DM杂志策划案

前言 ——广告与媒体

当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。广告主需要的不再是面向大众的传播，而是要找到直接针对目标客户的分众传媒、小众传媒，只需要将信息准确的传达到目标客户群体中，避免使用大众媒体造成的巨大浪费。

就今天而言，市场商品已经极大丰富，琳琅满目的商品，同质化严重，大家同时分食一块蛋糕，同行太多、竞争对手在前，地段不理想…所有商家都抱怨生意难做！！

那么有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？ ——DM分众传媒广告完全具备上述特征，而DM杂志更是其中的佼佼者。

DM杂志相对报纸和电视这两种媒体，有一定的优越性和补充性：

（1）针对性强：可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。

（2）人性化关怀：DM广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。

（3）可供反复翻阅：提供信息全面，经得起推敲，有说服力。

（4）没有空间、形式上的限制：从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。

（5）反映快、效果立杆见影：附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用

同时，DM杂志刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出版，定时向读者免费投放，像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群，以增强读者对刊载广告的接受度和信任感。

这样的前提就在DM杂志刊物身要制作精美，具备可读性、艺术性，同时用相应的版面来登载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、帮助读者进行消费。如果缺少以上这些必要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。

市场情况分析

在如今这个消费时代，消费者变得理性有余。一般消费者在选购商品或服务时，都会极尽可能的搜索相关资讯，进行比对研究，然后才会做出消费抉择。消费者对各类信息的需求越来越大，信息业的高速发展是当前一个社会经济文明的重要特征。

祁县是一个充满休闲气息的城市。整个城市的步伐看似缓慢，但每天都在不停的变化。祁县人大都乐于轻松的享受生活，对时尚触觉特别敏感与追求。多数人生活条件基本已经达到或接近小康水平。

而我们要做的就是创造出这样一种为消费者做出建议与指导的DM杂志。

在消费者急需这种媒体的情况下，DM杂志刊物的发展潜力和空间是巨大的。目前先培育出一个好的杂志媒体，创立出这个媒体的一个品牌是关键所在，这些都需要投入相当的人力、物力。只有让消费者喜欢上这份刊物，爱看这份刊物，那广告客户才会有选择它，把广告资金投入它。有好的投入才会有好的回报。如果只看中短期目标，那这个媒体只会断断续续的靠碰运气来发展甚至倒退。

要创立出好的DM杂志刊物品牌至少需要达到以下几点要求：

（1）要有创建品牌的资金预算支持；(燕姐负责)

（2）要有一支专门的编辑策划制作队伍；（小武负责）

（3）要有对市场有完整了解的DM业务人员；（二娇、小草负责）

（4）要有后期客户服务人员；（小刘负责）

（5）要建立完善的名址数据库结构，并不断的对其数据量进行扩充.（小许、二娇负责）

DM杂志创建

一、定位策略

1、品牌定位——“就在你身边的免费导购！

营业场所的取阅处、各单位办公桌上，商城、各小区上，它总会适时的出现在你的眼前，只要你想休息一下的时候，不妨翻开它来放松一下精神吧。它会让你了解祁县最新的生活潮流，它贴近你的生活，它帮助你提高生活品质。它很快能成为你不可缺少的好朋友。除了占用你一点点的时间外它不会向你索取任何东西。

2、形式定位

它要设计精美、有良好的视觉效果。它的内容语言富有亲和力、追求客观事实、值得让人信赖。它有收藏价值和附加的使用价值。

3、目标群体定位

（1）广告客户定位――主要客户定位在与市民生活相关的几个行业，如娱乐、餐饮、酒店、医疗卫生、房地产、汽车、保险、家电、招生、百货等。

（2）消费者（读者）定位――高收入人群为核心消费层。

核心读者群文化修养较高，有良好的生活品味，有超前的消费观念和消费意识，从众性、冲动性胡强的消费习惯，是本刊最大最活跃的消费群。

中等收入群体为亚读者，正在快速成长中的中产阶级群体，既是社会财富的主要创造者，又是社会财富的主要消费者，能否最大程度的吸引并调动其消费习惯至关重要。

二、内容结构

1、命名

暂定名为《消费·视线》《都市前沿》《新潮代》。

表现一种全新的生活方式，一种自由自主的选择。

2、栏目设置

（1）栏目可大致划分为：

1、生活类——倡导品质生活、引领生活潮流。

2、城市类——把脉城市、透视城市现象，热点讨论……

3、专题类——关注主流人群主流生活，提倡健康多元化的消费方式。

4、时尚类——关注时尚，聚焦前卫，走向时尚前沿……

5、地产类——风起云涌，坐看地产；推介楼盘精品，呈献好物业。

6、人语类——关注商界成功人士，心得、感悟、怀想、理念……

7、汽车类——聚集高档汽车品牌，推介潮流驾驶资讯。

8、品牌类——专业品牌推介，建立产品品牌形象，对立品牌消费观念。

9、科技类——聚焦现代科技，展望美好未来。

10、美食类——活色生香南北佳肴，风生水起饮食文化。

11、旅游类——遍游异域风光，感受自然情趣。

12、居家类——领略现代居家，品味生活情趣

（2）具体栏目暂定：

品质生活

——多类型或单一类型产品导购，把产品融入到读者的生活中，引导读者更加理性的进行消费

例１：把手机数码笔记本相关产品融合在一起进行生活导购，推销相关产品。根据消费者对手机数码笔记本等产品的需求不同可以分为：前卫时尚型、顶级玩家型、实用主义型，前卫时尚型推荐最新最裤最时尚的机型，最新流行什么科技就用什么。顶级玩家型推荐最专业、功能最强大的机型，这类人对相关产品了解比较深，属于专业玩家或职业需要，手机推高端智能相机推荐单反笔记本推高配置商务机，实用主义型，这类人对产品的功能性要求不高，比较单一，够用就好，因此主要从价位上考虑，越低廉越好。

例２：通过购房居住或装修或生活方式可以把相关家居、厨卫、家电、音响等产品进行导购。以装修来分：绿色田园生活、传统中式风格、欧陆风情、爱琴海风格、苏格兰风格，以生活方式来分：早出晚归型、懒散型、家里蹲型，以家庭人

例３：把服饰饰品手表汽车融合在一起进行导购。可以根据年龄职业肤色等进行分类导购，也可以因为同龄人参加不同场合而又不同需求进行导购，年轻人在进行运动或旅游时、上班时、参加婚礼或酒会、参加聚会。

例４：通过旅游可以把相关户外用品进行导购

例５：通过对电影和动漫的回顾可以对影视动漫周边玩具进行导购

品牌资讯

——各个品牌最新推出的产品，科技，对消费市场的影响，人事变动，或对某产品的品牌历史或公司情况进行介绍和宣传

新品上市

——网站或公司最新引进的产品，突出产品功能与生活的结合，增加文章的趣味性和可读性，宣传更加环保的生活方式

活动预告

——可以通过直投对下一次的小区或写字楼或校园活动进行预告通知，告知活动相关地点内容以及参展的产品和赠送的礼品，对公司线下活动进行预热

城市采风

——通过相关图片的采集可以对城市中的不良现象进行批判，对好的现象进行鼓励，宣传环保，地点越具体越好，拉近与阅读者的距离

小窍门

——介绍相关产品不为人知或是大家不熟悉的使用技巧，以达到最大限度扩展产品功能、延长产品使用寿命、避免误操作、或是让消费者使用起来更加省电或节省能源，以达到环保的目的

3、优惠券

用附加页数制作广告客户的优惠券。内容包括：打折券、门票、礼品券、有价赠券、抽奖券等。 纸张选用应根据客户意见选择。

（1）分类明晰：餐饮 服饰美容 健身休闲 文化信息 旅游 数码电子产品等。

（2）优惠券的组成：包括店家类别 店家介绍 特色介绍 优惠信息 店家地图 店家名称 联系方式 以及优惠券的使用方法 细致的描述让读者领略了有效的信息内容。

（3）优惠券的数量：我们的优惠券数量和类别要考虑得到使读者看起来丰富又不繁琐，所谓更多数量更多选择余地，更大的信息量，更多的检索方式，将给你带来更多的方便。当答案就在眼前的时候，你还有什么需要发愁的呢？

（4）优惠券的设计：如果显得有些乱而且前后页的优惠券重叠，将会造成倘若读者既想要正面的优惠券又想要背面的优惠券而无法取舍。我们是否可以正面印有优惠券背面用一些简洁的小诗来增加优惠券的情趣呢？

5、公益广告（空余版面可参考）

作为整版广告中的一部份存在，一方面为公益事业尽一份心力；一方面可以为官方单位和活动作宣传（比如：政府、环保等）；另一方面也可以宣传一些不能直接做产品广告的企业（比如：烟草广告）。

三、专题

一个好的专题是成就一期杂志的生命。一期杂志也就一个中心话题，这个话题谈的好不好，是在其思想性的开掘，深到什么程度，取决于作者们的角度与水平。专题是要一个大一点的文章与若干篇小一点的文章组成的，这些文章有深广的大而全的，也有细而微的，还有一些是晴蜓点水的东西。这样出来的专题就会有一定的节奏感，读者看起来会有一股气势和流畅。另外，专题还要有一定的故事性，这样才可能好看。

春节专题

——通过各种促销活动的宣传，帮助会员更加合理的置办年货等导购文章以达到推销自己产品的目的

植树节专题

——通过植树节来宣传绿色环保理念，可以对相关产品进行绿色环保排行榜

五一节购物专题

——五一取消七天长假，会员更会留在本地进行消费，开创相关产品导购，烘托购物节气氛

国庆旅游专题

——通过旅游可以把相关户外用品进行导购或其他

毕业生专题

——对大四毕业生毕业后的旧物如何处理进行分析，引导出公司的以就换新理念最适合大四毕业生的旧物，条件允许可结合现场活动