科普类杂志的社交媒体转型路径

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科普类杂志的社交媒体转型路径

作者：蔡静楠 李盈

来源：《视界观·下半月》2018年第07期

摘 要：新媒体的蓬勃发展，致使传统媒体逐渐式微，在社交媒体时代想要取得更好的发展必须积极地重建社交媒体语境下的自身风格定位，变“迎合”为“融入”。文章以传统科普类杂志转型优秀案例——微博账号“博物杂志”为分析对象，探讨其优势所在。

关键词：科普；社交媒体；博物杂志；风格化

一、《博物》杂志概述

微博账号“博物杂志”创立于2009年，是青少年科普知识类刊物《博物》杂志的官方微博平台，截止2018年5月初，其微博账号已经发布9400多条微博，聚集了超过860万的粉丝量，是科普类杂志新媒体中影响力最高的官方微博。而且其关注用户大多为有一定知识积累，熟悉社交媒体且具备较高媒介使用素养的高质量粉丝群体，主要内容也是旨在解答网友们对于生活中常见却又不知其所以然的自然现象。

《博物》杂志创办于2004年，是《中国国家地理》杂志的青春版，其创办之初就以青少年作为主要读者对象，引导青少年学生走进自然、勇于实践、探索求知，可谓集科学性、权威性与趣味性为一体，对青少年的健康成长起到良性的引导作用。

相对于纸质版《博物》杂志，微博账号“@博物杂志”的受众则更加广泛，集中于那些接受过高等教育、善于思考提问且拥有社交媒体思维和一定媒介素养的青年人群。内容上，主要以问答形式配合极具风格特色的话语来科普日常生活中极易见到但是却不广为人知的物种或者现象。此外，在2016年3月销售博物杂志周边的“博物小馆自然市集”淘宝店铺正式上线。

1.从“迎合”到“融入”，@博物杂志的转型路径

@博物杂志的运营并非从初创之时便风生水起，2009年12月28日《博物》杂志社的工作人员就敏锐地发现未来社交媒体的巨大潜力并创办了微博账号。一开始的运营思路只是“迎合”：将纸质版杂志上的内容换一种载体原封不动地搬运到社交媒体上，这一举措并没有对杂志本身产生帮助，以至于微博的运营一度被搁置。直到2011年，“薄雾君”——张辰亮接手博物杂志官方微博的运营，该账号就开始了其“融入”社交媒体的进程，在不断探索中逐渐打造出了属于博物杂志自身的科普风格。

2.@博物杂志的内容特色

（1）具有极强辨识度的风格化话语表达 龙源期刊网

@博物杂志并没有庞大的幕后运营团队，只有张辰亮一个人，而管理微博也并不是他的主业，起初@博物杂志账号的粉丝只有两万左右，到目前为止，@博物杂志的粉丝已超过860万。张辰亮从小就对昆虫感兴趣，高二时被《博物》杂志评选为“博物少年”，对他的采访报道里写道：“他可真胆大，什么都敢捉。”凭借着这份热爱，他考取农业昆虫与害虫防治的硕士学位，正正经经地搞起了昆虫研究并进入《博物》杂志工作，做起了科普工作，这也是他可以拥有如此大知识储备量的重要原因。

一提到@博物杂志，大家都会想到高冷且幽默，能让枯燥的科学知识变得有理有据又好玩有趣。但是这样被大家所熟知的语言风格并不是一开始就确立下来了。起初，囿于各大传统媒体互联网转型的大潮涌起以及对社交媒体有限的认知，很多平台、账号都开始把“卖萌”当作自己的风格，在每句话的结尾加上“哦”“哟”“哈”等字眼又或者是发搞笑段子，@博物杂志也不例外的经历了这样一段时期。但是这样的语言风格作为一个急需权威性与可信度的科普类账号来说会给受众留下不专业的印象。

紧接着，@博物杂志又进入了其运营的“高冷期”。这一阶段的主要表现就在于：过于强调表现出自身的严肃性与权威性，发布的内容不符合大众的口味，阅读量持续低迷，这样的语言风格虽说可以塑造微博本身的权威与严肃，但却因过于严谨而失去了趣味性，微博账号存在的意义也只是照搬纸质版杂志内容与严肃的宣教科普，没有价值。

在经历过一段时间的沉寂后，一个偶然的机会@博物杂志开始回答各种来自网友的问题，加之前两个阶段所积累下来的经验，博物杂志开启了属于自己的“博物风格”：会卖萌又有个性，严肃的科普可以用幽默的话语方式得以表达，可以说这是一种极具张辰亮个人话语特色的“博物风格”。

（2）为科学做广告：寻找有趣的科普视角

在科普活动中，最难进行的就是把难以理解的专有名词带有趣味性的解释给普通大众，所以这就导致很多科普类社交媒体平台在解答受众提问时总是在“卖萌”与“高冷”间找不到平衡点，因此也就获得不了了应有的关注度。然而@博物杂志的做法值得我们学习。在2015年，百香果在普通家庭中的认识程度远没有现在高，面对提问，@博物杂志并没有简单介绍其生物学概念，而是选择从如何好吃的角度来介绍百香果，恰当地拿捏了微博用戶的使用习惯，吸引了大批年轻人关注。

（3）UGC的最佳体现：注重互动的问答形式

通过观察可以发现，@博物杂志中绝大多数的内容来自于网友提供，网友将自己知识范围外的自然动植物物种配以文字和随手拍下的图片，编辑成一条微博并在内容中@博物杂志，小编会在几千个@里选择有价值的微博进行转发解答，与粉丝交流的频繁密切，拉近了两者之间的距离，也让科普变得“亲民”，比起自说自话的科普行为，《博物》官博充分利用了微博的互动特性，在与粉丝相互调侃中传播了科学知识。 龙源期刊网

二、@博物杂志的传播路径

（1）多元传播中心，“鉴定联盟”意见领袖间的频繁互动

微博兴趣认证中设有科学科普类账号一栏，这之下有大大小小自然科普类、经济学类、天文学类以及地理科学类等各种账号，如鉴别贝类的@冈瓦纳、鉴别天文现象的@大脸撑在小胸、科普经济类知识的博主@鲍迪克以及鉴别古董、各国货币、警犬的@江宁公安在线等等。“鉴定联盟”在必要的时候也会互相“抢生意”，这类账号积聚着关注各个领域的高质量粉丝，当某一账号被网友提问了非自身专业领域的问题，该账户就会@另一领域的专业博主进行解答，意见领袖间的频繁互动，让科普活动变得更加丰富严谨也让高质量的粉丝群体得以扩展，用编辑张辰亮自己的话说：“这么多有能力的达人大家不知道，不是很可惜么？”

另一方面，@博物杂志也会不时“蹭热度”，比如在2016年4月22日，歌星王俊凯发布自己新的海报宣传照之后，其粉丝当即便转发微博@博物杂志想求证海报上的各种蝴蝶都分别是什么品种，博物杂志进行转发解答后该粉丝也立马转发回应，这一条微博引发了王俊凯粉丝的大量关注，同时也为自身账号赚足了关注度。

（2）关键节点的纠正与辟谣

科普作为一项充满社会公益性质的活动，其社会责任感不言而喻，西方的科普事业早已形成一番体系，而中国的科普事业依旧是一件小众的事情，并没有成为一个正常的大众爱好，“博物”带着这样的使命感，@博物杂志必须要在必要的节点，表达科学的观点和正确的态度。另一方面，@博物杂志的运营人员及粉丝都接受过高等教育，有求知欲、有一定媒介素养的高质量人群，面对微博上一些有较大影响力的账号，因为有限的知识背景而发布的带有错误导向的新闻信息，博物杂志也选择站出来发声，从专业角度出发予以权威的解读，避免造成不必要的恐慌。

（3）线上与线下联动，打造品牌效应

2016年3月，“博物小馆”淘宝店铺正式上线，以“博取天地灵犀，遍收自然好物”为宗旨，售卖各种精心设计的博物杂志周边，满足粉丝购买周边的需求，比如说桌上花园系列的春播种子、印满果蔬花纹的手帐贴纸以及各种野生小动物的手办，都与博物杂志整体的风格倾向相符合，极大地增强了粉丝粘性。

三、结论

将科普事业进行下去需要有极大的耐心，更需要合理有效的方法，让严谨的科普活动与幽默的说话方式恰到好处地结合起来，不仅让微博平台收获了极大的关注度也带动了纸质版《博物》杂志的发行量和周边产品的销售，让我们意识到“博物”不一定非要在在“馆”里。 龙源期刊网

但是，这种极具个人特色的微博运营模式对于其它想要进行社交媒体转型的传统杂志来说并不具有很强的可复制性，同时对于杂志自身来说，这一风格过于依赖于运营人员的个人风格，不具有可持续性，当平台的运营者远离了运营实践，这一风格是否还能继续发挥效用也是我们值得思考的问题。

从某种意义上来说，没有任何一种方法是获得之后就可以一劳永逸的，在媒体更迭的当下，新的媒介形式总在我们还未完全察觉时就已经风靡，所以面对媒介转型之路上層出不穷的挑战，无论传统媒体还是新媒体都将只是一个阶段中的称呼，时刻保持警惕，开拓眼界，丰富自己的媒介使用意识并不断尝试，传统媒体也可以重新焕发光芒。

参考文献：

[1] 曾明星宇.《博物》杂志的微博营销策略研究.广电视角，2016（12）：93-134.

[2] 许琪.传统杂志社交账号“自媒体化”思考.科技传播，2016：102.

[3] 祝颖.科学期刊《博物》新媒体使用分析.新闻研究导刊，2015（12）：141.

[4] SELF格致伦道讲坛.揭秘网红博物君：从卖萌到高冷，2016.