最新国际市场营销-课件-第8节-产品策略课件PPT

高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。

目录
第5章 产品策略
5.1 整体产品 5.2 新产品开发 5.3 包装策略 5.4 品牌策略
5.5 产品生命周期策略
5.1 整体产品
❖5.1.1 产品的整体概念
❖ 1）产品概念
❖ 狭义概念：产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特 定的物质形态和具体用途的劳动生产物。
❖ 广义概念：产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要 或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物 主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等； 无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满 足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声 誉等。此外，思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们 的某种需要或欲望，因此，也是产品。
❖ 互动问题：20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌 清洁剂曾经风行一时,后来因竞争失败而退出市场。瑞奇 公司重新调查市场,发现英国人希望得到既卫生又杀菌的 清洁剂,就改进原有工艺,研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。 通过以后的营销努力,终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成 为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。
【业务链接5-1】 原始生活方式的魅力
❖ 日本一偏僻村寨，交通很不方便，村子很穷，没有什 么特产。为使村子富起来，村上的人请一位营销智者 做顾问。
❖ 这位先生想，要使村子富起来，必须想办法使之商品 化。他在冥思苦索过程中，突然灵机一动：如今在物 质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的喧嚣，对 “原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而 居。很快有消息传开，许多城里人争相来观光，体会 原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。
❖ 产品组合的优化方法之一——四象限评价法 ❖ 四象限评价法又称波士顿矩阵法，就是根据产品的市场占有

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and
据
㈢ 风俗习惯
不同的文化习俗影响形成的消费习惯， 必然影响人们的消费行为，国际营销工 作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习 惯至关重要。
㈣ 社会结构
社会结构也称社会组织，指社会里的人 相互发生联系的各种组织形式，是人们 之间相互联系、沟通的方式。
包括：
1. 亲属关系
2. 社会阶层
3. 社会群体
4.
国际营销活动的 计划、组织、控制
建立与经销商、顾客之间 的良好关系
第二章 国际市场营销文化环 境
Chapter Two International Marketing Culture
Environment
Culture just different, not right or wrong, better or worse
国际 市场 营销 管理
企业具体策略 （产品、价格、分销、促销）
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
分销 结构
三、企业开展国际营销的动因
• 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 • 享受外国政府制定的优惠政策。 • 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，

• 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像
“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全 国彻底扫除了障碍。
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重新定位
• 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； 的支·“撑王。老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿 道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐 王老吉展开全面推广。
市场营销策略
市场营销策略包括： 1.价格策略2.产品策略3.流通渠道策略4.促销策略
价格策略(pricing)主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等， 企业根据这些情况来给产品进行定价。
产品策略(product planning)主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、 商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。
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重新定位
• 在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报 告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争 对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”， 独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者 无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达 旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通 盘考虑，主要益处有四：
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结语
• 红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几 个方面是加多宝公司成功的关键所在： ·为红罐王老吉品牌准确定位； ·广告对品牌定位传播到位，这主要有两点： 广告表达准确； 投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。 ·企业决策人准确的判断力和果敢的决策力； ·优秀的执行力，渠道控制力强； ·量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广 力度处于相对优势地位。