公共关系实务考核改革实施细则

第８卷第２期　２ｏ０９年０６月　长沙通信职业技术学院学报　Ｊ０ｕｍａｌ　０ｆ　Ｃｈ８Ｊｌｇｓｈａ　１Ｉｅ１ｅｃ０栅ｕｎｉｃａｔｉ０ｎｓ　ａｌｌｄ　Ｔｅｃｈｎ０ｌ０ｇｙ　Ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　ＣｏＵｅＢｅ　Ｖ０１．８　Ｎｏ．２　Ｊｕｎ．２００９　

高职院校公共关系课程改革研究　

文志　

（长沙通信职业技术学院，湖南长沙４１００１５）　

【摘要】文章对高职院校公共关系课程从课程目标定位、课程内容与结构改革、教学方法和手段改革、专业教材建设、实　训教学、课程考核改革等方面入手进行了深入系统的分析研究，并提出了具体的改革措施。　【关键词】高职；公共关系：课程改革　【中图分类号】ａ５４２．０　【文献标识码】Ａ　【文章编号】１６７ｌ一９５８ｌ（２０ｏ９）０２一ＯｌＯ６＿ｏ４　

Ｒｅｓｅａｒｃｈ　０ｎ　ｔｈｅ　ｒｅｆ０ｒｍ　０ｆ¨Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉ０ｎｓ¨　ｉｎ　ｈｉｇｈｅｒ　

ＶＯｃａｔｉ０ｎａｌ　ｃ０Ｕｅｇｅｓ　

ＷＥＮ　Ｚｈｉ　

（Ｃｈａｎｇｓｈａ　Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉ０ｎｓ　ａｎｄ　Ｔｅｃｈｎｏｌ０ｇｙ　Ｖｏｃａｔｉ０ｎａｌ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｃｈａｎｇｓｈａ，Ｈｕ，ｎａｎ，Ｃｈｉｎａ　４１Ｏ０１５）　

Ａｂｓｔｒａｃｔ：　Ｉ　ｉｓ　ｐ８ｐｅｒ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｔｈｅ　ｃｏｕｒｓｅ”Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎｓ”ｉｎ　ｌＩｉｇｈｅｒ　ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　ｃｏⅡｅｇｅｓ　ｆｌｍｍ　ｓｕｃｈ　ａｓｐｅｃｔ８　ａ８　ｃｕｒｒｉｃｕｌｕｍ　０ｂｊｅｃｔ　ｌｏｃａｔｉｏｎ，ｒｅｆ０哪０ｎ　ｃｕ耐ｃｕｌｕｍ　ｃｏｎｔｅｎｔ　ａｎｄ　ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｒｅＩｌ０朋０ｎ　ｔｅａｃＩＩｉｎｇ　ｍｅ山ｏｄｓ明ｄ　ｍｅａｓｕｒｅｓ，ｓｐｅｃｉａｌｔｙ　ｔｅｘｔｂ００ｋ　ｃｏｎｓｔｍｃＬｉｏｎ，ｐｍｃｔｉｅｅ　ｔｅａｃｈｉｎｇ　ａｎｄ　ｃ０ｕｒｓｅ踮ｓｅｓｓｍｅｎｔ．Ｓｏｍｅ　ｃｏｎｃｒｅｔｅ　ｒｅＩｌ０ｒｍ　ｍｅａｓｕｒｅｓ　ａｒｅ　ａｌｓｏ　ｐｕｔ　ｆ０ｒｗａｒｄ．　ＫｅｙｗＯｒｄｓ：ｈｉｇｈｅｒ　ｖｏｃａｔｉｏｎａｌ　ｃｏｌｌｅｇｅ；ｐｕｂ１ｉｃ　ｒｅｌａｔｉｏｎｓ；ｃｕｒｒｉｃｕｌｕｍ　ｒｅＩｌ０ｎＩＩ　

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公共关系的职能

公共关系的主要职能有：

1. 信息管理（即信息采集职能） --公共关系活动就是信息传播与沟通的过程。其 中最为重要的信息有：组织形象信息，产品形象信息。

2. 咨询建议 --指公共关系人员向社会组织的领导者和决策者提供有关公关方面的 信息意见，作为决策的依据。内容包括：（ 1）对组织内部方针政策提供咨询意 见（ 2）对组织公共关系战略、经营战略提供咨询意见（ 3）对组织生存环境相 关发展变化预测咨询。

3. 宣传推广 --社会组织通过大众传播、组织传播和人际传播等手段，向其内部及 外部公众宣传传递有关组织各方面信息的过程。

4. 协调关系（即协调沟通职能） --社会组织的发展离不开其与社会公众间的协调 状态，而沟通保证了关系的协调。协调关系的方法有：反馈调节，感情疏通， 信息分享。

5. 危机处理 --社会组织为了预防危机的发生或在危机发生时为及时控制危机减少 损失而采取的措施。危机处理可以维护、恢复或刷新社会组织形象。

指以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科，是 研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

公共关系学是一门应用性很强课程，适用于个人及任何组织。 公共关系学是随着我国改革开放的需要，社会的进步，经济的发展，形成的一 门新兴的应用性很强的学科，是社会组织为了在公众中树立良好形象，运用传 播、沟通媒介和手段，与其公众结成的利益一致的社会关系。 作为一种经营管理艺术，公共关系对各行各业组织机构到底具有什么作用，应 当开展哪些工作，这是实务工作者必须首先明确的问题，也是理论研究者应当 科学回答的问题。笔者经过一段时间的考察与思考，发现不少实务工作者对此 颇为茫然，而理论研究者的解答则不免混乱。因此，对这两个直接关系到公共 关系活动成败的基本问题进行深入探讨，就是公共关系理论研究的一个重要课 题。 国内公共关系学界对上述问题的研究集中表现在公共关系的 “职能 ”或“功 能”的讨论上。最早由中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组明安香等人编 著的《公共关系学概论》（科普出版社 1986年版）将公共关系的 “基本职能 ”归 纳为：（一）树立企业形象，（二）建立信息网络，（三）处理公共关系， （四）监测社会环境，（五）分析发展趋势。最近由中国公共关系协会学术委 员会组织编写、翟向东主编的《中国公共关系教程》（中国商业出版社 1994 年 版）则把公共关系的 “主要职能 ”表达为：（一）情报搜集职能，（二）决策咨 询职能，（三）传播推广职能，（四）协调沟通职能。在这 “最早”与“最近 ”之 间出版的众多公共关系学著作对公共关系 “职能 ”或“功能”的论述，更是八仙过 海，各显神通。根据是否区分不同层次，大体上可分为两种情况。

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学校行政人员岗位职责考核细则——校长

1．主持学校行政全面工作。正确贯彻执行教育方针、政策、法规，坚持正确的政治方向，团结依靠教职工，保证学校的社会主义方向，积极推进教育改革；按教育规律办学，确保教育质量，努力培养德智体等方面全面发展的社会主义现代化建设者和接班人。

2．领导学校的发展规划和学年、学期工作计划，并认真组织实施、检查和总结。

3．根据学校规模、编制标准、实际需要和有关规定，设置学校管理的组织机构，选任各层级的干部，建立健全各项规章制度和岗位责任制。

4．领导和组织德育工作。坚持管理育人、教书育人、服务育人、环境育人的工作方针，建立精干的德育工作队伍，采取切实措施，坚持不懈的加强对学生的思想品德教育。

5．领导和组织教学工作。坚持学校工作以教学为主，遵循教学规律组织教学，建立和完善教学管理系统，搞好教学常规管理，深入教学第一线，正确指导教师进行教学改革，努力提高教学质量。

6．领导和组织体育卫生、美育、劳动教育工作。妥善处理“五育”之间的关系。保证学校体育卫生、美育、劳动教育工作生动活泼、有成效地开展。

7．领导教师队伍建设工作。注意培养青年教师，组织教师进修，充分调动他们工作的主动性、积极性和创造性。

8．领导总务工作。坚持总务工作为教学为师生服务的方向，关心教师生活，保护师生健康，严格管理校产和财物，搞好校园建设，努力开展勤工俭学活动，逐步改善办学条件和教职工福利。

9．努力争取社会各方面对学校工作的支持和帮助，代表学校协调处理公共关系。

10．民主管理学校。学校的重要问题在决策前，要主动征求党支部的意见，听取教代会的意见，自觉接受监督。

2 小学行政人员岗位职责考核细则—副校长

考核指标 指标要求 评分标准 自我评估 考核评估 考核

方法 得分 定性

分析 得分 定性

分析

1分管教育教学（30分） 分管学校教育教学工作（德育处、教务处、教科室），管理学校日常教育事务（包括计划、实施、检查、反馈、总结），协调好学校各部门之间的工作。 未完成一项扣10分。 看材料观察访谈

1 “21世纪多元整合一体化”教材系列·市场营销专业 公共关系——理论、实务、案例、实训 （第二版） 网络教学资源包“参考答案与提示” 高等教育出版社 2 第1章 绪论 【教学互动1-1】 教学提示：巴纳姆的以赢利为目的的噱头宣传确实有些不大光彩，而且为了达到目的，他几乎无时不在编造谎言，隐瞒消息来源。这些都是与真正的公共关系的宗旨和原则背道而驰的。 ○ 单项选择 1）D 2）C 3）C ○ 多项选择 1）ABCDE 2）ABCDEF △ 判断题 1）错 2）对 3）错 ▲ 主观题 △ 简答题 1) 简述艾维·的公关思想。 艾维·李提出了“说真话”的公关思想。他说，一个集体、一个组织、一个企业若想获得良好的名声和影响，唯有把实情公之于众，把与公共利益相关的一切情况都亮相给公众，而不是通过说假话愚弄公众或者对公众封锁消息等手段，来赢得公众对组织的信任。假如把真实情况公之于众的确不利于组织，那么就应该积极调整公司和组织的行动，同时还要向公众解释，而不是去隐瞒真相。 2) 简述公共关系与庸俗关系的区别。 公共关系与庸俗关系的区别：两者产生的社会条件不同、两者的主体和对象不同、两者采取的手段和欲达到的目的不同。 3）简述公共关系与广告的区别。 公共关系与广告之间的区别主要表现在以下几个方面：传播的目标不同、传播原则不同、传播方式不同、传播周期不同、所处地位不同、效果不同。 △ 论述题 1) 公共关系的原则有哪些？ 公共关系的原则：实事求是的原则、互惠互利的原则、全员公关的原则、开拓创新的原则、立足长远的原则、科学性和艺术性相结合的原则。 2) 论述现代公共关系产生的条件。 现代公共关系产生的条件有：社会政治条件——民主政治取代专制政治、社会经济条件——市场经济取代小农经济、物质技术条件——大众传播超越个体传播、社会文化条件——管理学的核心由“理性”转向“人性”。 3）举例说明公共关系与市场营销的联系与区别。 公共关系与市场营销的的联系主要在：共同的产生条件——商品生产的高度发展；共同的指导思想——用户第一，社会效益第一；相似的传播媒介——大众传播媒介。 公共关系和市场营销的区别：1）目标不同2）手段不同3）范围不同 ▲ 案例分析 分析提示： 如果仅看表面情况，恒天然比中国企业似乎更为主动，更坦诚而且更为消费者负责，但是如果将中外企业处理危机的措施归之于道德，显然无助于了解事情本质。其实公关本身就是很专业的事情，也可以做得很专业而且让公众认可。成熟的舆论环境下，公众总是更愿意原谅一个主动承认错误的人，而对一再狡辩的 3 掩盖者信心尽失。这跟家长对待孩子的态度类似，勇于认错首先是态度不错，还表明愿意以后更积极消除错误隐患，而掩盖者则显得态度不诚恳，重犯错误的概率更大。 ▲决策设计 分析提示： 双汇事件曝光后，双汇高层称双汇是“代人受过”，将责任推给养殖业，甚至认为是政府监控工作不到位，才有了“瘦肉精”伤害消费者的这种事情。双汇的事故处理过程竟然与“三鹿模式”惊人相似——先是企业在紧急关头给公众一个应景的交代，随后是主管部门官员的引咎致歉和庄严承诺，再有企业将责任转嫁给供应原材料供应商，这似乎已经成为事故企业普遍使用的公关路径。这条路径罔顾企业社会责任，严重伤害消费者权益，也违背了公共关系的基本原则。 ▲ 道德研判 分析提示： 药价中50%的“公关费”最终由患者和国家医疗投入资金“买单”。按道理讲，每一种药品经国家许可开始生产后，其价格应该是透明的。这些药品放到药店或者医院里，价格基本一样。不管什么样的进货渠道，每一种药品进入到患者手里，价格不该悬殊过大。患者开了药方，取药自由，想在药房里拿药可以，想到街上药店拿药也行。这才是正常的医药销售“生态”。 不用说，如果做药没有实力，连省市两级目录都难进，想腐败都没门儿。做药的潜规则显而易见，业内人士无人不知无人不晓。然而，如果没有药价50%的“公关费”，不光病人负担会减轻一半，也会让白衣天使远离腐败泥淖。更重要的是，如果没有药价50%的“公关费”，我们才会看见医疗改革成功的曙光。 第2章公共关系的构成要素 【教学互动2-1】 教学提示：今天，像人民日报这样的媒体不能再简单地判断一种媒体是传统媒体、网络媒体还是某种新媒体。因为人民日报的旗下社交网络有人民微博、人民论坛，其网络点击量和浏览量远远超过人民日报本报的印刷量。 ○ 单项选择 1）B 2）C 3）B ○ 多项选择 1）ABCE 2）ABD 3）ACDE △ 判断题 1）对 2）错 3）对 △ 简答题 1) 公关部的作用包括哪些？ 信息收集和处理、新闻传播、处理突发事件、公众接待、举办专门活动。 2) 公关人员的公关意识包括哪些方面？ （1）塑造形象的意识 （2）服务公众的意识 （3）真诚互惠的意识 (4)沟通交流的意识 4 (5)创新审美的意识 3）公共关系传播的基本要素包括哪些？ 公共关系传播者、公共关系传播内容、公共关系传播渠道、目标公众、公共关系传播效果。 △ 论述题 1) 公关人员应具备的基本素质。 公关人员的基本素质包括公关人员的公关意识、公关人员的知识结构、公关人员的能力结构、公关人员的心理素质几大方面。 2) 论述人际传播与大众传播的区别。 人际传播与大众传播的区别主要表现在以下几个方面： 第一，信息传播的主体不同。 第二，信息传播的途径不同。 第三，信息传播的方向不同。 第四，信息传播的保密性不同。 第五，传播的灵活不同。人际传播较大众传播的灵活性强。 3）论述影响公共关系传播效果的因素。 传播媒介、信息的内容与表现方式、信息的重复、受众接收信息的条件、传播者的特点。 △案例分析 分析提示： 在整个事件中很明显是极少数大众中国和狼堡的人员出于一己私利的立场，想尽办法将当事人置于不利境地，使用下作手段收买媒体报道，对李安定先生进行攻击，阻隔相关稿件正常发布，阻隔了与媒体的正常沟通渠道。 当然，海兹曼教授的道歉至少第一次证明了他们可以低下自己高傲的头。 决策设计 分析提示： 一家民企不认可本地报纸的评论,这是需要勇气的;认为网友的吐槽充满善意,这是需要胸怀的;表示欣赏网友的文化素质和幽默感,这是需要智慧的。从这条微博中,网友看到了一家民营企业的大气,体味到了他们的真诚。 ▲ 道德研判 分析提示： 不限于洋快餐，这些年不少国际大牌在国内频频耍大牌，不拿消费者当回事，定价高企、质量下降，犯了错不道歉，道歉了不改正。他们这些行为用一句话概括，就是刻舟求剑，看不清形势。 在发展过程中，很多地方为了提升本地商圈的档次，给国际大牌以“超国民待遇”，位置好、免租金、给补贴。在发展初期，这种做法无可厚非，因为自主品牌还没有发展起来。可现在，我们已经可以不再需要用洋品牌给自己脸上贴金了，各行各业自主品牌的发展一直处于上升势头。 一方面，相关部门要加强监管，一方面洋品牌也要认清形势，犯了错，赶紧承认、道歉，拿出补偿措施。 第3章 公共关系工作程序 【教学互动3-1】 教学提示：一般来说，不存在哪种模式好与不好的问题。要视组织发展的不 5 同时期、不同的社会环境、不同的公众类型，采取不同的公共关系活动模式。 学校为建校50周年而举办大型的庆祝活动，目的在于扩大学校的社会影响，提高其社会声誉，因此可以采用社会型公共关系活动。如果限于时间和财力，也可以选择宣传型公共关系活动方式。 ○ 单项选择 1）B 2）D 3）D ○ 多项选择 1）ABDE 2）ABCE 3）ACD △ 判断题 1）对 2）错 ▲ 主观题 △ 简答题 1) 公共关系调查的内容主要包括哪几个方面？ 公共关系调查的内容主要包括以下几个方面：组织基本情况的调查、组织形象的调查、公众信息调查、组织环境调查。 2) 组织开展公关活动时可以预先选定的时机有哪些？ 组织可以预先选定利用的时机有以下几种： （1）组织创办或周期性纪念活动之时； （2）组织更名或与其他组织合并之时； （3）组织推出新产品、新技术、新服务之时； （4）组织内部改组、转型或品牌延伸之时； （5）组织获得新的荣誉或产品获奖之时； （6）组织遇到突发事件或危机管理的后期等等。 3）公共关系评估的意义。 公共关系评估的意义：可以保证公关科学程序顺利实施；可以为企业经营管理提供决策参考；可以增强企业职工的公关意识，提高公关人员的工作信心；可以激励全体职工的士气；可以测定公共关系活动的效益。 △ 论述题 1) 公共关系策划的意义 公共关系策划的意义 （1）加强组织公关工作的整体性 （2）提高组织公关工作的可控性 （3）增强组织公关工作的预见性 （4）促进组织公关工作的成熟性 2)常见的公共关系活动模式有哪几个?分别举例说明。 （1）宣传型活动模式 （2）交际型活动模式 （3）社会型活动模式 （4）防御型活动模式 （5）矫正型活动模式 □ 实务题 ▲ 规则复习 1）简述公共关系调查的一般程序。 参考答案： 6 公共关系调查的一般程序可以分为以下几个基本阶段： （1）调查准备 调查准备阶段的工作内容主要确立调查任务、开展调查设计、准备调查条件。 （2）资料搜集。资料搜集阶段也称为具体调查阶段，是整个公共关系调查过程中最为重要的阶段。 （3）整理分析 整理分析阶段也称为研究阶段。它是运用科学的方法，对资料搜集阶段搜集得来的各种调查资料进行提炼、整理，并加以分析、研究的信息处理过程。 （4）撰写调查报告 公共关系调查报告的主要部分有：标题、导语、目录、报告主体、结尾、附件。 2）公共关系有哪些调查方法？ 参考答案： 常用的公共关系调查方法有以下几种： （1）文献调查法 文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法，分收集资料、建立文献分类检索系统、资料贮存和资料分析四步进行。 （2）访谈调查法 访谈法是指调查者与被访者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解被访者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。 （3）问卷调查法 问卷调查法是调查者用问卷控制式的测量方法收集资料的一种调查方法。在公关调查中，人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作。问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。 （4）新闻调查法 新闻调查法是指调查人员对各种传播媒介出现的所有与组织有关的信息加以收集分析，间接了解公众的意见和态度，并由此研究影响公众意见和态度因素的一种公共关系调查方法。通过各种传播媒介可以收集到有关本组织的情况、机关内政对手的情况、市场情况等，它是有效地观察和了解社会的工具。 3）在公共关系实施阶段应做好哪些工作？ 参考答案： 在公共关系实施阶段，应做好以下几个方面的工作： （1）选择合适的传播方式。 （2）确定公共关系的活动模式。 （3）掌握公共关系方案的实施时机。 （4）关注并解决好公共关系实施活动中的相关问题。 ▲ 业务解析 1）比较说明文献调查法、访谈调查法和问卷调查法的优缺点与适用场合。 参考答案： 文献调查方法具有便于研究人员确定选题、研究范围不受时空限制、研究过程真实性强、效率高花费少、便于对调查对象做纵向分析等优点。其缺点是缺少直观感，文献中往往带有作者的主观倾向，其非真实成分难以鉴别，文献资料落后于现实等。文献法常用于社会调查的准备阶段和历史性调研课题。 7 访谈调查方法具有灵活、准确、深入及题目更具开放性、调查数据更具个性化等优点。其缺点是成本较高，缺少隐蔽性，受访谈者影响大，记录困难，处理结果较难。访谈调查方法适用于调查问题较深入、调查对象差别较大、调查样本较小、调查场合不易接近等场合，尤其适用于文化程度较低的成人和儿童这样的调查对象。 问卷调查法具有节省时间、费用和人力，调查结果容易量化，便于统计处理和分析，可以较大规范实施等优点。其缺点是调查问卷设计较难，调查结果广而不深、质量不保，问卷回收率难以确定。问卷调查法适用于现实问题的调查，较大样本的调查，较短时期的调查，较大城市的调查，较高文化程度对象的调查。 2）某大型家电企业公关部最近收到了较多的顾客对产品质量问题的投诉。对于此类投诉，应如何搞好公共关系调查、策划与实施？ 参考答案： 首先，本业务的公共关系调查主要是根据顾客对产品质量问题投诉的主要内容来制定相应的调查问卷。制定调查问卷时，要考虑到三个方面：问卷类型的确定、问卷内容的选择以及设计问卷时应注意的问题。 其次，根据上述问卷调查所得的结论进行公共关系策划。具体策划程序参照上述“单项业务”的第二要点。 最后，选择一项合适的公共关系活动模式来具体地实施上述的公共关系策划。公共关系实施活动中应注意以下几方面的问题：坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求；建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容；根据公关目标和客观环境的要求认真拟制可靠有效的实施方案。 □ 案例题 ▲ 案例分析 分析提示： “佳洁士防蛀牙膏公关策划”比较完整的体现了公共关系策划的工作程序，包括公关目标的判定、公关活动主题的设计、目标公众的确定、活动时机的选择、媒体的选择等，甚至还做了项目后续的评估。 ▲ 决策设计 设计提示： 本案例只给了一个公共关系公司的调查结果，本决策设计是要在此基础上制定一个可行的策划方案。 针对公关公司调查分析得出的问题，首先就要有针对性的制定公共关系总目标：形成推销公寓的良好气氛，变滞销为抢手货。为此，可以通过本章的公共关系策划的相关内容来确定一系列的公共关系活动，比如，对现有住户举办各种联谊活动，增强群体意识；对各类公众，特别是潜在公众，采取的方法是实际行动加适当的宣传；对意见领袖是邀请参观和入住；制造新闻，提高港湾公寓的知名度，等等。 ▲ 道德研判 研判提示： 1）知名企业为逐利置公共安全于不顾，养殖、贩运、屠宰和销售四大环节的监管部门对违禁药品一路绿灯，蚕食着公众对涉事企业的信任以及食品安全领域政府部门几近透支的公信力。本案例暴露了地方政府相关管理层“职业作风”腐化和双汇公司有违诸多“职业守则”等道德伦理问题。 2）在本案例中，无论是地方政府相关管理层“职业作风”腐化，还是