量质互转。效益最大化
是商业银行追求的终极目标,为提升价值创造能
力,各银行凭借价值管理工程的实施,通过精细化
管理实现更多的经济增加值。全面价值管理作为一
项系统性工程,体现在客户建设上,就必须从管理
成本的精细化核算、存贷款的最佳配比等角度去通
盘考虑,用量变质变规律来分析,这是一个度的问
题。量的过度或盲目扩张会增加管理成本,这就需
要不断加强客户内生潜力的挖掘,通过质的提升增
加回报率;而单纯考虑质的问题而没有量的再度扩
张,客户基础将显得苍白单薄,这就需要在提质的
基础上积极推动新的量变,为价值增长开辟新的道
路。因此,在客户基础建设上,必须要形成量变中饱
含着质变、质变中蕴涵着新的量变的良好态势,并
在客户基础量质互转的不断循环往复中,夯实客户
基础,实现客户价值的不断提升。
二、用量变质变规律指引客户建设之方向
全璺! 堡 坚塑型
现代金融2013年第8期总第366期 41
市场竞争能力建设:
(一)通过量的扩张为质的飞跃构筑基础。客户
的总量,在某种程度上体现的是一家银行的规模, 也是市场竞争力的一种彰显,更是银行赖以生存的 动力源泉。随着利率市场化等金融改革方案的实 施,未来金融市场的竞争将日趋激烈,因此,要将客 户基础的“蛋糕”做大,应从多维角度大处着眼、小 处落笔。一是要抓住国家新政策出台带来的机遇, 拓展客户新领域。例如,户籍制度的改革,将使得宜 居、宜创业城市出现较多的人口流人,在有能力迁 徙的群体中,不乏投资人、高收人等高价值客户;又 如,随着城乡一体化的推进,部分农民成为新市民, 安置和就业以及他们的金融新需求将使其成为新 兴客户群体;再如,国家对“ 农”支持和投入的加 大以及土地的加快流转整合,农村新型合作经济组 织、私人农庄将会更多的出现,这将是公私业务联 动拓展的新增长点。二是要凭借多样的金融工具、 丰富的金融产品和强大的科技系统支撑吸纳更多 的客户,在物理网点“鞭长莫及”的情况下,要借助 自助终端机具进社区街道、乡村集镇、城乡结合部、 专业市场等,“放水养鱼”,“筑巢引凤”。_一是要借助 “网点+网络”的渠道优势,加强市场渗透,抢挖更多 的资源,一方面大力开展高价值对公客户零售营销 业务,另一方面主动介人政府招商引资全过程,对 落户区域内的新增长点提前布局,从新企业开户、 高管引进、员工招聘等环节加强渗透,“广种薄收”、 “撒网起鱼”。四是深化金融服务,让品牌形象更加 深入大众心中,以优质卓越的服务守住客户、留住 客户,在客户量的扩张上应是“韩信用兵,多多益 善”。 (二)着力实现从量变到质变的飞跃。客户群体 多,不等于客户基础强,只有量的扩展没有质的提 升,客户基础薄弱的问题就难以得到根本解决。因 此,在客户基础建设上,应善于积极推动客户群体 由量变向质变的转化。一是要加强对市场的研判, 及时掌握客户需求的动态变化情况,市场在变,客 户的需求也在变,要通过推出层出不穷的新产品和 传统产品的升级换代,对客户的潜力进行充分挖 掘,这不仅仅停留在“二次营销”上,而是要通过“N 次营销”对客户进行有效的提质;二是通过细分客 户,对有成长潜力的客户进行重点培育,主动担当 起优质客户“孵化器”的角色,如通过小额贷款对从 42 全里生 垫 堂塑型 ~现代金融2013年第8期总第366期 事生产经营的业主进行支持,通过农户贷款对种养 大户进行扶持等,总之要调动一切营销手段,最大
限度地挖掘客户的内生潜力,将客户做大做强;
是密切关注客户资金的变化情况,竭力争取交叉客
户更多的资金流入。同业间的相互渗透是无法阻挡
的,但一般说来,任何一个客户的资金往来都会选
择一家银行作为主体行,这就需要通过加强对客户
资金流量、流向的分析,准确判别本行是否是客户
依托的主体行,如是,要巩固提质,反之,要通过加
强沟通和服务,争取成为客户的首选主导银行。
(三)积极为新的量变开辟道路。量变与质变并
不是割裂和截然分开的两种状态,在客户基础建设
上,银行不能孤立地看客户基础的量变与质变,实
际上它们是相互依赖、相互转化、相互渗透的,并统
一
表现在客户群体之中。随着客户质的变化,必然
会给新的量变带来无限生机,这就要求银行抓住机
遇,顺势而为,积极主动催生客户基础实现新的量
变。一是通过高质量客户的桥梁纽带作用,带动“朋
友罔”、“同学圈”、“战友圈”等“圈子营销”战略的实
施,形成客户总量新的扩张。二是加快金融新产品
的研发和推广使用,科技的飞速发展和客户日益增
长的需要,为金融产品创新提供了广阔的前景,在
未来的竞争中,可以说谁家银行的产品更新快,谁
就能抢得先机,一款领先于同业的产品,在赢得高
价值客户的满意后,其“宣传队”、“播种机”的作用
将不可小觑,有可能“一花引来百花开”。 是与高
端对公和个人客户建立牢固的战略联盟关系,通过
对他们的超值和延伸服务,将营销触角深入到客户
的上下游产业链和贸易合作伙伴中,拓展客户增长
的新渠道。
量变质变规律作为唯物辩证法的一个普遍规
律,为银行提供了科学的方法论,尽管客户基础建
设是一个纷繁复杂的浩大工程,而一旦用科学的方
法论来指导工作,将会使工作的方向更明确,尺度
把握得更准确。量变与质变是永无止境的,客户基
础建设也是永不竣工的工程,银行应善于发现规
律、把握规律、运用规律,在客户建设上不断打开新
局面,取得新成效,做到在市场经济的大潮中永立
潮头。
(作者单位:农业银行如皋市支行)