宝洁与联合利华营销策略比较

宝洁VS联合利华
——日化帝国龙虎斗
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宝洁VS联合利华
公司 简介
企业 文化
宝洁
宝洁 VS 联合利华
旗下 品牌
宝洁VS联合利华
公司介绍
宝洁简介
宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国 消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
持续的创新
创新是宝洁公司业务模型的核心。
宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上，将创新作为一个可以整 合的程式进行构思和执行。
在一个以创新为中心的公司里，管理者和员工并不畏惧创新，因为他们已经发 展出一套专门技术来管理随之而来的风险。创新使他们的精神和思维更强大， 并为他们铸就了新的核心能力
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
延伸策略
同一品牌名称下开发多类相关产品，即一牌多品。联合 利华看到竞争对手宝洁多品牌线路的成功后决定实行此 策略。实行品牌延伸后，使得联合利华一种品牌能满足 不同消费者的不同需求，强化了品牌形象，增强了消费 者对品牌的忠实度。“力士”无疑是品牌延伸战术的经 典。
宝洁VS联合利华
品牌管理对比
本土化策略
本地品牌与消费者有感情维系，联合利 华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有 品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是 要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体 策略中去，为品牌注入新的活力和内涵，成 为一个国际品牌。
宝洁VS联合利华
电子商务
09.04.16宝洁试水网店 10.05.20宣布在线购物店开业
我们在完成企业发展的远大目标的过程中，还致力于改善我们对环境的管理。

销 。 洗 发 、 护 发 、 护 肤 用 品 、化 妆 品 、 婴 儿 护 理 产 品 、 妇 女 卫 生 用 品 、 医 药 、 食 品 、饮 料 、 织 物 、家 居 护 理 、个 人 清 洁 用 品及 电池都是宝洁公 司所经营 的产 品。
对价格 的敏感 度非常高 。当消费者面对低价格 时候 ，品牌的 诱惑力便会 大大衰减 ，所 以价格 优势才是对消 费者购 买决策 起 到 决 定 性 作 用 的 因素 。
（ － ）联合利华公 司
１ ． 公 司地 位 。２ ０ １ ２ 年美 国财 富杂 志公 布联 合利 华公 司 在世 界五 百 强排 名第 一 百三十 九 ，而 它的全 年 营业 收入 为 ６ ４ ６ ． １ 亿美元 ，年 利润达５ ９ ． １ ２ 亿 美元 。 ２ ． 产 品类别 。联合 利华在全球 １ ９ ０ 多个 国家 和地区有４ ０ ０ 多个品牌畅销 。现在联合利 华不仅是全球 最大的 日用 消费品 公 司 之 一 ，还 是 世 界 冰 淇 淋 、 调 味 品 、 茶 饮 料 、 人 造 奶 油 生 产 商之一 。每 天在世界各地 使用联合利华产 品的消费者达２ ０ 亿 人，每年联合利华有 １ ７ ０ ０ 亿件产 品被全球消费者所购买 。
（ 三 ）渠道策略 比较
１ ． 宝洁公司 。最初 宝洁的渠道策略是使用传统 的分销渠 道，后期宝洁 实行分销一体化 管理系统 ，让分销 商之 间进行 竞争 ，达 到优 胜劣汰 的 目的，使 得分销商精简但是 依旧保留 很强 的竞 争力 ，并且将主要 的销售渠道放到 了大超 市、大卖
场。
（ 四 ）促销策略 比较
１ ． 宝洁公司 。宝洁 公司坚信 大量 的广告投放才 能更 快地 进入市场 ，使消费者 了解产 品。每年宝洁在广 告投放上所花 费的 费用仅在 中国就达几十亿 。并且宝洁 的广告 随处可 见， 报 纸 、杂 志 、 电 台尤 其 是 电视 。 ２ ． 联 合利华公司 。联合 利华更注重产 品生命周 期，所 以 对于营销 的产 品 ，联合利华 则根 据产 品所处 的时期采用 不同 的促销方式 。新的产 品进入 市场 时，联合利华通 常进 行地毯 式广告攻势 ， 以求在最短 的时间 内，被消 费者所熟 知。而进 入成熟期 的时候 ，联合利华 就会 借助知名 品牌 的品牌效应 以 达到促销 的效果 。

• 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人 造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公 司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿 特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用 品事业的经营。在全球75个国家设有庞大 事业网络，拥有500家子公司，员工总数 近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获 利最佳的公司之一。
宝洁概况
产品线
宝洁的促销策略
• （一）宝洁在中国品牌名字宣传 • 宝洁在华的品牌名称别具一格，它汉文名为主，பைடு நூலகம்文名 为辅，二者并用，相得益彰。前者重在入乡随俗、后者 重在显视品牌的国际色彩，汉文名和英文名照，充分发 挥各自的品牌形象传播特性妙趣横生。 • 潘婷 潘安；潘金莲 ；娉婷
• 润妍
李妍
问 题
• 1、你认为在国际市场进行促销活动的难点是什么？如 果让你决策，你会如何做宝洁公司在中国的促销活动？ • 2、中国企业从联合利华的集中化战略中可学到什么？
• 3、试分析宝洁和联合利华在中国营销策略的不同，并 说明原因 • 4、请根据对上述案例的分析，作为中国的一家日化企 业，如何将中国企业推向国际市场？请简述具体的营销 方案。
（二）宝洁的广告媒体选择
• 注重投放电视媒体。 • 2005年中央电视台黄金段位广告招标中，宝洁成为这次 “标王”，这无疑是时央视招标这一行为的高度认可与 极大肯定，也让宝洁公司在中国的宣传更有力度。
（三）重视事件营销
• 宝洁在中国希望工程上捐款2400 万元，建设希望小学 上百所。
联合利华公司简介
在中国 In China
宝洁V.S.联合利华
宝洁概况
• 宝洁公司（Procter &Gamble），简称P&G，是一家美 国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司 之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近 110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司， 世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大 最受赞誉的公司。

个人清洁，与「衣 包装，一
物」图案一起使用， 瓶个人使
则代表衣物洗护
用的乳液
Bird/ 小鸟 象徵自由， 从琐事中解 脱，尽情享 受生活乐趣
Recycle/ 循环实现持续 做好环保的承诺
Lips/ 嘴唇象徵美丽、美 貌与品味兼具
Particles/ 微粒代表科学、 泡沫与活跃
Ice cream/ 冰淇淋休闲、 愉悦及享受
vs
两大 消 费 公司比 较
世界上最为著名的两个消费品牌公司当属联合利华和宝洁。在中 国，随便走进哪家超市，都会发现宝洁和联合利华的产品占据了 很大的空间，力士、夏士莲、护舒宝、品克薯片、潘婷等等。这 两家公司之间的竞争也由来已久，更有愈演愈烈之势。
就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华 组成了日用消费品行业的 “双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲 之间，堪称旗鼓相当。日用消费品行业，176岁的宝洁（P&G，1837年创立）和83岁的 联合利华（Unilever，1930年创立）一起组成了耀眼的双子星座，这对欢喜冤家在相同领 域的拉锯战已持续多年“美国宝洁公司”与“英荷联合利华公司”的竞争已辐射到全球 150多个国家和地区。双方起初结怨于美国市场，在这个市场上，宝洁和联合利华已经较 量了近40个年头。目前这个市场的潜能几乎被挖掘殆尽，二者增加利润的最好办法，就是 到全球去挤占更多的市场份额。
Hair/发丝——美丽的象征，与 【花朵】图案组合时，令人联 想到干净、芬芳；与【手】的 图案结合时，则代表柔软
Bowl/碗——满满一碗充满香味的食物， 亦代表即食食品、热饮或汤品
DNA/基因——双 螺旋线形状，代表 生命的起源和生化 科学，更是健康生 活的关键