顾客价值战略与企业竞争优势The document was prepared on January 2, 2021顾客价值战略与企业竞争优势随着技术发展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客对于产品和服务的期望越来越高, 企业只有在设计、生产和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才能在激烈的市场竞争中获取可持续发展的竞争优势。
自20 世纪90 年代以来, 顾客价值(Cu stom er V alue, CV ) 已成为管理学界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源[1] (pp. 139～ 153)。
从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和成长优势的问题进行研究, 有助于企业的战略决策。
一、从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值近年来, 全球商业领域中的动态变化一直是国内外管理界讨论的热点, 人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时, 也注意到顾客群体发生的巨大变化, 以及由此对企业战略选择所产生的深刻影响。
当今的顾客已不再是产品与服务的被动接受者, 他们比以往掌握更多的知识、信息与技能, 更热衷于学习与实践, 在日趋宽泛的产品选择中享有主动权。
因此, 谁能够争取顾客、维系顾客, 谁就能够获取持久的竞争优势, 在激烈的市场竞争中立于不败之地。
自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应形势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产品质量, 到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚, 直至90 年代顾客价值概念的提出, 将市场营销理念推向了一个全新的高度。
与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的, 而是由顾客实际感知的。
从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值(Customer Perceived Value) , 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。
美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(Wiersema) 将顾客价值描述为: 顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本。
收益在某种程度上形成了价值, 这个价值是指产品或服务提升了顾客的绩效或经验。
成本包括购买和维护上的支出, 以及花费在延期、差错和努力上的时间和精力, 有形的与无形的成本抵减了价值[2] 。
从顾客满意、顾客忠诚到顾客价值的每一阶段, 企业的经营侧重点都存在差异。
产品质量、服务质量、价格、品牌形象以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。
注重顾客满意的企业关注的是如何使购买自己产品和服务的顾客感到满意, 而较少关注竞争对手与其顾客的情况, 这类企业与顾客之间的关系往往是静态的, 单方的“取悦”, 并通过这种“取悦”来获取现有顾客对自己产品的忠诚; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于自己的价值定位, 向目标顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使自己获得的感知价值最大, 也更加乐于和企业维持互动的关系。
因此, 争取顾客满意、顾客忠诚仅仅是企业营销中的战术问题, 而创造顾客价值则是企业获取持久竞争优势的战略问题。
应该指出的是, 顾客价值并不是对顾客满意、顾客忠诚的否定, 而是在新的市场竞争形势下对顾客满意、顾客忠诚的扩充与发展, 它为企业进行战略选择, 提升自身的竞争力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。
二、顾客价值战略的定位明确顾客价值战略定位的基本原则和选择适宜的定位方法是企业有效制定和实施顾客价值战略的基础。
(一) 顾客价值战略定位的基本原则一般认为, 获取成本和价格的竞争优势可以通过两个途径实现: 一是有效的运作, 即做与竞争对手同样的事情, 却比其做得更好。
但是新的、更好的做法很快就会被竞争对手所模仿, 因此单纯依靠有效的运作并不能获得持久的竞争优势。
二是战略定位,即做与竞争对手不同的事情, 向顾客传递与众不同的价值[ 3] (pp. 63～ 78)。
波特曾提出了战略定位六原则: (1) 战略应有正确的目标; (2) 价值定位或利益组合应区别于竞争对手; (3) 战略思想应在独特的价值链中得以体现; (4) 企业为了追求在某些方面的独特性, 就必须放弃其他的一些产品特性、服务或活动; (5) 战略应使企业的各项活动有效地整合在一起;(6) 战略应有持续的方向性[4]。
顾客价值的战略定位也应遵循上述原则。
企业应坚持它所选择的以顾客价值为核心的战略方向, 没有持久方向的企业将很难发展独特的技能、资产和良好的声誉。
同时, 顾客价值定位不是一成不变的, 而是动态发展的。
这主要源于两个方面: 一是顾客的期望是不断发展变化的; 二是新的市场进入者会创造出新的价值定位, 当这一新的定位得到顾客认可时, 往往就意味着某些旧的范式或规则被打破。
因此, 这就需要企业以前瞻的意识对形势的发展作出理性的预测和判断, 不断地改进竞争力和运作模式, 以满足新的顾客价值定位要求。
(二) 顾客价值战略定位的方式不同的顾客购买不同的价值, 一个企业囿于其自身资源和能力的有限性而不可能为所有的顾客做所有的事。
随着价值标准和顾客期望值的提高, 企业只能通过提前行动来保持领先, 顾客特殊价值需要出类拔萃的运作模式来实现[5] 。
因此, 一个成功的企业总是依据其所选定的目标顾客群来进行价值定位。
顾客可以大致分为三种类型, 而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位模式: (1) 顾客对最新的、现代的产品感兴趣, 对产品的选择反映了他们对时尚品位的追求和对特殊技术的渴望。
满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先(Product Leadership ) , 如微软(Microsoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony) 等。
(2) 顾客偏爱物美价廉的产品, 并对购买便利和优质服务有特殊要求。
瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营卓越(Operational Excellence) , 如沃尔玛(WalMart)、戴尔(Dell)、联邦快递(Federal Express) 和我国的海尔公司等。
(3) 顾客希望确切地得到他们所需要的产品, 哪怕需为之付出较高的价格或等待稍长一点儿的时间。
为这一顾客群提供产品或服务的公司致力于提高顾客亲和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英国航空公司(British Airways) 等, 它们满足顾客的特殊需要, 顾客则以对公司产品和服务的忠诚作为回报。
三、顾客价值战略定位与企业竞争力企业的核心能力不能直接创造利润, 只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。
顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。
企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客, 活动的绩效构成了竞争优势的基本要素, 而不同价值定位的公司活动的侧重点将会有所不同: 产品的领先者们注重创新活动; 追求运营卓越的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低成本; 而追求顾客亲和度的公司则注重满足顾客的服务和交货。
然而,对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视, 在其他活动方面, 公司应至少达到它们所在产业的标准。
(一) 产品领先企业必须瞄准成长中的目标市场, 源源不断地创造出赋有价值的产品[6]。
产品领先企业必须将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。
实现产品领先优势的途径主要包括:1. 率先进入市场将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。
与传统产业相比, 由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场, 高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短, 市场处在迅速变化之中。
产品领先的公司应迅速进入市场, 并制定出适宜的价格策略, 以尽可能长的时间来获取投资回报。
随着产品价格沿产品生命周期的快速降低, 所有的跟进者将不可避免地进行价格竞争。
率先进入市场的公司可以获取如下优势: (1) 占取市场份额的优势。
(2) 在市场中占取强有力的初始位置, 可以提高产品领先企业的信誉。
(3) 比对手更早地获取经验。
企业率先进入市场, 可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的经验, 形成自己的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。
(4) 影响产业标准的制定。
一旦顾客对某种产品形成了第一印象, 那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照标准, 其他竞争者将很难改变这些标准。
这些标准成为竞争对手进入市场的壁垒, 也达到了延长产品生命周期的目的[7] ～110)。
2. 产品平台不断创新产品领先的企业必须通过不断的产品平台创新来巩固其在市场中的领先地位[8] ～40)。
顾客是创新资源中的可察资源, 但这种资源总是和问题相伴而生的, 通过产品平台特别是核心技术创新可以解决这些问题, 惠普公司就是产品领先的典型企业, 也是勇于创新的佼佼者。
该公司曾用最新的彩色喷墨打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机, 而当时这种黑白打印机正在创造着非凡的销售业绩。
惠普公司就是通过这样不断的创新而抢先进入新的产品领域, 在确立了市场领先地位的同时也获取了丰厚的利润回报。
(二) 运营卓越选择运营卓越为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的服务, 它们的竞争平台必须包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。
1. 控制成本, 提高质量为了能在低价格的基础上获得利润, 企业必须首先获取成本优势。
企业的成本是在从事价值链中的各项活动时产生的, 影响成本的各项活动是相互联系的。
成本驱动因素是某种活动的成本的结构性决定因素, 因企业对它们的控制程度不同而不同。
成本驱动因素决定某种活动中的成本行为, 反映了影响成本行为的任何联系或相互关系。
企业把每种主要分散活动中的成本效益累计起来就确立了企业的相对成本地位[9] ～7)。
成本优势的形成就是由于能够比竞争对手更有效率地从事特定的活动。
在现实的经营实践中, 许多企业对成本的控制已不仅仅局限于具体生产过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联系。
(1) 在设计新产品之前进行广泛的顾客调查, 力求产品的功能简单实用, 避免因增加先进但顾客并不需要的功能而徒增成本。
(2) 保持运营的简单化。
大多数运营卓越的企业是抵制多样化的典型, 例如, 美国的戴尔公司避免宽泛的多样化产品, 而注重较少品种商品的物流和服务, 由此可以控制成本而给顾客一个较低的价格。
(3) 通过发展外部关系, 尤其是和供应商的关系来削减成本。
例如, 克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力, 要求供应商降低价格, 后来, 公司的管理层改变了做法, 邀请供应商提出成本改进建议, 从而将重点放在了成本而不是价格上, 为合作双方创建了双赢的条件, 并设立了供应商成本削减方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 将供应商的建议及由此带来的成本削减的成果与对他们的奖励挂钩。
