我国药品营销渠道的演变及其发展趋势

经营与管理

24󰀁理论研究我国药品营销渠道的演变及其发展趋势李克芳(云南财经大学商学院,云南昆明650221)摘要:药品营销渠道是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。随着经济体制、国家政策和市场竞争状况等营销环境因素的变化,药品营销渠道也在不断演变。从药品营销渠道的发展趋势来看,呈现出零售药店连锁化、渠道结构趋于扁平化以及渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系等趋势。关键词:药品营销渠道;营销环境;连锁药店一、药品营销渠道的涵义关于营销渠道的定义很多,在营销渠道理论中,对营销渠道的定义主要可以概括为两种观点:一是认为营销渠道是产品流转的途径。美国学者爱德华󰀂肯迪夫和理查德󰀂斯蒂尔指出, 渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时,直接或间接转移所有权经过的途径!。二是认为营销渠道是由不同组织构成的网络系统。路易斯󰀂W󰀂斯特恩等营销学者也认为: 营销渠道是一系列相互依赖的组织,他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。!他们也认为渠道是由不同组织共同合作而形成的网络,并明确地指出了渠道的目的是促使产品或服务顺利地被使用或消费。在营销学界,很多学者都认可这种观点,该定义在渠道理论中也使用得比较广泛。本文也认同第二种观点,这种观点更好地揭示出渠道形成的本质,指出为转移产品所有权,生产者需要与外部关联组织共同合作执行一系列的渠道功能,各渠道成员在执行不同的渠道功能中就形成了网络系统。根据第二种观点,本文认为,药品营销渠道是为促使药品顺利地从药厂转移给患者使用而由一系列相互依赖的组织构成的网络系统。它是由药品制造商、批发商、代理商、零售商和患者等相互独立的渠道成员所构成的一个网络系统。药品营销渠道主要是在适当的时间、地点,以适当的价格、数量和质量把药品安全地提供给目标市场,以满足患者的需求,并随着营销环境的变化而发展变化。二、药品营销渠道的演变在1984年以前,我国药品实行统购统销,药品渠道模式比较僵化,此后,营销环境发生了很大的变化,药品营销渠道也随之变化并不断发展。我国药品营销渠道的发展历程大体上可划分为以下三个阶段:1.计划经济时期的固定长渠道模式阶段(1949∀1984)由于我国实行的是计划经济,制药企业按国家计划生产药品,再有计划地对药品进行统一分销。在该阶段,药品的营销渠道模式比较固定,渠道层级一般为四级,药厂只能按计划把药品提供给一级批发站,然后一级批发站再向二级批发站销售,二级批发站又将药品卖给三级批发站,再由三级批发站销往医院和药店。在当时,一级批发站只有5家,分别位于北京、上海、天津、广州和沈阳等地,二级批发站有1000家左右,为地市级批发站,三级批发站大约有3000家,为县级批发站。这种药品渠道的特点是:药品渠道由国家控制和管理,渠道单一、简单;渠道参与者都是国营企业,中间环节过多,药品流通时间长,很难适应患者的需求。2.转型时期的多样化渠道模式阶段(1985∀1995)随着我国进入了计划经济向市场经济过渡时期,尽管政府仍规定药品的渠道参与者仍为国营企业,但是,政府扩大了企业经营自主权,药厂能够决定其渠道长度,可以分别向一、二、三级批发站供货,或直接向终端供货,使得原有的渠道模式被打破,药品渠道出现多样化。与上一阶段的四层渠道相比,该阶段的渠道环节减少,药品从药厂到零售终端的时间缩短了大约一个月,从而加快了药品的分销速度。与此同时,随着药品流通领域的放开和高额利润的驱动,其它行业的国营企业纷纷投资进入药品批发领域,批发商的数量剧增,大量批发商的出现使药品市场鱼龙混杂,竞争激烈,一些批发商甚至使用非法手段来获取利益,厂商之间出现了三角债,渠道开始变得混乱。3.药品市场放开的渠道发展阶段(九十年代中期至今)二十世纪九十年代中期,我国药品零售领域开始放开,允许非国营企业从事药品零售业务,从而使得药品零售企业数量迅速增加,药品零售网点也不断增多,为患者购药带来了极大的方便。2000年后,随着我国药品批发市场的放开,非国营企业也能从事药品批发业务了,大量的药品批发公司纷纷成立,批发商的数量迅速增加。这一时期,药厂能够自由地选择中间商组建营销渠道,药品渠道也变得灵活多样起来。一般的药品营销渠道模式是,药厂在各省设立销售分公司,由销售分公司将药品提供给代理商,代理商再将药品分销给批发商,批发商再销售给医院和零售药店。从总体上来看,这一阶段的药品营销渠道呈现出以下特点:一是药厂由密集型分销向选择性分销转变。密集分销虽然可以扩大市经营与管理

理论研究25󰀁场覆盖面,但需要花费大量人力和资金与中间商接触,尤其是不加选择地使用中间商所带来的呆帐或坏帐侵蚀了药厂的利润,因此,药厂开始精心挑选中间商,选择信用好、销售能力强的中间商合作,采用选择分销策略。二是药厂加大了对渠道成员的促销力度。日趋激烈的竞争使得药厂重视药品促销,不少药厂通过学术推广向医生宣传药品,或通过广告刺激消费者购买,或对批发商使用各种促销措施。三、药品营销渠道的发展趋势从我国药品营销渠道演变的三个阶段来看,我国的国情、经济体制、国家政策和市场竞争状况等因素对药品渠道的影响很大,药品渠道的变化是伴随着这些因素的变化而不断发展。而影响渠道变化最根本的因素是患者所需要的服务和渠道成员执行渠道职能和流程的成本,安全、方便和快捷地满足患者用药的需要是药品营销渠道的总目标,药品营销渠道的发展趋势与此紧密相连。1.零售药店连锁化连锁药店是由同一企业发展若干分店,这些分店均使用统一商号,专门经营药品,在同一企业的管理下,统一采购药品,以实现规模效益的组织模式。患者购买药品时,需要疗效好、价格低的药品,希望能及时方便地买到药品,药店本身也希望以最低的成本为患者提供尽可能多的服务。而连锁药店的发展能使其以低成本来有效地满足患者的需求。这是由于连锁药店具有以下优势:一是市场覆盖面广。连锁企业在全国各地拥有很多门店,分布广泛,既方便了患者购药,也有助于企业提高市场覆盖面和药品的销量;二是成本低。规模化效应能使零售药店连锁以较低价格采购到药品和享受到一系列优惠条件,集中配送也能降低成本;三是具有品牌和服务优势。连锁药店采用专业化、标准化的形式进行统一管理和经营,为患者提供标准化的药品和服务,确保患者在所有的分店都能获得相同的产品质量和服务质量,这些都有利于树立企业的品牌形象。此外,连锁药店的售后服务相对完善,这些能有效地满足患者购买药品的安全需求。由于连锁药店拥有这些优势,能以低成本来更好的满足患者者购买药品的需求,从而发展迅猛。从国外来看,美国连锁药店在药店行业中的比重不断上升,占到整个药店销售比重的60%以上,美国规模最大的药品零售连锁企业CVS在2002年就拥有4000多家连锁分店,到2005年所拥有的分店数上升到5471家。从国内来看,近年来我国的连锁药店在激烈的市场竞争中迅速崛起,发展迅猛。重庆桐君阁、上海医药、深圳一致等大型药品零售连锁企业都在不断扩展,门店数量不断增加。以重庆桐君阁大药房连锁有限责任公司为例,2007年,其分店数量已经达到5654家,销售额为146000万元。2.渠道扁平化我国的药品营销渠道属于长渠道,药品从厂家到患者经过了多个环节。一般来说,渠道越长,则渠道结构就越复杂,药厂就难以对渠道进行有效的控制,渠道成员之间冲突也多。这种传统的渠道模式中间环节多,冗长的多层渠道环节必然会造成产品流、信息流、资金流不畅,很难适应市场环境和消费者需求的变化。为了快速响应市场需求,获得竞争优势,越来越多的药厂不断减少中间环节,甚至直接向终端供货,渠道结构逐渐向扁平化的趋势发展。例如,美国的常规药品一般是由大型批发商向药厂大规模购进后,再将这些药品销售给大型零售企业,最后卖给患者,甚至有些药厂直接就向连锁药店供货。这种渠道经过的中间环节少、成本低、效率高,能够及时将药品提供给患者,因此,渠道扁平化已经成为全球药品渠道的发展趋势。3.渠道关系由交易关系转向战略伙伴关系现实中,不少药厂都把双方之间的关系看成是一种交易关系、博弈关系,正是在这种观念的指导下,双方都把对方当作获得眼前利益的工具,渠道成员间互不信任,各自追求自身利益最大化,渠道成员之间呈现出短期交易行为的特征。因为很多渠道成员以短期利益为目标,着眼点更多的放在局部利益上,所以当双方的短期利益和局部利益发生碰撞时,渠道冲突将不可避免地出现。渠道冲突会影响到渠道成员之间的关系,降低渠道效率。而药厂与精心挑选的一些中间商建立战略伙伴关系并不断巩固这种关系,有利于增强厂商之间的信任,消除产生渠道冲突的隐患,从而获得良好的经济效益和竞争优势,因此,从渠道关系的发展来看,药品厂商之间的关系正在由交易关系转向战略伙伴关系。如美国药品制造商礼来制药公司和批发商根󰀂布朗斯维克公司,在长期的合作过程中,相互理解和支持,形成了稳定、良好的关系,双方已经保持这种关系几十年了。参考文献:[1]路易斯󰀂W󰀂斯特恩等著.营销渠道(第6版)[M].电子工业出版社,2003.[2]李克芳.基于渠道结构优化的家电渠道冲突管理[J].商场现代化,2007,(3).[3]张堂松,李克芳.厂商合作伙伴关系构建的价值与重点[J].商业时代,2007,(22).[4]本刊编辑部.2007年中国连锁药店排行榜[J].中国药店,2007,(4).[注]基金项目:云南省教育厅科学研究基金项目(项目编号:0900113)作者简介:李克芳,管理学硕士,云南财经大学商学院副教授;研究方向:市场营销和企业管理。