2013年春季学期经济类专业市场营销课程期末复习
- 格式：docx
- 大小：17.93 KB
- 文档页数：9
2013 年春季学期经济类专业《市场营销》课程 期末复习提纲 一、复习方法指导和总体要求。 了解营销哲 学、发
现营销机会、能够分析宏观营销环境；消费者市场行为分 析；组织市场行为分析；竞争者市场行为分析；营销调研系统。 灵活运用营销战略，包括市场需求量的预测，目标市场战略的确 定，生产战略，竞争战略。学会制定营销战术，产品策略、定价 策略、促销策略、分销渠道策略。营销计划的实施与控制。掌握 基本概念，学会分析问题，结合案例进行讨论。 二、参考资 料。 教材：《营销管理教程》周建波著，北京大学出版社。 课 件：北京大学《市场营销》视频教学课件 三、考试形式与试卷 结构。 闭卷考试，试卷满分 100 分，时间 90 分钟。共分两种题 型： 一、 简答题（ 5道题） 二、 论述题（ 2道题，其中一题是案 例分析题） 四、各章节知识点。（注：知识点后的数字标号， 黑点之前的表示知识点所在的章，黑点之后的表示知识点所在的 节） 第一篇营销哲学 第一章 市场营销导论（课件 1、2、 4） 【重点】 1、简述营销与推销的区别。 （ 1.1） （1）起点不
同。 推销的起点是工厂和种植园，而营销的起点是市场。 （ 2）中心不 同。 推销是以产品为中心，而营销是以顾客的需求为中心。 （3）手段不同。 推销的手段是推销及促销，而营销的手段是企业 整体的营销活动。 （4）终点不同。 推销的终点是以销售产品获 得利润，而营销的终点是通过满足顾客的需求获得利润。 【重 点】 3、如何发现消费者的需求？（ 1.2） 1， 盯住竞争对手的产品 缺陷 2， 盯住投诉 3， 盯住消费者的困难和幻想
4， 盯住市场的限制 5， 盯住相关信息 6， 用普遍联系观点观察生 活，从
生活中汲取创造的营养。 【重点】 4、简述营销组合理论与 营销组合原则。（1.4）营销组合理论：1, “ 4P'理论：包括 Product 产品， Price 价格， Place 地点， Promotion 推广。 2，
“ 6P'理论：在“ 4P'基础上加进权力(Power)和公共关系 (Public relations)。 “4P'理论和“6P'理论为战术营销。3, “10P'理论：在“ 4P' s”的基础上有加了 “ 4P'合称“10P's这 就是战略营销。战略上的 “4P'的第一个“ P：是探查(Probe)，第 二个步骤是分割( Partition )，第三个步骤是优先( Priority )，第 四个步骤是定位(Position )。4， “ 11P'理论：在“ 10P'基础上 再加上企业员工( Personnel)。 营销组合原则： 1， 市场营销组 合要坚持整体性； 2，市场营销组合要突出重点； 3，市场营销组 合要适时变化。 第二章 市场工程 ——目标顾客的创造(课件 3) 【重点】 1、简述顾客让渡价值。( 2.1) “顾客让渡价值 ”是指顾 客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额。其中，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服 务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值 和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所消耗 的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本， 时间成本，精神成本和体力成本等。 【重点】 2、试述测量顾客满 意程度的方法。( 2.2) 1， 投诉与建议系统 2，顾客满意调查 3，佯装购物法 4，失去顾客分析 第三章 战略规划(课件 5、6) 【重点】 1、试述企业的增长战略。( 3.2) 1， 密集型增长战略： 具体形式有市场渗透，市场开发，产品开发。 2， 一体化增长战 略：具体形式有后向一体化，前向一体化，横向一体化。 3， 多 元化增长战略：具体形式有同心多元化，横向多元化，综合多元 化。 【重点】 2、波士顿咨询集团法。( 3.2) 波士顿咨询集团法 美国大型商业咨询公司波士顿咨询集团首创的一种规划企业产品 组合的方法，是用 “市场增长率 -市场占有率矩阵 ”来对企业的战略 业务单位加以分类和评价。 矩阵图 把企业所有的战略业务单位分 为四种不同的类型： （1）市场增长率高但相对市场占有率低的公司 业务 （问题类业务 ）；（2）市场增长率和相对市场占有率都高的单位 （明星
类业务 ）；（3）市场增长率低但相对市场占有率高的公司业务 （金牛类 业务 ）；（4）市场增长率和相对市场占有率都低战略业务单位 （瘦狗类业务 ）。 对不同的战略业务单位选择不同战略： （1）发展战 略（明星类业务）； （2）维持战略 （适用于强大的金牛类业务 ）； （3） 收缩战略 （适用于处境不佳的金牛类业务和问题类，瘦狗类业务 ）；
（4）放弃战略（适用于瘦狗类业务和无发展前途的问题类业务） 第
二篇分析市场机会 第四章 市场宏观营销环境分析（课件 7、8、 9） 【重点】 1、试述面对环境的威胁时，企业可以选择的对策。 （ 4.1） 1， 对抗。即企业采取各种可能的措施来影响环境的发展 变化，组织环境威胁的出现。
2， 缓解。即企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境 威胁的严
重性和危害性。 3， 转移。当营销环境已严重的威胁到 企业的营销活动时，企业可以转移到其他市场或进入其他行业开 展经营活动。 第五章消费者市场及其购买行为（课件 10、 11、 12） 【重点】 1、简述消费者市场的基本特点。（ 5.1） 1， 从消 费者市场交易的规模和方式看，消费者市场广阔，购买者人数众 多而且分散，交易次数频繁但交易数量不多。 2， 从消费者市场 交易的商品看，消费者的需求千差万别，所需商品花色，品种， 规格复杂多样，商品的市场寿命周期较短，商品的技术和专业性 不强，许多产品可以互相代替。 3， 从消费者市场购买动机和行 为看，消费者市场的购买者大都缺乏专业的商品知识和市场知 识。 4， 从市场的动态看，由于消费者的需求复杂多变，使商品 供需之间的矛盾表现频繁而明显。 【重点】 4、试论述影响消费者 购买的因素以及购买者的决策过程。 （5.3） 影响消费者购买的因 素： 1，经济因素； 2，文化因素； 3，社会因素； 4，心理因素 购 买者的决策过程： 1，需求确认； 2，信息寻找； 3，可供方案的选 择； 4，购买决策； 5，购后行为 第六章 组织市场及其购买行为 （课件 13、
14、15） 【重点】 1、简述组织市场的类型与特点。 （ 6.1） 组织市场 包括以下 3 种类型： 1， 产业市场； 2，中间商 市场； 3；机构和政府市场 组织市场的特点： 1. 市场结构和需求 特性 （1） 组织市场通常比消费者市场的购买者数量少得多，而 购买规模却大得多。 （ 2） 组织市场在地理位置上更为集中。 （ 3） 组织市场的需求具有派生性，即最终取决于消费者市场的需 求。 （4） 组织市场的许多需求缺乏弹性。 （5） 组织市场的需 求有较明显的波动性。 2. 购买者的成员不同 3. 购买者决策的类型 和决策过程不同 4. 买方和买方的关系也有所不同 5. 其他特点 （ 1） 直接采购 （ 2） 互购 （3） 租赁业务 【重点】 2、试述影响 生产企业采购决策的因素以及生产企业的购买过程。（ 6.1） 影响 生产企业采购决策的因素有：一、环境因素， 1、政治、法律环境 因素， 2、宏观经济发展环境因素， 3、科学技术发展环境因素。 二、组织因素，
1、企业采购目标， 2、企业采购政策， 3、企业的 采购程序， 4、企业的
采购制度和组织结构。三、人际因素，四、 个人因素。生产企业的购买过程： 1、问题识别， 2、确定总体需 要， 3、详述产品规格， 4、查询供应者， 5、征求供应信息； 6 选 择供应者； 7、发出正式订单； 8、绩效评估情况。 第七章 企业竞 争优势分析（课件 15、16、17） 【重点】 1、企业的微观营销环 境中的主体有哪些，他们都如何影响企业的营销活
动。 （7.1） 1，供应者 2，企业， 3，营销中介 4，顾客 5， 社会公众 6，竞争 者
【重点】 3、分析行业内细分市场竞争对手有哪些步骤？ （7.2）
1、识别公司竞争者， 2、辨别竞争者的战略； 3、确定竞争者的目 标；
4、估计竞争者的优势及劣势。 5、判断竞争者的反应模式；
6、设计竞争情报系统， 7、选择对策 ——进攻或回避。 第八章 营 销调研
与信息系统（课件 17、18） 【重点】 2、结合工作实际， 谈谈企业如何开展市场调研。（ 8.3） 1、确定问题及调研目标； 2、制定调研计划； 3、搜集信息； 4、分析信息； 5 写出调查结 果。 第
三篇营销战略的确定 第九章 衡量市场需求（课件 19、 20、 21） 【重 点】 1、以你熟悉的某种市场为例，说明什么是潜在 市场、有效市场、合格的有效市场、目标市场及渗透市场？ （9.1） 潜在市场是由那些对某种产品具有一定兴趣的顾客构成。 有效市场是由那些既有购买欲望，又有足够的购买能力，并有可 能接近商品的顾客构成。 合格的有效市场是由那些有购买欲望、 购买能力、能够接近商品，同时还有资格购买的顾客构成。 目标 市场，是指某家企业在合格的有效市场中，进一步选择具体的更 细小的部分作为自己的服务的对象，进而在这一市场上与它的竞 争者展开角逐。 渗透市场是指那些已经买了这种公司产品的顾客 群体。 【重点】 2、企业进行销售预测的方法有哪些？（ 9.3） 1、 购买者意向调查法； 2、销售人员综合意见法； 3、专家意见法； 4、市场试验法； 5、时间序列法； 6、统计需求分析法。 第十章 目标市场选择（课件 22、 23、24） 【重点】 1、简述市场细分对 生产经营者的益处。（ 10.1） 1、有利于营销者发掘最佳的市场机 会； 2、有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的 经济效益； 3、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产 品，以适应消费者的要求。 【重点】 3、试述区域市场进入的策 略。（ 10.3） 1、波及式进入策略； 2、落差式进入策略； 3、攀高 式进入策略。 第十一章 产品战略 1：产品定位（课件 25） 【重 点】 1、试述企业应从哪几个方面进行差异化。（ 11.1）一、 产品 差异化；二、服务差别化；三、人员差异化；四、形象差别化； 第十二章产品战略 2：新产品开发战略（课件 26） 【重点】 1、试 述营销学意义上的新产品的种类。（ 12.1） 1、创
新型新产品； 2、改进型新产品； 3、换代型新产品； 4、仿制型新产品； 5、组 合型新产品； 6、系列型新产品。 第十三章 产品战略 3：产品生命
