三四线城市购物中心行业分析报告
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三四线城市购物中心
行业分析报告
一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分 ............................ 3
1、全国连锁型购物中心尚未大举布局低线城市............................................... 3
2、低线城市商业多为传统百货业态，购物中心竞争力凸显........................... 5
3、网络普及率和消费习惯限制下网购冲击在低线城市并不突出................... 7
二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长 .......................... 10
1、低线城市居民的绝对购买力水平在快速增长............................................. 10
2、低线城市居民享有低房价带来的高消费率................................................. 12
3、低线城市居民消费升级显著，滋生品牌消费需求..................................... 13 一、从供给看：低线城市的购物中心竞争尚不充分
根据调研以及各地区统计局信息整理，我们发现，国内目前地级市、县级市的商业中心供给量并不大，商业业态以超市、百货、沿街专卖店以及批发市场为主，此外，受限于老城区的道路狭窄以及居住环境拥挤，大多数城市都拟定新城开发计划，而新城区建设环境可以充分满足大型购物中心、综合体项目等苛刻的物业条件。因此，在城镇化浪潮下，地县城市的老城区改造和新城区建设或将为一站式购物中心提供快速发展的机遇。
1、全国连锁型购物中心尚未大举布局低线城市
根据购物中心产业资讯中心统计，选取北上广深四个一线城市，36 个城市为二三线城市样本，截止2011 年底我国购物中心区域分布为：一线城市购物中心数量为821 家，占比29%，二线城市为1440 家，占比为50%，三线城市为588 家，占比仅20%。而最新发布的《中国购物中心发展报告2012-2013》显示，按开发面积计算，排名前四位的开发商（CR4）占购物中心面积总量的比重仅为6.6%，而CR10 仅为10.8%，成熟市场国家，购物中心行业集中度一般在50%以上。我们认为国内购物中心市场具备两大特点：第一、目前依然集中于一二线城市；第二、行业集中度偏低。
国内购物中心行业集中度不高
我们统计了主要的连锁购物中心品牌，包括万达广场、世纪金源、恒隆地产、凯德置地、中航地产、中粮集团、华润万象城等等超过150
家购物中心数据，用此样本局部呈现全国连锁型的购物中心企业目前的区域分布格局，并根据2012 年最新公布的城市级别划分标准对旗下门店所属区域进行分类。
全国连锁型购物中心仍主要分布于二线城市，低线城市竞争较为缓和。样本内，二线城市购物中心数量占比达到了50%，四线城市购物中心占比不到8%。并且从目前全国连锁购物中心企业的扩张布局来看，大多商业地产公司的项目仍主要集中在一、二线城市，低线城市尚未成为主力商业地产公司的重点扩张区域。
全国连锁购物中心企业区域分布 全国连锁购物中心企业区域分布
低线城市市场空间广阔，逐渐成为购物中心项目的扩张优选区域。我们分5 个时间段分别统计新开项目区域分布以及平均单店面积，我们发现尽管目前三四线城市购物中心总量占比不大，但自2004
年以来，新开购物中心在三、四线城市的占比逐渐加大，项目开始向低线城市渗透，此外，新开项目的单体建筑面积逐步由10 万平米以下，向20-50万平米的大规模城市综合体迈进。我们认为，相比一、二线城市的激烈商业竞争环境，三四线城市已逐渐成为购物中心项目的扩张优选，同时项目体量的增大也一定程度上说明了低线城市的商业容纳力在迅速增强。
全国连锁购物中心企业新开项目 全国连锁购物中心企业新开
加大向低线城市布局比例图 项目平均单体面积逐步增大
整体来看，我们认为全国连锁型购物中心品牌尚在形成中，而目前具备较强开发实力与运营经验的购物中心开发商其业态下沉趋势尚未大量覆盖三四线城市，区域性的、有实力的本土购物中心经营者具备较大的发展空间。
2、低线城市商业多为传统百货业态，购物中心竞争力凸显
我们同样统计了全国连锁型百货企业，包括：王府井、银泰百货、金鹰商贸、天虹商场、百盛百货、新世界百货、茂业百货、大洋百货，总计超过300 家单体店数据，分析目前国内传统百货企业目前的下沉格局。
传统百货已布局低线城市，但多为同质化小百货。与购物中心相类似，尽管全国连锁型百货企业目前门店中有70%以上分布于一二线城市，但近年来也加快了渠道下沉的节奏。2010-2012 年，全国连锁百货企业新开的百货店中位于三四线城市的占比达到了45%。而从新开百货平均单店面积变化趋势来看，2000-2012 年新开门店的平均单店建筑面积位于3-4 万平米之间，经营体量并未显著扩大，渠道下沉仍以小体量传统百货为主，且类似的定位使得低线城市中传统百货陷入低效的同质化竞争。
全国连锁百货企业区域分布 全国连锁百货企业区域分布
全国连锁百货企业新开项目 全国连锁百货企业新开项目
加大向低线城市布局比例 平均单体面积位于3-4 万平米之间
相比传统小百货，大体量的一站式购物中心竞争力凸显。全国连锁型百货企业，二三线城市下沉趋势要早于购物中心，但目前存在于三四线的传统百货门店，大多数为平均建筑面积约3-4 万平米，物业条件较为有限的、配套设施不完善的单体百货。相比于具备一体化购物体验与多业态商业服务的购物中心，此类商业供给不具备绝对的竞争力。
3、网络普及率和消费习惯限制下网购冲击在低线城市并不突出
据 CNNIC 统计，2012 年北上广地区网民普及率为60-70%，而以湖南、江西、重庆、广西为代表的中西部区域网民普及率仅为30-40%，并且我们测算，尽管区域间网民普及率的极差及标准差呈现逐年缩小，但是其差异依然在一个较宽的区间范围内。
2009-2012 年网民数量中，城镇网民数量占比位于70%左右，并且从城镇居民互联网普及率和乡村居民互联网普及率来看，在逐年稳步递增的过程中，依然保持较大的差距。
2009-2011年网名数量中城镇 2008-2012年城镇居民互联网
网民占比为70% 普及率持续高于乡村居民
中西部、三四线城市相比于东部沿海、一二线城市，人口密度低，湖南省平均人口密度为100-400 人/平方千米，其中，省会长沙人口密度大于1000 人/平方千米，地级市人口密度则为200-400 人/平方千米。虽然电商都把目光瞄向了三四线城市以及农村市场，但是目前而言，大多数电商的配送范围都还局限在县城或者交通比较发达的地方，继续下沉的物流成本不可控。受制于人口密度较低，网购的覆盖力度难以与一线城市匹敌。
全国人口密度分布图 湖南省人口密度分布
我们认为，较低的人口密度与低网络普及率，决定了低线城市受到网购冲击的力度较小，而低线城市居民时间机会成本较低，实体消费购物习惯存在，因此，对一站式购物中心业态而言，低线城市仍具备较大的市场空间。
二、从需求看：对新型商业综合体的需求迅速增长
人均 GDP 和城镇化率提升，带来地级市城市化的快速发展，而城市圈的扩容，使得新城区建设遍地开花；另一方面，高铁、城际铁路、高速公路的开通，多个交通枢纽型城市诞生，中小型城市内的工业、贸易迎来快速发展。我们认为，目前三四线城市居民购买力具备品牌化商品、舒适购物环境的消费基础，同时，低线城市由于房价等刚性生活支出较小，消费率较高而消费弹性较小，具备稳定持续的消费升级需求。
1、低线城市居民的绝对购买力水平在快速增长
决定一个地区的消费购买力，最为直接的衡量因素为人均GDP
水平。目前国内31 个省及直辖市人均GDP 水平均已达到发展及享受型消费区间，其中广西、江西、四川等地区，步入发展型消费区间，由家用电器消费逐步向品牌消费转型；湖南、重庆等地步入享受型消费，由品牌型消费向要求舒适度与时尚度的消费习惯转型。
全国省及直辖市人均GDP（美元）
以湖南、广西、江西省内地级市人均 GDP 数据为例，三个省份内省会及部分地级市人均GDP 达到5000 美元以上，大多数地级市人均GDP 位于3000-5000 美元之间，即品牌消费阶段，少部分地区人均GDP 位于3000 美元以下，仍处在起步型消费阶段。
同时，我们统计2005-2011 年三个省份内各地级市的人均GDP
复合增速，发现其中枢值位于20%附近，远高于全国平均水平。
通过对以湖南、江西、广西为代表的地级市样本数据分析，我们认为，国内大多数三四线城市正处于品牌消费阶段，而部分落后地区尽管目前购买力较低，但消费购买力增速较快，未来将加快由起步型消费向品牌消费升级。
湖南、广西、江西省内省会及地级市人均GDP（美元）
我们认为，低线城市的快速发展与居民消费升级需求，使得居民对于品牌、购物环境的要求在日益提升，由此奠定了规范化、配套设施完善的购物中心发展的经济基础。
2、低线城市居民享有低房价带来的高消费率
通过梳理 2012年社零增速放缓幅度，我们发现，一线城市及部分沿海省份社零增速同比下降幅度显著高于中部西部区域，并且省会城市的消费弹性也显著高于地县城市，以湖南省为例，在2010-2012
年宏观经济放缓阶段，省会长沙的社零增速环比降幅显著高于地县城市。我们认为，中西部、低线城市居民购买频率更高的是刚性的必须消费品，消费需求受宏观经济增速影响相对较弱。
2012 年国内省及直辖市社零 2010-2012年长沙市社零增速
增速同比变动幅度 同比下降幅度高于其他地级市
我们测算主要省市消费性支出/总收入比值，以此来衡量消费率，同时对比平均住房售价，我们发现，欠发达地区由于房价等刚性生活支出比较小，所以居民基本消费支出占收入比率较高，消费弹性受宏观经济波动的影响较小。
全国省及直辖市人均GDP（美元）
3、低线城市居民消费升级显著，滋生品牌消费需求
简单来看，轨道交通建设、汽车保有量提升，使得区域间的流通更加频繁，中心城市、中心城区的中高端消费品牌逐步被低线城市居
