７８ ｌ ＥｘｃＨＡＮＧＥ。Ｆ ＥｘＰＥＲ。ＥＮｃＥ 经验交流
基于顾客价值的企业竞争优势构建：
一种持续营销的视角
成韵
（武汉科技大学管理学院武汉湖北４３００７０）
摘要：本文探讨基于顾客价值交付战略和持续营销体系的企业竞争优势构建。文章首
先阐述顾客价值交付战略与企业竞争优势的逻辑关系，然后引入企业持续营销体系，构建
企业竞争优势的框架模型。通过持续营销体系内部的良性循环来识别顾客价值、提供顾客
价值、沟通顾客价值，为企业创造持续竞争优势。 关键词：顾客价值交付战略；持续营销体系；竞争优势
一、顾客价值的战略意义
自２０世纪９０年代以来，顾客价值（ＣＵｓｔｏｍｅ ｒ
Ｖａｌｕｅ）已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦 点领域，被视为竞争优势的新来源…。企业给顾客提
供优异顾客价值的能力被认为是９０年代最成功的战略
之一。顾客价值不仅是个战术性的营销问题，也是个
战略问题 Ｊ，正如奥梅伊（Ｋｅｎｉｃｈｉ ０ｈｍａｅ，１ ９９８）
在其《战略回归》一文中所强调的，战略的本质在于 为顾客创造价值，而非在产品市场上战胜对手。
进入２１世纪，剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求
获得竞争优势的新方法，理论研究表明，顾客价值对 消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响【３ Ｊ，是竞争优势
的新源泉，迈克尔・波特认为， “竞争优势归根结底 产生于一个企业能够为顾客创造的价值”。这些思想
认为企业问的竞争实质上是一场争夺顾客的较量，顾 客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产
品－４ Ｊ。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你
死我活的零和博弈，基于顾客价值上的战略将是一种
非零和博弈。 现代企业通过顾客价值交付战略获取竞争优势。
所谓顾客价值交付战略是指企业在市场竞争中做出的
目标顾客接受何种价值，并不断创造、传递、沟通顾
客价值，以赢得顾客满意和忠诚的决策。顾客是价值 的最终接受者和评价者，每个企业在谋求竞争优势时
价值创造与提升的管理方法
随着社会的不断发展和进步，企业竞争的环境日益激烈，如何在激烈的市场竞争中，提升企业的价值和竞争力，成为了所有企业所面临的一项重要挑战。因此，如何通过价值创造和价值提升的管理方法，提升企业的核心竞争力，成为了所有企业必须面对和解决的重要问题。
一、价值创造
价值创造是企业持续发展和提升的核心，也是企业在市场竞争中取得优势的重要条件。如何在价值创造方面做到让客户感到价值的提升呢？
1、满足客户需求
企业要在价值创造中注重满足客户的需求，了解客户的需求和痛点，及时去解决客户的问题，为客户创造价值。
2、提升产品品质
产品品质是企业的生命线，企业要保证产品品质的稳定性，不断提高产品品质，为客户提供更优质的产品和服务。
3、优化产品设计
企业要做到及时了解市场的变化和客户的需求，根据市场需求，不断优化产品设计，增加产品的吸引力和竞争优势。
二、价值提升
价值提升是企业在市场竞争中脱颖而出的关键因素，也是企业能否保持竞争优势和盈利的关键。那么，如何做到价值提升呢？
1、创新产品
企业要不断推出具有创新性的产品，增加产品的附加值，为客户提供更多元化的选择，提升产品的竞争力。
2、提供更好的服务
服务是企业经营的一部分，优质的服务不仅仅能为企业赢得更多的顾客，还能有效地提升企业的品牌价值和美誉度。
3、建立品牌形象
品牌形象是企业的核心竞争力之一，建立一个良好的品牌形象，能够有效地提升企业的价值和竞争力，赢得客户的信任和支持。
三、价值管理
价值管理是企业实现价值创造和提升的有效手段，也是实现企业可持续发展的关键。那么，如何做到价值管理呢？
1、全员参与
价值管理需要全员参与，尤其是在企业价值观和理念的制定和实现过程中，需要全员的参与和贡献。通过共同的努力，实现企业目标和价值的创造和提升。
2、明确责任
在价值管理过程中，需要明确各部门和个人的责任和职责，达到合理的分工和高效的协作，提高企业的绩效和效率。
客户价值分析
客户价值分析就是在理解客户价值内涵的基础上，动态地监控客户价值的发展趋势，为更好地实现客户价值管理提供有效的信息支持。在有关客户价值分析的研究中，最著名的莫过于盖尔所提出的客户价值分析工具，该模型首次出现在盖尔的《管理顾客价值》一书中，尔后频频被引用，几乎成了客户价值分析的标准。在本节中，将重点讨论盖尔的客户价值分析模型。
在《管理顾客价值》一书中，盖尔提出了7种客户价值分析工具，包括：市场感知质量水平；市场感知价格水平；客户价值图；得失（Win/Lost）分析；客户价值分析对照图（Head-to-head Area Chart）；关键事件表；What／Who矩阵。其中，尤为重要的是前三种客户价值分析工具，直接与当今普遍接受的客户价值内涵相吻合。因此，本节将结合有关方面的研究发展动态，重点描述前三种分析工具。
1）市场感知质量水平
通过对客户价值内涵的探讨，我们知道感知质量水平对形成感知价值的重要性。在盖尔的客户价值分析模型中，市场感知质量分析同样是客户价值分析的核心。
根据盖尔提出的模型，对市场感知质量水平的测量主要有三个步骤：
第一步，采用小组调查（Focus Group）或其他形式，召集目标市场的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），要求他们列出除价格以外的其他影响购买决策的重要质量因素。
第二步，确定不同质量属性在客户决策中的权重。最简单的方法就是让客户根据各质量因素在决策中的重要性打分，然后再汇集不同客户的看法，形成一套统一的权重。
第三步，选择那些对本企业和竞争对手企业都十分了解的客户（既包括本企业的客户，也包括竞争对手的客户），征询他们对本企业和竞争对手在各质量属性上的评价，然后用客户对本企业每一个属性的评分除以竞争对手相应的得分，得到本企业在各属性上的业绩比率。最后，根据各属性的权重，算出所有质量属性的加权平均值，就可以获得一个总体的市场感知质量水平。
；９ ．１ｌ 理论蠢讨 进入２１世纪，企业制胜的竞争战略应 该是能够为顾客创造价值，即企业能够以持 续盈利的成本，吸引足够的顾客选择你而不 是你的对手的产品或服务。这一概念具有三 方面的内涵，即提供增值的价值、广泛的顾 客基础、有效的成本管理。这表明，管理会计 的目标就是要满足尽可能多的顾客需求（特 别是那些重要的客户），为顾客创造价值。 一、顾客价值的内涵 顾客价值是顾客所得（顾客实现）和顾 客所弃（顾客牺牲）之间的差额。顾客所得是 指顾客从所购的产品中得到的全部有形和 无形利益，它包括基本和特殊的产品、服务、 质量、使用说明、声誉、商标和顾客认为重要 的任何因素。顾客牺牲包括购买成本、取得 并学会使用该产品的时间和努力，以及购后 成本。所谓购后成本是指使用、维护和处理 产品所花费的成本。增加顾客价值意味着增 加顾客实现，或减少顾客牺牲，或既增加顾 客实现，又减少顾客牺牲。着眼顾客价值意 味着管理会计系统要同时提供顾客实现和 顾客牺牲的有关信息。收集有关顾客牺牲的 信息意味着收集公司外部的信息。 概括地说，管理会计的目标就是要为顾 客创造价值。这一点已得到国内外著名公司 的认同。例如，全球知名的日本索尼公司把
“以提高索尼集团的企业价值作为经营的根 维普资讯 《吉林会计）２００２・１ 成功，在于不断向顾客出售最佳价值， 以换取预期的价格，换言之“竞争”决定 了一个企业必须采取“使价值令人满 意”的方针，以达到产品或服务富有竞 争能力的结果 盒 从为顾客提供产品 到为顾客创遣稽 是现代管理会计区 别与传统管理狳封的一 个重要特征。为 顾客创造价撞逝括两个方面，一是体现 在企业商誉等无形资产串的价值。如为 顾客义务性地免费提供令人舒适愉快 的服务或信息，给顾客送去温暖，让顾 客产生良好的印象。它体现了企业在顾 客心目中的信誉和可靠性，顾客依据这 些事情来评价他与企业建泣的关系的 － 蠹 。 … 理论接ｉ才
