跨国品牌培育策略的比较研究

本科学年论文 学 院 经济学院 专 业 国际经济与贸易 年 级 2012级 姓 名 李航 论文题目 跨国品牌培育策略的比较研究 指导教师 杜辉 职称 副教授 成 绩

2015 年 2 月 14 日

学号 20125128016 - 1 -

目 录 摘 要............................................................... 2 Abstract. ........................................................... 2 前言................................................................ 3 一、我国跨国公司发展概述............................................ 3 （一）我国发展跨国公司的必要性和可能性 .......................... 3 （二）我国跨国公司在国际化过程中存在的问题 ...................... 4 二、我国跨国公司在外竞争策略分析——以华为公司为例.................. 5 （一）华为公司的发展与现状 ...................................... 6 （二）华为公司国际化经营的优势 .................................. 6 （三）华为公司国际化经营的劣势 .................................. 7 （四）华为公司品牌国际化战略的选择 .............................. 8 三、外国跨国公司在华竞争策略分析——以韩国三星公司为例.............. 9 （一）三星品牌状况 .............................................. 9 （二）三星电子品牌国际化战略的选择 ............................. 10 四、我国跨国公司在国际化过程中存在问题的解决对策................... 14 （一）提供国际化经营人才与我国的中小企业交流的平台 ............. 14 （二）建立全口径的中小企业管理机构 ............................. 14 （三）进行外贸体制改革 ......................................... 14 （四）进行治理创新和技术创新 ................................... 14 （五）走专业化经营的道路 ....................................... 14 （六）转移目标市场 ............................................. 14 参考文献........................................................... 15 - 2 -

跨国品牌培育策略的比较研究 学生姓名：李航 学号：20125128016 经济学院 国际经济与贸易专业 指导教师：杜辉 职称：副教授 摘要：全球一体化进程不断加快，企业跨国经营已成为当今世界经济发展的不可阻挡的潮流。中国改革开放三十多年来，一大批世界著名的国际品牌跨国公司在中国直接投资，参与中国的市场竞争，积累了很多品牌营销策略的经验，而相比之下，一直作为世界工厂的中国跨国公司发展才刚刚起步，在品牌营销方面还有很多需要学习借鉴的。本文通过分析中国跨国公司发展现状和遇到的问题，对比韩国三星公司和华为公司，进行比较研究，从而为中国跨国公司的发展提供方法策略参考。 关键词：跨国公司；中国跨国公司；品牌营销策略

Abstract：As the global integration process accelerating, the enterprise transnational operation has become the inexorable trend in today's world economic development.China's reform and opening up for more than 30 years, a large number of world famous international brands of multinational company direct investment in China, to participate in China's market competition, has accumulated a lot of experience in brand marketing strategy, by contrast, has been as the workshop of the world development of multinational companies in China has just started, in the brand marketing. There will be a lot to learn from.In this paper, by analyzing the current situation of the development of multinational companies in China and the problems, compared to South Korea's Samsung and Huawei company, a comparative study, so as to provide strategies for the development of multinational companies in China. Key words: multinational companies; Multinational companies in China; Brand marketing strategy - 3 -

前言 随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，中国这个潜力巨大的市场已经成为跨国公司全球战略版图的中心。然而，当国内企业也从国内竞争转向全球竞争时，却遇到了一系列问题，严重影响了我国企业的国际化进程。

一、我国跨国公司发展概述 （一）我国发展跨国公司的必要性和可能性 1、必要性 (1)跨国公司是世界先进技术的开发者和生产者 当今世界，国家间的经济竞争实质上是各国跨国企业之间的竞争，跨国公司凭借其雄厚的实力、庞大的资本规模、先进的科学技术，全球化的经营战略和现代化的管理手段，已经将其触角伸展到绝大多数国家和地区，代表本国参与国际竞争和国际分工，成为世界市场的主宰者。 (2)跨国公司是综合国力的集中体现 当今的世界是开放的世界，任何一个国家都不可能离开别的国家而得到独立的发展，全球化已成为世界经济发展的潮流。中国必须顺应这一潮流，抓住机遇、迎接挑战，广泛地参与国际竞争与合作。否则，我们必将失去获取参与世界经济的比较优势和发展机遇。 (3)跨国公司的跨国经营有利于消除贸易壁垒 当代世界贸易的一个重要特点就是贸易保护主义加剧，地区集团化倾向增强，这使商品出口造成了很大的障碍。在中国加入WTO的今天，中国企业可以走出国门，到这些国家去投资建立生产经营基地，打破关税、非关税壁垒，使中国商品能就近就地在这些国家销售，并通过跨国公司内部的交换，带动有关联的原材料、零部件、中间产品出口，进而扩大出口量，改变不利的出口条件，开拓国际市场。 2、可能性 中国经济发展形势也为发展跨国经营提供了客观条件。目前国内经济发展形势有如下特点：第一，国内产能过剩，市场出现整体供大于求的格局；第二，国内资金大量闲置。一是国家外汇储备剧增，二是国内银行存差剧增，三是国内闲置资产剧增。国家也不断大力推动“走出去”战略,扩大出口。 - 4 -

据《2014年世界投资报告》显示, 受国内企业加快海外投资及拓展影响，中国可能最快在今年就由FDI(外国直接投资)净流入国转为FDI净流出国，标志其将结束过去20多年来作为全球主要FDI目的国的角色，变身为全球FDI的重要来源国。负责编撰《世界投资报告》联合国贸发会专家詹小宁表示。“原因很简单，中国企业正在购买发达经济体的资产，并且将生产基地转向柬埔寨、缅甸和非洲等成本低廉、贸易条件更优惠的地区。”这说明中国在跨国贸易中的角色和地位正在发生明显变化。 总之，在中国经济发展面临一系列严峻考验的今天，中国要积极顺应世界经济全球化发展的潮流，积极培育和发展中国的跨国公司已成为历史的必然。 （二）我国跨国公司在国际化过程中存在的问题 1．跨国化程度远远落后于世界平均水平 2014中国100大跨国公司的平均跨国指数，不仅远远低于2014世界100大跨国公司的平均跨国指数64.55%，而且远远低于2014发展中国家100大跨国公司的平均跨国指数54.22%。2014中国100大跨国公司中跨国指数在30%以上的只有11家，达到2014世界100大跨国公司平均跨国指数的企业只有1家，达到2014发展中国家100大跨国公司平均跨国指数的企业也只有2家，还有22家企业的跨国指数没有超过5%。 2．在技术、品牌和管理上缺乏企业核心竞争优势 与世界级跨国公司相比，当前中国跨国公司仍然主要体现为“大而不强”，规模庞大但缺少拿得出手的“杀手锏”即企业的核心竞争优势。 具体来看，中国跨国公司与世界级跨国公司在竞争优势方面主要差在技术、品牌和管理上。一缺技术。相当一部分中国跨国公司的技术创新能力还不够强，尚未开发出突破性的原创技术，或者仍然处在追赶阶段；二缺品牌。当前越来越多的中国企业已经意识到品牌的重要性，然而拥有世界一流品牌的中国跨国公司仍然不多；三缺管理。无论是生产管理、研发管理还是营销管理，中国跨国公司均存在不小差距。 3．企业影响力和全球行业地位尚待提升 全球行业领导企业往往是整个行业的技术领先者、商业模式首创者、行业价值链的组织者和控制者。与世界级跨国公司相比，当前不少中国跨国公司的生产