国际市场营销案例

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一、东南亚汽车市场环境分析

首先，让我们回顾下东南亚汽车行业现状。

东南亚地区，包括泰国、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、缅甸、越南、老挝、柬埔寨、文莱十国。东南亚人口约5亿，总面积462万平方公里，海域面积750多万平方千米。该地区盛产锡、稻米、天然橡胶、油棕、香料、木材等特产。东盟各国经济差异较大：新加坡经济繁荣，马来西亚、泰国和文莱经济发展有一定基础，越南、菲律宾和印尼经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝则经济落后。2010年1月1日起，双方将相互开放市场，双方超过90%的产品贸易关税将降为零，这将形成一个拥有19亿消费者、接近6万亿美元GDP总值的大市场，市场潜力巨大。

2007年东盟汽车销量约为190多万辆，泰国、马来西亚、印尼、越南、菲律宾和新加坡销量分别为63万辆、49万辆、43万辆、13万辆、12万辆和10万辆，五国占据东盟汽车市场的90%以上。此外，越南汽车市场增长迅速，2008年销量约为12万辆，柬埔寨和缅甸汽车市场也发展较快。依靠东盟汽车市场的发展，2009年1-8月，中国出口东盟十国约为29244辆整车。

1.东盟汽车市场需求分析

20世纪 90年代以来,世界汽车产业普遍出现产能过剩问题。一方面,西欧、美国和日本作为世界三大汽车消费市场,整体上已进入成熟期,增长乏力,其汽车需求的增长主要表现在原有车辆的更新;另一方面,西欧、美国和日本目前是世界最大的汽车生产基地,但制造业成本居高不下。相比之下,东盟正在成为日渐重要的汽车市场。

东盟各国经济增长迅速,人均收入水平较高,汽车开始进入或是即将进入大规模普及阶段,再加上东盟各国政府针对汽车行业的政策倾斜和支持措施,具备了发展汽车产业的有利条件。根据福特公司预计,东南亚市场的汽车需求将从 2004年的 170万辆增加到 2014年的 300万辆左右,增幅超过 76%。目前东盟国家中汽车普及率最高的是马来西亚,每 1 000人中接近 300人拥有汽车。泰国和印度尼西亚国内人均收入水平较高,而汽车保有量较低,汽车产业具有较大的发展空间。

分析主体： TCL集团

市场地位： 国内彩电领先品牌、国际市场赶超者

市场意义： TCL重组汤姆逊，为中国企业走出去树立了一个战略典范。

市场效果：在技术上，合资公司已经为TCL带来了世界最先进的“第五代背投”，在国际市场的抢占上，TCL已经成功化解了美国、欧盟的反倾销危机和专利危机。

背景：

近几年，具有规模、制造成本优势的国内彩电业，在进军国际市场时，面临研发力量薄弱、贸易壁垒、在目标市场的品牌知名度低、营销渠道不健全等问题，特别是研发力量薄弱、贸易壁垒两大问题，有可能让国内彩电企业在彩电技术升级浪潮和国际市场中遭遇重大挫折。

2003年11月4日，TCL集团与法国汤姆逊举行彩电业务合并重组协议：而美国当地时间11月24日，美国商务部初步裁定中国一些电视机生产商向美国市场倾销其产品，已圈定的长虹、TCL、康佳、厦华4家强制调查对象都被认定存在倾销，倾销价差为27.94%到45.87%。这个裁定，对其他几家的打击是致使的，特别是长虹、它占据了国内出口到美国份额的半数以上。但正因为TCL的兼并，它不仅不会受损，反而是最大的收益者，填补了其他企业留下的市场空白。

TCL重组汤姆逊事件回放

2003年11月，TCL集团与汤姆逊集团签署合作备忘录，拟由双方共同投入电视机和DVD资产，设立一合资公司，TCL集团持有其67%股份。该合资公司将被打造成为全球最大的彩电厂商。TCL集团将会把其在中国大陆、越南及德国的所有彩电及DVD生产厂房、研发机构、销售网络等业务投入新公司；而汤姆逊则会将所有位于墨西哥、波兰及泰国的彩电生产厂房、所有DVD的销售业务、以及所有彩电及DVD的研发中心投入新公司。TCL－汤姆逊公司成立后，其全球彩电销量将达1800万台，而去年全球彩电冠军三星的业绩是1300万台。

TCL策略解析

实力薄弱的技术天花板

目前我国彩电企业在核心技术方面，基本上没有专利权。在以往，核心零部件虽然需向外资企业采购，但国内企业依靠整机成本优势，在市场上还是有一定的话语权。但2002年年底，汤姆逊公司向我国彩电企业提出索要专利费的通牒，提出的专利共达20项，范围从小于20英寸的小彩电到25英寸的大彩电，平均每台要价1美元。作为老牌彩电企业，汤姆逊在传统彩电领域拥有3万4千多项专利，中国彩电产品只要出口，就很可能落入专利的陷阱。而联姻汤姆逊，TCL就轻易化解了专利危机。

十大经典市场营销案例

市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传

背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W.

Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!

突破：广告运动诞生了流行金句。美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael

Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的 。

贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。

市场营销案例2：万宝路牛仔

背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。

突破：品牌形象广告。科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。

贡献：开启了年轻人的品牌意识

市场营销案例3：是她，不是她?

背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or

文化不同是不同文化之间的不同，当他们相遇之时会产生冲击、竞争及失落等反映。文化不同可能由于宗教界别、种族群体、语言能力、政治立场、社会阶级、性别、民族主义、年龄代沟、文学修养、艺术认知、教育程度等之不同，而产生文化不同。 1988年11月，德国戴姆勒——奔驰公司并购美国三大汽车公司之一的克莱斯勒公司，被全世界誉为“天堂里的婚姻”。戴姆勒——奔驰公司是德国实力最强的企业，是扬名世界的“梅赛德斯”品牌的所有者；克莱斯勒那么是美国三大汽车制造商中获利能力最强、效率最高的公司。人们以为，这宗跨越大西洋的强强联合定会早就一个驰骋世界汽车市场、所向无敌的巨无霸。但是谁会想到，这桩“婚姻”似乎并非美满。并购够并无实现公司预期的目标。到2001年，公司的亏损额达到20亿美元，股价也一路下滑，而且裁减员工，公司的进展一直都很艰巨。业内人士以为，大西洋两岸不同文化不同的冲突是这场婚姻危机的全然缘故。戴姆勒——奔驰公司的CEO施伦普一开始没成心识到两家企业不管在组织结构，薪酬制度，仍是企业文化上都相差超级大，他却采取德国的完全空中方式吧克莱斯勒当做一个部门来看待，在公司治理制度上，董事会结组成员都是以德国为主，大模式，他却在媒体上说：“这是一次平等的归并”，这使克莱斯勒美国员工无所适从。再加上，施伦普在企业归并非久就辞退了作为并购整合领导的克莱斯勒总裁，致使克莱斯勒员工产生敌对情绪，许多优秀的美国设计师、高级治理人员纷纷投奔了福特、通用汽车等竞争对手。公司从高层治理人员直至一般员工沟通上的严峻障碍，大大制约了总公司的整体运作。如此，也就不难明白得什么缘故这次开始被称为“天造的归并”如此失败。在那个案例中，咱们熟悉到不同国家、不同民族间的文化存在着明显的不同。在当初归并的时候，戴姆勒——奔驰的CEO施伦普低估了文化的因素，在谈判时没有考虑两家企业之间的文化不同，更没有分析德国和美国之间的国家文化不同对谈判和归并后整合的阻碍，使得公司咋归并这么连年以后进展都比较艰巨，而且无法实现其预期的目标。美国学者保罗•A•郝比格说：“一个成功契约的障碍大多来自文化因素，由于谈判两边都从之间种族优越的情景和体会来观看对方，阻碍了同来自其他文化的人的有效谈判。”可见，文化不同会左右谈判者的思想和行为，使谈判深深地打上不同民族文化烙印。因此，在日趋频繁的国际商务谈判中咱们更不能轻忽了文化不同所产生的阻碍。 前些年有如此一那么报导：上海白象电池在国内产销两旺，但相同的产品，包装上英文名为“white elephant”出口到国外销路并非看好。究其缘故，原先产品英文名处置不妥。在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”。这种比喻有一个典故。原先暹罗国（古泰国）盛产白象，由于其体形庞大，性情温顺，毛色好看，又数量不多，被看成一种稀罕之物，仅供养于宫中，作为国王的宠物。国王为了惩罚大臣，就把食量惊人的白象赏赐给大臣，专门快大臣的家当被吃了个精光，但因为大象是国王的赐物，大臣又不敢随意处置，只得硬撑着，直到一贫如洗。因此在英语里“white elephant”喻指“庞大，但无用的东西”，也难怪以此命名的产品在欧洲市场不受欢迎。若是弄清了中英两种语言的文化不同就可不能造成如此重大的失误和损失。 3.1 法国雪铁龙广告广告内容 2020年1月8日，西班牙大报之一《国家报》在第15版上刊登一个整版的法国雪铁龙汽车广告。但广告画面的主角并非是雪铁龙汽车的形象，而是中国已故领袖毛泽东的照片，而且毛泽东的形象被广告设计者进行了肆意窜改，被电脑技术改得神态奇怪。广告的口号是“雪铁龙，2006和2007年度销售领袖。凯撒风度尽现！”雪铁龙在广告语中写道：“毫无疑问，咱们是王者，关于雪铁龙，革命远远没有终止。咱们将在 2020年将所有已有的技术优势进行到底。来吧„„”。这那么广告一出此刻西班牙媒体上就引发了中国侨民的强烈反应。失败缘故分析失败的最要紧缘故是由于中西方文化不同，商家在制作广告时，并无考虑到文化的因素，毛泽东作为中国的第一代领导人，率领中华民族赶走了日本殖民入侵者，实现了伟大振兴，在中国人民心中有超级高贵的地位，可是在欧洲，拿政治家开玩笑的漫画并非少见。因为观念的不同，这在他们眼中可能只是个创意。但问题是，在一个信息全世界化的时期，任何公布的行为都应当考虑他人的感受。 丰田“陆地巡洋舰”广告广告内容刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版 2003 年第 12 期的这两那么丰田新车广告：崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起 3 来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。该广告的文案为“霸道，你不能不尊重”。很多看到过这两幅广告的读者以为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”“鞠躬”，考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，加倍让人愤恨。关于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人那么以为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车超级相像，有污辱中国军车之嫌。选择如此的画面为其做广告，极不严肃。失败缘故分析广告设计放大负面情绪，丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛，在运用狮子符号时过于轻率，致使了为难局面的显现。轻忽中国人特有的品牌情感联系，中国消费者忠于国际品牌的基础主若是成立在情感联系，而非其是不是处于市场领导地位。丰田的这系列广告丝毫没有考虑到中国人的情感。不管是历史因素，仍是对中国军车的侮辱都不可幸免的触及到了中国人的最灵敏的那根神经。历史上中国曾多次暴发了大规模的抗击洋货运动，尤其是抗击日货运动。这一次，丰田竟然主动地（至少客观上有那个成效）煽起了中国消费者的民族主义，失败确实是必然的。 立邦漆“盘龙”广告广告内容 2004年9月,专业广告杂志《国际广告》在第48页刊登了如此的一篇平面作品：一个中国古典式样的亭子，两根立柱上别离盘旋了一条金龙，左侧一条龙盘旋向上；而右边那条龙和柱子颜色却很光亮，可是这条龙却从柱子上滑了下来。创意者显然是用广告来形容柱子和龙刷过立邦漆后都变成奇滑非常，以至于金龙从柱子上“滑”下来。在广告隔壁附加的评判是：“这是一个超级棒的创意，超级戏剧化的表现出了产品的特色”。但是众所周知，立邦漆是一个日本品牌，“立邦”在日语里确实是“日本”的意思。一名网友率先在网责问：“咱们中华民族的象征——神圣威武不可侵犯的中国龙！中国龙在那个地址扮演了一个小丑，一个不但荣、受欺负的角色！？”这位网友最后严正要求“立邦公司向中国人民道歉！”。随后很多网友对此进行了跟帖和转帖，绝大多数网友表现出了一样的愤慨。失败缘故分析从那个广告策划的本意来讲，或许很有创意，但它却轻忽了一个重要的方面，那确实是不该当拿中国龙来作文章。正犹如咱们不能随意谈论肢残人一样，不管如何也不能够拿一个民族所崇拜的东西来开涮、当笑资，这涉及了人性与尊严的问题。不管人们的感受如何，因为龙是中国的图腾，在必然意义上是中华民族的象征，拿中华民族象征的东西来做广告，乃至滑落成一堆，固然让人难以同意。又因为这一广告是为日本品牌“立邦”漆做的广告，这就更不能不令人浮想连翩，整体上给人以一种被戏弄的感觉。 宗教信仰对国际市场营销的阻碍。宗教信仰往往给人们树立了道德准那么和禁忌，这些会直接阻碍人们的生活适应和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远阻碍。比如为了给1994 年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林专门快被这种做法激怒了。因为绿白相间的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是咱们的先知）。他们感觉这应受到尊重，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司当即减少这些引发麻烦的产品的产量。但是，精明的商人也能够利用宗教为其效劳。过去，由于伊斯兰传统的阻碍，照相机在沙特阿拉伯的销量并非好，但是，宝丽来快照能够使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而不必到照相馆让生疏人来拍照。随之而来的确实是这种照相机的销量大增。 语言文字的不同对国际市场营销的阻碍。语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家宣称，目前世界上最少有3000多种语言。其实，每种语言确实是某种文化的代表，以此类推，现今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字的研究。语言文字是人们在国际营销中彼此沟通的要紧工具。通信联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要弄好国际营销必需十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的要紧顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该幸免利用简体字和拼音文字，不然顾客看不懂。另外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译事实上是两种文化的交流，稍有不慎即可能显现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，可是销往拉丁美洲却无人问津，缘故是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁情愿买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰如其分，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒畅。