第一章 环境变革篇
全球化、知识经济时代
20世纪发生的电脑、核能、生物及太空等科学革命,引发了席卷全球的技术革命浪潮,专业知识、创新能力逐步替代资金资本成为经济增长的决定因素，有力地推动了世界范围的产业结构、产品结构和企业组织结构调整，以及社会结构和生活方式的改变，进入新世纪更为广泛和剧烈，最终形成以信息技术为基础的知识经济结构。跨国公司的影响和作用将超越国界而日益增加，经济全球化将地球所有生产要素成为统一的整体。中国将紧紧地抓住发展机遇，充分发挥"后发展优势"，实现国家的跨越式发展。
1.1.1 经济全球化趋势
从18世纪工业企业诞生开始，企业因为拥有资本、生产资料而对企业具有主导权。注重加强对本身经营各个环节的控制，为了降低成本，千方百计集成与自己产品相关的上、下游生产要素。20世纪20年代，美国福特汽车公司将这种模式发挥到极致，不仅自己进行技术研究、生产、组装汽车，独立培训本身的员工，而且还自己生产钢铁、轮胎，拥有自己的橡胶园、自己管理运营的铁路来运输生产的汽车，甚至计划自己来销售和维护福特汽车，俨然是一个独立王国。由于当时企业之间相互沟通成本很高，福特这种综合一体性的经营模式，有利于降低生产成本、提高企业生产效率。
进入20世纪后期，信息技术、通讯技术迅猛发展，极大地降低了各种经济活动的交易成本，尤其是跨国活动交易成本的降低最为突出。生产要素的自由流动以及在全球范围的优化组合，改变了企业生存与发展的条件。福特原有的五脏俱全的企业结构已经不再是有效的资源配置模式。生产技术专业化程度不断深入，企业重新分割、定义其生产经营体系，开始逐渐剥离、外包其某些生产要素，将其优势资源集中在特长领域。全球最大500家公司的人力资源管理功能外包给其它专业公司，不但节省30%费用，而且提高了员工满意度。
随着企业的国内生产成本与出口销售成本之和大于国外生产成本与额外协调成本之和或大于国外生产成本与技术丧失成本之和，对外直接投资方式参与国际经营成为企业的必然选择。生产者可以不再局限于本国的资源，而利用全球资源来从事生产，哪里的资源便宜就用那里的。充分利用全球资源，不仅可以弥补本国资源的不足，还可以大大降低生产成本。在20世纪90年代，美国的一些电脑公司将大量研发、生产工作外包给日本、新加坡等国家。
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IBM公司的CIS分析
CIS（Corporate Identity System）, 简称CI，中文译作企业形象识别系统。CIS“将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给与企业有关系的个人或团体，并使其对企业产生一致的认同感。”[1]（P160）企业通过实施CIS塑造良好形象，最终促进企业产品和服务的销售。
这种源于美国，风行全球的系统策略，近日愈发引起国人关注：有人说它是陈词滥调，已经过时；也有人说经过泡沫时期和大浪淘沙，中国的CIS纪元才刚刚开始。[2]无论持有何种观点，中国企业对CIS的关注正在升温是不可辩驳的事实。在加入讨论之前，研究导入CIS的鼻祖：IBM公司的案例，对得出结论将起到至关重要的作用。
“虽然你的技术比IBM先进，你的价格比IBM便宜，但是我要IBM，因为IBM的服务比你周到。” 这种来自消费者的声音响遍世界各地。消费者感受到的“随需应变”的IBM服务，是IBM整个CIS工程中的一部分。
IBM，即国际商业机器公司，1914年创建于美国，是世界上最大的信息工业跨国公司，目前拥有全球雇员近32万人，业务遍及150多个国家和地区。50年代时IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计、符号及宣传口号，公司形象很不统一；加上传统产品受到电脑新技术的打击，IBM公司面临效益危难。 1956年，小托马斯·沃森（Thomas. J. Watson）继承父业，担任IBM的总裁，他采取的最有力的措施之一就是高屋建瓴地构建、导入CIS，并且切实地在企业生产经营的整个过程中加以推广。
首先，由小托马斯·沃森亲自主持成立了直属公司董事会的决策机构——CIS指导委员，然后由首席设计顾问爱略特·诺伊斯（Eliot Noyes）担纲成立了执行机构——CIS执行委员会。下面这段对话揭开了IBM公司建立CIS的序幕：
小沃森：“IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？”
从蓝色巨人到四海一家 IBM品牌塑造及转型
家长制下的公关广告
早期沃森时代的IBM是一个有着严格规章制度的家长制企业。虽然没有进行大规模的广
告运动，但IBM还是在很短的时间内成功的树立了企业和品牌形象。这中间，由托马斯.
沃森亲手创办的、著名的IBM企业杂志《思想》为早期的IBM企业文化和品牌建设立下了
汗马功劳。
1935年，《思想》杂志首次在IBM公司内部发行，是IBM公司内部发行的一本编辑精美、
内容广泛的趣味性月刊。杂志分发给所有使用IBM机器的客户和潜在客户，包括使用IBM
机器的地区的高校教师、教区牧师、所有的大学校长和参众两院的议员们。当时IBM 的
用户仅有3.5万，而它的发行量达到10万份。iIBM的《思想》不同于我们现在常说的直邮
企业形象广告读物。它不以企业宣传和产品广告为主体，而是以丰富多彩，贴近生活的
内容作为载体，将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达
给IBM精心挑选的受众，真可谓是随风潜入夜，润物细无声。
在IBM品牌塑造史上值得一提的是，IBM在1939年成功举办的世界博览会——IBM日。在为期三天的IBM日活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM 作为最大最好企业的领
导风范，在全世界面前展露无遗。整个活动耗资100万美元，相当于IBM公司当时一年利
润的1/10。ii当时，为了宣传这次活动，IBM公司在纽约各大报纸上做了整版的广告。广
告的大标题是：他们都来了！在活动中，老沃森将IBM公司所有的工人、维修人员以及
他们的家属约一万多人请进了纽约，这是自从第一次世界大战的部队调动之后，美国国
内规模最大的人员流动。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活
动。兴师动众、大肆铺张的IBM将IBM是最大最好的品牌形象深深的烙在了人们的心
中。
产品导向下的没落帝国
20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到4
