论国有商业银行消费信贷营销策略

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论国有商业银行消费信贷　

营销策略　

王国良　

作为一项新兴贷款业务，消费信贷在我国有着极大的发　展潜力。因此，消费信贷的营销工作自然也就成为国有商业银　行贷款营销的重要组成部分。值得强调的是，消费信贷营销并　不是传统贷款业务的简单延伸，而是国有商业银行为参与市　场竞争而形成的一种系统化、规范化、科学化和现代化的营销　行为，即银行通过树立科学的营销理念，运用现代化的金融设　施，提供优质的金融服务，以最小的成本将消费信贷产品最大　化的销售给客户，以便在一定时期内最大限度地增加银行盈　利机会的一种经营管理活动。　一、消费信贷营销特点　（一）消费信贷营销以市场调研为基础　由于消费信贷营销对象是广大消费者，因此，消费信贷市　场调研就成为银行开展消费信贷营销活动的基础。所谓消费　信贷市场调研是指银行对影响消费信贷结构和规模的各种因　素进行调查分析及对未来消费信贷规模和结构变化进行预测　并借以寻求最佳消费信贷客户的总称，主要包括宏观与区域　经济分析、潜在消费信贷市场分析、消费信贷主体结构分析、　消费信贷产品需求特征分析等。它不仅强调某一具体消费信　贷产品的市场调查，而且更加注重对宏观和区域经济发展态　势、居民收入和消费水平等一系列与消费信贷业务有关的市　场因素的调查研究，其目的是充分了解消费信贷市场信息，正　确把握消费者经济活动规律，努力发现现有客户和潜在客户　的消费信贷需求特征，并在此基础上通过市场细分来寻找目　标客户，为现有消费信贷市场的巩固和潜在消费信贷市场的　开辟作好准备。　（二）消费信贷营销的实质就是关系营销　与其它金融业务相比，消费信贷涉及的关系主体较多。因　此，商业银行消费信贷营销必须把协调、优化各种关系作为中　心环节。首先，与客户维持稳定的关系是商业银行消费信贷营　销的中心。客户是银行生存和发展的基础，维持稳定的消费信　贷客户群体是商业银行扩大消费信贷市场份额，增加盈利机　会的关键。其次，与同业维持良好的关系能为商业银行消费信　贷营销活动创造良好的外部环境。实际上，如果各商业银行之　间能够进行必要的信息共享，消费信贷风险将会大大降低。再　次，能否正确处理内部员工关系直接关系到商业银行消费信　贷营销工作的成败。员工是银行与客户联系的纽带，所有消费　信贷营销活动都要借助员工来实现。因此，提高员工满意度就　是提高客户满意度。　（三）消费信贷营销的载体是优质服务　与一般商品的营销活动不同，在商业银行消费信贷产品　销售过程中，银行向顾客提供的主要是有形产品和无形服务　的统一，客户既是消费信贷产品的购买者又是消费信贷服务　的参与者。因此，优质文明服务是消费贷款营销的最好载体。　优质文明服务不仅可以向客户传递理念性和情感性的银行形　象，丰富消费信贷产品的信息附加值，而且可以提升客户对银　行的满意度，增进公众对银行的认可与支持。　（四）消费信贷营销的目的是为了追求综合利润最大化　商业银行的经营目标是通过出售金融产品和服务实现利　润最大化。因此，消费信贷营销的最终目的就是实现利润最大　化。一方面，消费信贷营销不应局限于获取短期利润最大化，　更重要的是增加未来银行获利机会，实现远期利润最大化。另　方面，消费信贷营销也不应局限于追求消费信贷业务本身　利润最大化，而应与银行其它业务营销活动互动，实现综合利　润最大化。　二、国有商业银行消费信贷营销约束　（一）四大国有商业银行消费信贷发展现状　如表１所示，无论是业务规模还是市场份额国有商业银行　在我国消费贷款市场上都处于绝对优势。但从消费信贷市场　份额的变化情况来看，国有商业银行的垄断优势则在不断消　弱。事实上，尽管四大国有商业银行消费贷款的增长速度极　快，但与发达国家的商业银行相比，消费贷款规模仍然偏小。　例如，２００１年末美国的消费信贷占全部商业银行贷款余额的　比重已经超过５０％，诸如花旗银行、大通曼哈顿等知名银行的　比重则更是超过６ｏ％，而２００５年末工、

农、中、建四大国有商业　维普资讯 http://www.cqvip.com ｘｆ￣Ｊｆ　Ｎ∞Ｇ６　ＮＣＥ工作调研　ｘＪ￣Ｊ　ＦＪＭ　一‘－１。Ｐ嵋　Ｉ　

银行消费贷款占各自贷款总额的比重仅为１６．６６％、１１．４２％、　２２．９８％、１９．０１％。不仅如此，国有商业银行消费贷款业务发展　还存在结构性失衡。目前，我国已经形成了个人住房贷款、汽　车消费贷款、大额耐用消费品贷款、小额存单质押贷款、个人　综合消费贷款、个人小额短期信用贷款、家居组合贷款、国家　助学贷款、旅游贷款等消费信贷品种，但由于国有商业银行把　消费信贷业务发展重点过度集中于个人住房贷款和汽车消费　贷款，导致一些新兴消费信贷品种发展乏力、规模过小。例如，　截至２００５年末，我国消费信贷总额为２１９４５￣元，其中住房抵　押贷款１８　乙元，占比高达８３％。　ｆ２１ｆ　

率的同一性使得国有商业银行无法根据消费信贷业务发展状　况和市场供求变化及时调整消费贷款利率。所以，利率非市场　化在很大程度上缩小了消费信贷营销活动的操作空间，抑制　了消费信贷营销作用效果的充分发挥。　２．个人征信系统缺失是国有商业银行消费信贷营销活动　的主要风险障碍。商业银行出售消费信贷产品的同时也是在　购买风险，因此，个人信用风险大小直接关系到银行贷款质量　好坏。与企业相比，个人流动性大，不易管理，单一银行很难全　面了解借款人的信誉、品德、收入水平和还贷能力等信用状　况。美国等发达国家则是通过建立全国性的个人征信系统来　

表１　四大国有商业银行消费贷款规模及其市场份额　单位：亿元；％　国有商　全国消　消费贷款规模　市场份额　年份　费信贷　业银行　总额　工行　农行　中行　建行　工行　农行　中行　建行　市场份　额合计　１９９９　１３９６．４　４５５　１６４　１８２　５８４　３２．５８　１１．７４　１３．０３　４１．８３　９９．１８　２Ｏ００　４２６５．１　１２３９　６８８　４６４　１４０９　２９．０５　１６．１３　１０．８８　３３．０４　８９．１０　

２０ｏ１　６９９０．３　２Ｏ９９　１２１７　８７６　１８８３　３０．０３　１７．４１　１２．５３　２６．９４　８６．９１　２０ｏ２　１０６８４．３　３０３０　１７０ｏ　１５５３　２６６１　２８．３６　１５．９１　１４．５４　２４．９１　８３．７２　

２０ｏ３　１５７３６．０　４０７５　２７４４　２５２７　３５９０　２５．９０　１７．４４　１６．０６　２２．８１　８２．２１　２Ｏ０４　１９８８１．１　４８３８　３１７９　３０７２　４０５１　２４．３４　１５．９９　１５．４５　２０．３８　７６．１６　

２０ｏ５　２１９４４．８　５１０１　３１２９　３３９９　４４５２　２３．２４　１４．２６　１５．４９　２０．２９　７３－２８　资料来源：《中国金融年鉴＞）（２０００－－２００５）、香港环亚数据库（ＣＥＩＣ）。　既然国有商业银行消费信贷业务发展存在规模偏小、结　构失衡与市场份额下降等问题，那么国有商业银行就应利用　现代金融营销策略在扩张消费贷款规模的同时合理调整消费　贷款结构。　（二）国有商业银行消费信贷营销约束　毋庸置疑，目前四大国有商业银行都已认识到金融营销　的重要性，但要想在高层次上开展消费信贷营销活动则还存　在诸多约束。　１刑率市场化程度低是制约国有商业银行消费信贷营销　活动开展的重要因素。价格是传统市场营销的重要构成要素，　它在很大程度上决定企业营销工作的成功与否。利率作为资　金的价格，在国外商业银行营销活动中发挥着极其重要的作　用。目前，尽管商业银行有了很大的贷款利率浮动权，但消费　贷款的基准利率仍然由中国人民银行直接规定，各金融机构　只能在较小范围内浮动。这样，国有商业银行在消费信贷营销　活动中就丧失利率这一强有力的价格竞争手段。消费信贷利　识别消费者风险。尽管我国央行　在２００２年就已宣布启动全国个　人征信体系的建立工作，并成立　个人征信数据中心，但目前各金　融机构之间仍没有真正建立起　信息共享机制。不仅如此，我国　还缺乏完善的个人债务追索、托　收机制。在这种情况下，国有商　业银行不得不提高消费信贷的　门槛，附加审批手段，延长调查　时间，提高担保要求，使得服务　流程长而复杂。因此，缺乏全国　性个人征信系统以及信息共享　业已成为我国个人消费信贷发　展的主要障碍。　３．消费信贷市场营销定位模　糊，营销行为有偏差。当前，国有　商业银行消费信贷营销活动普　遍缺乏有效的市场定位策略。市场定位模糊不仅使得国有商　业银行不重视研究消费者特性和细分市场，从而不能有效地　为最有价值的顾客提供超值满意的服务，而且导致国有商业　银行消费信贷产品创新乏力。在美国，一般商业银行都能提供　百种以上的消费信贷产品，花旗银行甚至能够提供２００多种个　人金融产品。而我国国有商业银行只有住房贷款、汽车贷款、　装修贷款等数十种消费信贷产品。既便如此，国有商业银行现　有的消费信贷业务发展重点还都集中在住房抵押贷款和汽车　消费贷款上，导致教育贷款、装修贷款等规模明显偏小。　４．机构设置不合理，缺乏适应市场竞争需要的消费信贷　营销体系。目前，我国国有商业银行的机构设置和人员分工尽　管有了很大调整，但总体上仍然沿用传统的按业务设置部门　的组织形式。例如，消费信贷的部门设置就是按产品划分为个　人住房贷款部、汽车贷款部、存单质押贷款部等，各部门贷前　审查、贷后管理都有各自的人员和办法，且信息共享和沟通很　不充分。各部门只需对自己的上级负责，

属垂直式组织架构而　维普资讯 http://www.cqvip.com 圆　

非扁平式，在风险防范和交叉拓展业务上力量薄弱，造成国有　商业银行消费信贷营销缺乏统一性、协调性和系统性。　５．人员素质不高，缺少高素质的金融营销队伍。市场营销　是一个综合性极强的学科，营销人员不仅要懂得营销专业知　识，还要懂得心理学、管理学、社会学以及良好的职业道德。与　新兴商业银行相比，国有商业化银行从业人员的业务技能和　知识结构都较为老化，不单缺乏专业金融营销人才，复合型人　才则更为匮乏。人才短缺成为制约国有商业银行开展消费信　贷营销活动的重要瓶颈。　三、国有商业银行消费信贷营销战略　（一）整合营销战略　整合营销是把市场营销与公关活动有机结合起来，将传　统针对消费者的营销扩展到了针对环境因素中所有重要行为　人的营销。消费信贷整合营销战略就是要把消费信贷营销与　其它金融营销工作相结合，使之成为相互促进，相互作用，相　互联系的统一整体。例如，银行消费信贷营销中采用以贷引　存、存贷结合的策略，就把消费信贷业务和存款业务有机的结　合在一起，既发展了消费信贷业务又增加了银行可用资金。具　体来讲，国有商业银行消费信贷整合营销包括三个方面：（１）　部门整合，即银行各职能部门之间应以取得综合利润最大化　为共同目标协调一致开展营销。消费信贷部门在开展营销活　动中应尽可能为其它部门的发展创造机会，其它部门的营销　活动也应为消费信贷发展开辟空间，最终实现国有商业银行　各部门之间的良性互动。（２）业务整合，国有商业化银行在开　展消费信贷业务时应充分考虑它与其它业务的关联性和互动　性，为其他业务的开展开辟空间、创造条件。（３）人才整合，由　于消费信贷营销观念、决策都要通过员工的日常工作和行为　来贯彻，因而国有商业银行应在　要善待顾客必须先善待员　工　的思想下对人才进行合理调配。为此，国有商业银行可以　在加强现有员工的业务培训ｌ和营销培训ｌ的同时，加大对专业　营销人才的引进，力争建立起一支高素质的消费信贷营销队　伍。　（－－）服务营销战略　一般而言，顾客对金融产品的选择在很大程度上取决于　金融产品的无形属性。因此，在价格既定的情况下，消费信贷　产品自身蕴涵的服务价值大小就成为消费者选择的关键因　素。服务营销战略的目的在于把银行之间的低层次有形竞争　引向更高层次的无形竞争领域。服务具有很强的可塑性、可控　性，其质量的好坏要以客户满意度为出发点，国有商业银行必　须根据实际情况，因地、因时、因人制宜，采取不同的服务形　式、方法和手段，以便更好的服务于顾客。围绕消费信贷这一　主线，实施服务营销战略可以从以下几方面展开：（１）ＪＪＯ强对　消费市场与消费者行为的研究，针对不同消费群体的不同需　求，向目标客户提供独特服务，使客户需求得到最大的满足。　ｚ作讽研ｘｌＮＪｔ　盆　ＡＮｃＥ