2017年广告媒介行业分析报告

2017年广告媒介行业分析报告

2017年10月 目 录

一、从广告主/广告诉求变化看媒介价值重估 ....................................... 6

1、多元化媒介满足更多广告主诉求，品牌建设和销售转化并重 .................... 6

（1）多元化媒介给予广告主更多投放渠道选择，满足品牌建设与销售转化等不同需求 .......................................................................................................................................... 6

（2）广告的诉求不一样，选择的广告媒介相应会有区别 ............................................. 7

2、非一线城市消费潜力大，广告预算下沉趋势明显 ........................................ 8

3、广告主微观结构呈现变化，但分众地位不改 .............................................. 10

（1）互联网行业的高景气度带动互联网企业广告投放大幅增长 ............................... 10

（2）传统行业受景气度下行和广告投放边际价值下降影响，在一线城市投放力度逐渐减弱................................................................................................................................. 11

（3）高景气的互联网行业青睐高质量、刚性被动曝光且受众优质的分众媒介 ....... 13

4、需求驱动供给，分众“产能”存量基础和增量空间可观 ............................... 15

二、从目标受众广告行为变化看媒介价值重估 .................................. 18

1、媒体使用习惯变化带来媒介价值重估：从纸媒、电视转向互联网，“被动曝光”属性的户外与电台总体稳定....................................................................... 18

（1）广告受众媒体使用习惯与注意力迁移带来媒介格局的重构 ............................... 18

（2）用户需求个性化与新媒体的便捷性使得传统电视和纸媒被分流 ....................... 19

（3）户外生活丰富化与通勤生活圈的固定性保障了户外广告的总价值与市场份额22

2、消费者的广告“免疫力”渐长带来的媒介价值重估 ....................................... 23

（1）信息过剩时代，主动搜索优于被动传播 ............................................................... 23

（2）用户广告“免疫力”显著提高，软广价值凸显 ....................................................... 25

3、分众媒介受互联网冲击小，份额稳定，硬广效果好 .................................. 27

三、从不同媒介的产业链地位看媒介价值重估 .................................. 29

1、媒介对上下游的议价能力对媒介价值重估影响巨大 .................................. 29

四、从不同媒介的价格剪刀差看媒介价值重估 .................................. 31

1、不同媒介价格与效果迥异 .............................................................................. 31 （1）电视广告触达面广、效果容易测量，定价整体可接受，合适品牌建设与大面积曝光..................................................................................................................................... 33

（2）传统平面媒体价高、效果差、覆盖人群窄，份额持续下行；电台广告整体稳定 ............................................................................................................................................ 34

（3）互联网广告种类较多，触达面广、效果易测量、转化率较高，整体价格合理，适合精准品牌曝光与转化 ................................................................................................. 34

（4）部分互联网广告存在一定泡沫，且广告投放的边际价值逐步下行 ................... 35

2、分众楼宇广告针对白领人群打曝光性价比高，剪刀差下价格有望进一步提升 ............................................................................................................................ 36

五、媒介价值重估下的投资机会：楼宇广告龙头分众传媒 .............. 37

1、媒介价值变化下分众楼宇广告价值有望进一步体现 .................................. 37

2、解禁与减持情况 .............................................................................................. 39

广告行业市场总体规模巨大，消费者注意力迁徙明显，媒体形式亦日新月异，微观结构变化带来投资机会。广告作为一个6000+亿的市场，整体增速已进入个位数阶段，但是行业内结构却发生了很大的变化，对于投资人而言，把握广告市场微观结构调整的脉络显得尤为重要。广告的产业链相对简单，广告主/广告公司---广告媒介---广告受众(消费者)，随着产业的发展，广告主的结构放生了较大的变化，如互联网科技类公司的投放占比大幅提升；广告公司的地位开始巨幅洗牌，传统媒介代理类公司日益衰落，而专注于数字营销的媒介代理公司开始迅速崛起；而从广告媒介和消费者角度来说，随着通讯技术革新、新媒体产生及消费者注意力、对广告消费习惯的变迁，我们看到包括电视、报纸、杂志在内的传统媒体份额在不断降低，而互联网广告的份额如我们所感知的那样还在不断扩大，此外电梯、影院等户外广告也保持稳定增长。本报告中，我们试图从多个角度讨论广告行业的巨大变化，同时从广告整体行业维度分析楼宇和影院广告龙头分众传媒在行业变化下的媒介价值与投资价值。

从广告主诉求变化看分众：楼宇媒介曝光价值不可替代，广告主需求有望驱动分众广告刊挂率提升并逐步向非一线城市渗透。①分众楼宇广告能触达电视、互联网广告的盲点，在广告组合中不可或缺；近年高景气的互联网行业广告主在分众的投入巨大，同时传统行业在分众的品牌广告投放稳定增长，据统计目前中国前100 品牌中，有8

成品牌投放分众，总客户超过5000 家，客户留存率约80%；新品类、新行业广告主拓展亦带来示范效应，刊挂率有望进一步提升。②非一线城市快消零售占比超过80%，在消费升级和一线城市广告边际效果弱化的大背景下，广告主对非一线城市广告需求逐年增长，而目前分众楼宇广告来自于一二线的收入占比超90%（其中一线城市超50%），因此我们认为未来分众在非一线城市楼宇广告市场有较大拓展空间。

从目标受众广告行为变化看分众：楼宇媒介受互联网冲击小，份额稳定，封闭场景被动曝光效果良好。①分众作为通勤圈、户外生活圈的被动曝光媒介，能实现强制触达，受互联网冲击小，市场份额稳定，相比近年纸媒等投放负增长，广告主对分众投入稳步提升，近年来分众楼宇媒体广告每年收入增长在10%以上。②随着用户对广告耐受力提升，被动广告效果下降，但分众凭借其封闭场景的特点，使用户难以通过转移注意力逃避广告，相比互联网、电视等被动广告具备更好的触达率与曝光效果。

从媒介产业链地位看分众：产业链地位强势且稳固，上下游控制力与议价力保障未来盈利能力。①分众在楼宇电梯广告领域市占率超90%，强大的资源垄断与规模效应将进一步强化公司的竞争力，预计未来公司能够维持其对上游楼宇资源的强议价能力，有效把控租赁成本。②同时凭借广告价值的独特性和产业垄断地位，分众对下游广告主也具备良好的议价能力，我们预计未来分众楼宇广告价格增长能够同步或高于广告业整体水平。

从不同媒介效果与价格看分众：分众楼宇广告在品牌曝光具备较强的价格优势，剪刀差下价格有望进一步提升。①价格上，分众楼宇广告一线城市实际CPM 约20~40 元，相比优酷（15s 广告CPM 约100