广告策划文案

1 东 汇 城 广 告 策 划 文 案

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一、东汇城背景及前言 东汇城是一个综合型商业广场，由富港集团旗下梅州富港投资有限公司投资兴建的，也是当地政府重点支持的大型商业项目，集购物中心、写字楼、高级公寓和五星级酒店与一体，总投资达25亿。 项目地处梅州市梅江区客都大道与彬芳大道交汇处，位于广东省2013年重点建设项目“江南新城”范围内紧邻梅州火车站，西距梅县机场的2公里，项目总占地面积约5万平方米，总建筑面积30万平方米。其中，地下车场建筑面积约6万平方米，购物中心8万平方米，公寓及写字楼10万平方米，特色主题商业步行街3万平方米，五星级酒店4万平方米。 该项目投资于2013年6月3日奠基，商业购物中心拟定于2015上半年正式开业，目前已入驻商家包括昌大昌超市、广百百货、乐八小镇、大地影院、k-party量式ktv，享美食餐饮，澳莱西餐厅，水果氧吧，柠檬草泰国菜、星期六儿童主题乐园、汉堡王、维意定制。 东汇城以兢兢业业的敬业态度，为该商业广场的市场推销及广告策略等做了积极的策划，在广告上除了力求表现外，更是为促销商品而投入大量人力物力。 近期东汇城在嘉大举办了“东汇城杯”街舞大赛，该活动的举行地点是在嘉应学院，对于商品知名度的扩大及印象的加深有一定的贡献。 然而根据分析，嘉应学院虽然市场潜力大，但因竞争对手众多（大 3

润发，万达等），且因为距离嘉应学院较远，而且在一定程度上宣传力度不够，欲争取较高的市场占有率还是一项巨大的工程。所以我们建议东汇城接下来的销售及广告诉求重点应该放在如何使嘉应学院的学生成为东汇城的潜在客户甚至长期客户，以下是我们的根据嘉应学院学生消费心理因素以及市场拟定的广告企业策划。 在诉求中，对于东汇城的品牌形象，应把握以下重点： （1） 品牌文化上，东汇城集是吃喝玩乐于一体的大型商业广场。 （2） 在布局风格上，分为四楼，大概布局如下

建议以“吃喝玩乐东汇城”为主广告语，“因为东汇城，我留住了你”为副广告语，在主题不变的情况下，每则广告的副标题则另行具体规定。 4

二、东汇城SWOT分析 优势:

1、其开发商富港集团已经成功打造过佛山三水广场、增城东汇城、开平东汇城等项目，拥有成熟的商业地产运营模式并且掌握丰富的商业资源和雄厚的资金实力； 2、引入了昌大昌超市、迪卡侬运动超市、大地影院、欢乐迪氧吧KTV、城市英雄动漫中心、乐8小镇、柠檬草泰国菜 、汉堡王等众多品牌和一个刚引进的卡丁车俱乐部项目； 3、地处高人流地段 东汇城位于客都大道和彬芳大道交汇处，众多大型生活社区环绕，其附近还有梅州火车站、梅州机场、轻轨梅州站（规划中）这都为其提供了丰富的客流量； 4、梅州东汇城着重打造体验式业态 其餐饮、娱乐和购物的业态比例约为1:1:1.5。其中，餐饮方面呈现出主题休闲餐厅比重增加、各楼层穿插的餐饮比重增加、小店面餐饮比重增加的“三增加”业态组合调整趋势。通过大地影院、欢乐迪氧吧KTV、城市英雄动漫中心、卡丁车俱乐部等娱乐业态聚集人气。

劣势： 1、知名度不大高，宣传力度不够 对于嘉大学生来说，往往都是通过线上或口口相传等途径去了解一个商场的活动，知道一个商场，对于东汇城所要的活动的信息很少能够获取到。 2、距嘉应学院路程远，对东汇城的专车并不了解 相比客都汇、万佳时代广场、锦发君城等商城，大学生大多会选择 5

较近的商场进行消费，且大多学生并不知道东汇城具有专车接送和具体的专车时间。

机会：

1、东汇城周边生活配套设施品质较高，人民生活水平较高，消费能力较强且交通便捷， 周边的地产行业、火车站和正在规划中的轻轨梅州站，都形成了潜力巨大的市场需求，为东汇城提供了更大的发展空间。 2、东汇城内部还有一些未开张的店面，在以后的发展中可选择一些能够吸引大学生的娱乐场所和餐饮店，以适应即将来临的学生品味改变新风潮。 3、宏大的发展空间。东汇城附近的空间几乎都处于尚未开发状态，还拥有非常大的发展空间，如果东汇城将来发展处于饱和状态，将拥有再度扩张的潜力。

威胁： 1、东汇城周边购物中心的开发与发展，带来了更大的竞争和挑战 梅州东汇城周边已经聚集了梅州万达广场、客都汇、万象江山、丰园购物中心、华侨城商业广场等项目，再加上区域内的锦发君城商业综合体、万佳时代、百川商业中心等一系列项目，可见梅州的商业竞争相当激烈； 2、购物方式的转变 如今时代的购物方式已发生了改变，从以往的面对面交易转变成为线上的资金购物，而东汇城并未对此种转变做出相应的对策，竞争对手却对此有所反应。要面对这种对策，则需提供顾客在线上享受不到的相应服务。 6

针对SWOT分析的解析 面对以上的SWOT分析，我们可得知东汇城属于ST型（优势威胁型）。因此，东汇城拥有相当大的发展空间，优势机会的领先可使东汇城处于相对优势的地步，但依旧有着比机会更大的威胁相伴随着，因此需要多种战略相配合经营。 但是东汇城在梅州的发展并无领先之势，因此，我们需要从劣势与威胁方面出手。从劣势可知，东汇城在梅州嘉应大学的知名度不高，相应的，对于东汇城，嘉应大学的学生可能更加倾向于客都汇与万达商城，而对于东汇城专车，嘉应大学的学生对其熟知度不高。 其所存在的威胁，对东汇城的影响更大。对于周围的竞争对手，东汇城处于劣势，因此东汇城应发展其本身的优势，做到人无我有，人有我优的地步。并在原有的购物消费型商城，加上独特的元素，使得东汇城能吸引更多的顾客以及打下更好的商业品牌。因此，东汇城应作出相应的应对措施解决。 在此基础上，东汇城可采取： 产品策略，东汇城可为目标市场提供产品及其相关服务的统一体制， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。 订价策略，东汇城可调整制订的销售给消费者的商品价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让和信用条件等内容。 促销策略，东汇城可宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品以及参与其所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。 行销方案：

1、商城在实现销售的同时还要注重服务创新，以激发大学生的消费欲望。在提供一般性服务的同时，提供热情、富有人情味的服务和指导，体现对大学生的关怀与尊重，是锁定大学生消费群体的重要 7

措施。 2、在未来的市场打造中，可在餐饮、购物、娱乐方面针对大学生进行适当的优惠活动，吸引大学生消费群体。 3、开展一些有趣的活动，增加人流量，通过适当地开展一些适合当今青少年学生的活动，加大宣传，吸引大学生群体的眼球，形成大学生的消费习惯； 4、分析周边竞争对手的经营战略，进行差异化经营，在东汇城周边购物中心开发热潮之下，市区商业竞争加剧，东汇城因对周边的竞争对手的经营战略进行分析，找出自身与周边竞争对手之间存在的差异，利用差异化突围。从迪卡侬大型运动超市、卡丁车俱乐部等与其他竞争有所区别的项目入手，打入特色业态； 5、加大东汇城商家信息的网上传播，当今互联网发达，对人类的影响极大，东汇城的商家可加大商家信息的网上传播，以此提高其知名度，吸引更多的客流量。 三、广告商品

东汇城商业广场 四、广告目的

1、扩大企业知名度，促进指名购买，感受服务质量，体现企业特有的文化。 2、强化广场特性。 3、稳定已有客源，拓展新的市场，让消费者感受到本企业的优质服务，力图由此建立消费者的忠诚度，吸引嘉应学院学生为潜在客户甚至是使其成为长期客户。 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动。 8

五、广告期间 2016年11月——2017年11月（时间可改动） 六、广告区域

梅州（嘉应学院为主） 七、广告对象

梅州市所有居民用户（嘉应学院学生为主） 八、策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种： A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。近两年来看，嘉应学院招生有所扩招，也就是说人数在上升，意味着市场在扩大。 B：质的变化——随着价值观念、文化水准等而变化。但是这次目标是嘉应学院学生，文化水平基本相同，主要是价值观念。 （二）在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。这就意味着东汇城需要体现企业特有文化特点。 （三）使用及购买频度的增加，就东汇城而言，因梅州最近开发这类大型商业广场较多，所以竞争力大，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。而且据调查，在商业广场的宣传方式中，口口相传是 9

占有率最高的。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因东汇城距嘉应学院较远，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换购买地点,指名到东汇城消费,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使老顾客继续消费 2、建立良好的口碑（从服务和商品等方面做到好口碑） 3、将所存在的潜在顾客转为短期顾客，最后转为长期顾客。 广告表现策略 由于本策划案立足于东汇城长期发展，着眼于企业品牌内涵的丰富和推广，因此，在广告诉求的把握上力求系统、准确，具有针对性；而在广告的实施中以及在广告的诉求的具体表现上，则应当根据不同阶段、不同对象和不同广告目标，选择符合东汇城品牌文化特征的表达方式，具体地说来： （1） 诉求语言简洁、直白，便于记忆和口头传播。 （2） 广告创意形象、贴切，画面、语言富有绿城文化要素。 （3） 广告诉求的表现多角度、系列化。 （4） 广告发布阶段性地集中，力求强制记忆。 同类企业的竞争