符号学视角下的品牌剖析

符号学视角下无印良品的反品牌建构无印良品是一个非常特殊的品牌，既没有夸张的广告，也没有华丽的包装，以至于有人将其称作“反品牌”。

根据符号学的视角，无印良品之所以能够在市场中取得成功，是因为其通过消解符号所构成的意义，实现了反品牌的建构，形成独特的文化符号，并且这种文化符号得到了越来越多人的认同和追随。

首先，无印良品通过消解不必要的符号，达到简单自然的感官体验。

符号是人类交流和表达的重要方式，但是这些符号往往带有不同的文化符号和情感色彩，最终构成了一个拥有广泛共识的意义。

然而，在消费品领域，这些符号往往被夸大甚至误导了消费者，使得消费者在购买和选择产品时，会因为一些不必要的符号而感到困惑和被动。

无印良品与此相反，通过消解不必要的符号，简化包装和宣传，使得消费者能够更加直观地感受到产品本身的质量和特点，实现了简单、自然的消费体验，从而形成自己的品牌风格。

其次，无印良品通过简约的设计，构建出独特的文化符号。

日本文化的简约和极致追求素质，是无印良品成功的重要因素。

无印良品产品的设计风格简单舒适、质朴自然，这种简单的设计风格正是符号学定义的“空间化、凝聚性、吸引力”的重要标志。

在客观的符号背景下，无印良品不断地深化着自己的设计理念，逐渐加大了自己的文化含义，从而形成了消费者广泛认同的品牌形象。

最后，无印良品的反品牌建构是一个具有深层次意义的文化符号。

符号不仅仅是简单的表示物，更是一种文化的象征、体现和展示。

无印良品的反品牌建构在一定程度上是对当代消费文化符号体系的挑战，是在质疑商业化和消费主义的价值观，以及拒绝传统的标准化思维方式。

这种文化符号随着时间的演化而越来越深入人心，从而也成为消费者对于品质、生活方式等文化符号的追求和标准。

综上所述，无印良品的反品牌建构利用符号学的视角，成功地消解了一些不必要的符号，构建了独特的文化符号，进而形成了自己的品牌特色和文化含义。

这种反品牌建构的文化符号，在一定程度上挑战了传统的商业化和消费主义，成为了人们追求高品质、简约生活方式的典范。

目录摘要 (3)第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立 (4)1.1研究背景与研究方法 (4)1.2广告语商品符号价值 (4)1.3维多利亚的秘密介绍 (5)第二章维多利亚的秘密符号化特征的形成 (7)2.1维多利亚的秘密的符号价值的发展阶段 (7)2.1.1诞生阶段（1995-1998） (7)2.1.2发展阶段（1999-2003） (7)2.1.3完善阶段（2004-2006） (7)2.1.4成熟阶段（2007-至今） (8)2.2通过视听觉塑造品牌形象 (8)第三章符号学变化在维多利亚的秘密的展示 (9)3.1符号学与舞台表演形式 (9)3.2符号学与“翅膀”的联系 (10)3.3“翅膀”的核心价值 (10)第四章总结与展望 (12)参考文献 (14)致谢.............................................. 错误!未定义书签。

摘要美国著名的女性内衣品牌“Victories Secret”，是通过构建品牌符号价值来达到营销目的的著名企业，且在品牌运营本质上是符号性的推广。

消费者消费内衣之外的是对“Victoria's Secret”品牌形象和其宣扬的理念的认可，是一个对于时尚、性感的自我认可和自我实现。

“Victories Secret”时尚秀通过每年一次的新品发布会，将戏剧化、梦幻般的舞台渲染力成功的灌注到企业的品牌之中，成为“罗曼蒂克、性感、魅力”符号象征意义的品牌形象。

本研究从鲍德里亚的消费文化观出发，结合星野克美“广告符号学分析”来分析分析品牌运营。

主要目的是来发掘“Victories Secret”时尚秀所形塑的符号价值，以及对于品牌形象建构的深远影响。

[关键词] 符号消费，营销，Victoria's Secret，时尚秀第一章“维多利亚的秘密”品牌的建立1.1研究背景与研究方法“Victoria's Secret”是符号消费在品牌上的一次成功运用。

如何应用“符号学”构建品牌，吸引年轻消费者？导读：这篇根据陈富国博士在2018中国品牌价值管理论坛上做的主题演讲而编写整理的报告，通过符号学这个独特的视角，解读当下年轻人的真实诉求，以及在快速迭代、复杂多变的环境中，如何用符号学激发对品牌的深层次思考，拓宽品牌建设的研究视野及应用工具。

“年轻”的理解与表达每个人年轻时所经历的一些特殊事件都会对个体产生深远的影响。

所以在本报告研究的起始，我们首先从不同代际的“20岁”的比较出发，看到了不同世代的“20岁”年轻人所处的社会状态、物资生活条件、他们的思想资源（例如所阅读的文学输入）上非常多的不同。

比如，70年代出生的人，年轻时期在90年代，他们的成长没有移动互联网……我们可以理解，因社会大环境的不同，不同年代的年轻人展现出了差异化的自我、差异化的追求和差异化的表达。

这是我们看见代际间“年轻人”不一样的一个分析层级。

每一代年轻，都有“年轻”的表达物但是当我们深入追问他们，在日常中会用哪些“物”来展示自己？“物”对于自己内心意义的定义是什么的时候？我们发现年轻阶段所拥有的特性是存在同一性的。

例如，虽然当下年轻人可以表达个性的手段比其它的代际人群要丰富很多，但各个展示自我的“物”都在指向他们对自我和社会之间关系的定义，而这个关系对于各个代际的年轻人拥有类似的指向，比如追求某种独立的人格、自由的精神、真实的生活态度、较真的行为等等。

所以，现在可以做一个假设——“年轻”其实只是一个状态，因为它正处于探索和表达的巅峰，它能够帮助我们更加直观地理解到人们剧烈内在的一种诉求。

研究“年轻人”的意义并不仅仅是追寻人群的相同或者不同，而是希望通过人们表达自己“年轻”特征的物，去更好地理解企业和品牌如何更好地支持年轻消费者讲述自己年轻的故事。

“符号”又是一个怎样的工具？市场君始终坚信品牌的价值在于为相关人群创造特殊的意义，一直在持续地尝试从语言、符号、神话、故事原型等方式去探索构建品牌的方法。

符号学、社会学和哲学对品牌建设的不同贡献对比研究；品牌建设是商业经营中的重要战略，而符号学、社会学和哲学作为不同的学科，它们对品牌建设的贡献各有所长。

这篇文章将探讨这三个学科对品牌建设的不同贡献，并综合比较它们之间的差异，以期提供有益的启示和对未来品牌建设的指导。

一、符号学符号学是一门研究符号和符号系统的学科，它的研究重点在于人类使用符号来表达和交流信息的过程以及符号的意义和功能。

在品牌建设中，符号学的主要贡献在于解析品牌标识和品牌形象的符号意义，帮助企业更好地进行品牌定位和设计。

符号学认为，人类生活在一个充满符号的世界中，符号本身是一种传达信息的手段和媒介，它们承载着文化、历史、价值、情感等方面的含义和象征意义。

因此，品牌标识和品牌形象的符号设计和运用，可以反映出品牌本质和品牌文化，传达品牌理念和个性。

符号学对品牌建设的主要贡献在于，通过分析品牌标识、品牌色彩、品牌字体、品牌形象等符号元素，揭示出它们在文化、历史、社会、心理等方面的含义和特点，帮助企业更好理解和定位品牌。

同时，符号学还能从消费者的角度，解读品牌符号的感知、认知和情感效应，帮助企业把握消费者心理，提高品牌影响力和认可度。

二、社会学社会学是一门研究社会结构、社会关系和社会行为的学科，它关注的是人与社会的互动关系。

在品牌建设中，社会学对于品牌社会影响的研究，有助于企业深入了解品牌与消费者之间的关系，提高品牌社会认可度和公益价值。

社会学认为，品牌是社会生活的重要组成部分，并且品牌与社会的联系是相互作用和动态发展的。

品牌不仅仅是产品或服务的代表，更是一种社会标识和价值观念的象征。

品牌建设涉及到社会识别、群体认同、社会满意度等社会学问题，因此社会学对品牌建设的贡献在于，帮助企业了解品牌与社会的互动关系和影响机制。

社会学对品牌建设的主要贡献在于，研究品牌与社会的互动关系和影响机制，发现品牌在社会层面上的意义和价值。

同时，通过分析消费者的社会特征和社会情境，揭示品牌的社会识别和社会认可度，帮助企业提高品牌社会影响和公益价值。

符号学视角下无印良品的反品牌建构作为日本零售业品牌中的佼佼者，无印良品的成功并不仅仅来源于其产品本身的质量和价格优势，更需要归功于其独特的品牌文化与营销策略。

在符号学视角下，无印良品通过反品牌建构的方式，成功地打造出一个具有独特价值观和生活方式特色的品牌形象，这不仅有助于其巩固市场地位和吸引忠实粉丝，更是增加消费者对品牌的认同和忠诚度的重要途径。

首先，无印良品通过产品中性和简约化的设计和包装，扭转了传统品牌对品牌外观和包装色彩的强烈要求。

这些品牌要求对商品设计和包装进行包装和营销，以确保其消费者对品牌的尊重和信任。

然而，无印良品的设计却毫不炫耀、样式简约朴实，没有形成任何协调的品牌视觉形象。

这种产品中性的设计风格不仅带给消费者纯净、自然、舒适的感觉，也使消费者感觉到品牌更加自然和真实，从而建立起消费者对品牌的信任感。

其次，无印良品通过营销手段的“温和”，即不激进、不炫耀的宣传方式、流传口碑、媒体额外报道、有限度的促销和广告等方式，使品牌能够更容易地跟消费者建立联系。

在这个过程中，品牌不必花大量的开支在广告明星或媒体上，也不必大规模的推广活动，这一点无疑是符号学视角中的“去商业化”、“反品牌”等手法的体现。

消费者会因为无印良品的产品实用、真实、自然、纯净特质与其品牌的温和、低调特质产生共鸣和识别感，从而愿意通过选择其商品、消费其服务和传播品牌推荐来表达对品牌的认同。

无印良品还依据日本文化和自然的人文价值观打造出一个具有超越时代的价值体系，在此进一步弱化了品牌对于外观及其他方面的重视，提升品牌内核的品牌认知度。

例如，无印良品的“无印”这个标志意味着“干净”，意味着“自然、淳朴”，意味着“正确的”，以此强调了品牌的文化价值，强化了品牌认知度，增强了消费者对品牌的认同感。

总之，无印良品建立了一个以文化、自然、简约、实用等价值观为核心的品牌形象，通过反品牌建构的方式，弱化品牌外观和营销手段的重要性，强化品牌的内在价值特征和消费者与品牌之间的共鸣感和认同感，成功赢得消费者的心理认同和品牌忠诚度，成为了一个受欢迎的品牌。

iPhone系列产品在国内畅销的符号学解读摘要：本文在消费理论的视角下，借鉴符号消费的相关理论，分析了iPhone 系列产品所运用的三个最基本的销售策略，“高端策略”、“品牌策略”和“死亡策略”，最后指出iPhone系列在我国畅销背后的社会意义，即满足了人们对于平等的幻想、幸福的虚幻满足感以及被生产出来的需要。

关键词：iPhone系列；符号消费；社会消费理论早在20世纪70年代就被法国社会学家让·鲍德里亚在其著作《消费社会》里所系统的阐释过，在其需求理论中，他提出：“消费者不是对具体的物的功用或各别的使用价值有所需求，而实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求”[1]，也就是说，人们对某一物品的消费需求从实物需求过渡到对其背后的意义需求，即对符号的消费。

iPhone系列产品在我国的畅销就是符号消费的一个典型案例。

2010年，苹果CEO史蒂夫·乔布斯发布了全新的iPhone第四代手机，型号为iPhone？4，自此，苹果系列产品开启了其销售的黄金时期，尤其以iPhone系列手机为代表，这个咬了一口的苹果风靡全球，在我国，iPhone系列产品的每一次推出都会引起抢购狂潮。

一、iPhone系列产品在我国的销售策略iPhone系列产品自发布时其，一夜之间成为最受瞩目和追捧的手机，iPhone？4上市3周销量即达到300万部，由于其存货量不足，多地甚至出现连夜排队购买的现象，这一现象在随后的iPhone 4s和iPhone 5的销售中更是达到了极致。

从iPhone 4、iPhone 4s、iPhone 5到iPhone 5s，还有据说无边框设计的iPhone 6，这个被咬了一口的苹果似乎生机盎然，给人们带来了手机消费的又一狂潮。

2011年，苹果的销售额超过了诺基亚，一跃成为全球最大的手机厂商，真正形成了消费的全球化。

在我国，苹果系列的销售更是典型，每一型号的推出都必然引起国人的新一轮抢购狂潮。

符号学视角下的经典广告创意剖析摘要：随着经济全球化发展，广告已成为必不可缺的商品推销手段，发挥重要作用。

广告创造了一个个神话，经典形象深入人心。

本文从符号学角度解读广告，运用索绪尔和皮尔斯的符号学理论从语言内部系统分析广告发挥效力的机制，以期广告能在符号学理论指导下挖掘新创意。

关键词：广告符号学创意中图分类号：j04 文献标识码：a 文章编号：1007-0745（2013）03-0101-01符号学是关于记号的理论，本意是“记号解说员”。

记号记载了人类所有的沟通形式，包括人类交流和信息传播的各个方面。

记号能表达事物的“言外之意。

”记号的组合看似简单，若在语境中出现则意义非凡。

广告是集结众多符号于一体的大语境，人们对广告中符号的理解不是孤立的，其意义会随语言环境变化。

符号学为我们提供了创造意义的工具、阐释意义的过程和理解意义的语境。

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

这句话一语道破了广告与人类的紧密联系。

广告意味着人与人之间的交流与意义诠释，还可升华为人类认知和思维的天赋创意，这恰好与索绪尔和皮尔斯的符号学理论相一致。

从符号学角度研究广告，不仅有助于广告效果的定性研究，还对认识消费者人格、解释广告符号内部结构也极有必要。

一、符号学理论索绪尔和皮尔斯的符号学理论各有侧重、互为补充。

索绪尔语言符号学和皮尔斯符号学涵盖了人类符号活动的意指和交流、认知和思维。

索绪尔曾提到“符号学”的概念构想，它暗示语言学将作为符号学的基本模式，并注重符号的心理内涵和意指。

索绪尔提出的语言和言语、能指与所指、组合关系与选择关系等要点都成为现代符号学的基本原理。

皮尔斯则认为，人的思想和经验都借助符号表达，各符号的互动使符号不断变化更新，使人对事物的认识不断深化。

二、实例分析人类认识世界的过程即人们的交流过程以及个体在具体语境中思维认知能力的转换提升过程。

广告通过符号、语言、图画等构建情景，不仅视觉上人物情景再现，更作为交流信息的手段丰满符号的意义。

基于符号学视阈的品牌设计探讨摘要：品牌是消费者购买商品所考虑的因素之一，但同质化产品泛滥的市场下，消费者对于品牌的追求，不单单是因为有质量保障。

文章就符号学的角度，通过对贵州本土的产品品牌设计案例的探讨，重新思考同质化产品在市场中取胜的新途径。

关键词：符号学;品牌;设计一、当下品牌设计发展现状如今消费者日趋年轻化，“90后”逐渐成为消费主力军。

互联网时代崛起的这一代消费者有别于以往，他们对品牌的认知与认同感影响着他们的消费决策。

因此，品牌竞争越发激烈，其结果导致山寨品牌频繁出现，泛滥的品牌质量参差不齐，同质化产品的品牌形象千篇一律。

身为设计师的我们，不禁要思考：如何在同质产品市场中开辟出新的道路？二、符号学在品牌设计中的应用从品牌设计来说，品牌化是将某一产品的认知、营销规范一体化，而市场品牌泛滥的情况下，品牌化的本质则是要在同质化产品中脱颖而出。

设计师或者营销者需要通过专业手段，来使消费者对产品有所了解，明白产品的类别、价值等。

可以品牌化的对象可以是一家餐馆、一家物业，甚至是一种服务。

品牌设计会在不同的文化空间呈现，通过符号传达信息的方式，能有效的避开文化的差异，保证信息传达中的准确性，与受众达成一致的情感认同。

设计师首先要将信息内容翻译成（视觉等）符号，然后对符号的形式进行提炼编辑、风格处理等。

信息的多元化能带来符号的多义，这要求设计师要筛选出与主题特点相像的符号形式。

其次，在设计过程中，设计师通过设计手段对符号形式的风格、版式进行处理，好比不能在新年主题的海报上用圣诞树的图形，这是约定俗成的常识。

三、符号学视阈下探讨品牌设计的实践（一）品牌符号的塑造每年值得翘首以盼的是天猫的“双11”。

猫是天猫商场为自己打造的IP形象，以这个为符号记忆，今年的天猫联合了44个品牌和22个阿里巴巴经济体伙伴共66个品牌发布“猫头联合海报”，打响今年双十一的第一炮。

黔五福是贵州知名的猪肉制作企业，旗下的产品有腊肉等农产品，猪肉脯之类休闲小吃。

基于符号学视角研究品牌象征意义的“太极”感知：内生与外交摘要：全媒体时代背景下，品牌象征作为一种符号传播模式从“劝服式”转型为“认同式”和“生存式”，传统广告更多的表现为一种提示作用，皮尔斯“试推法”在品牌象征感知中愈发明显，消费者对品牌象征的情感依赖和文化认同越来越需要更多的“猜对”可能性，“品牌口碑”越来越需要跨媒介的“点赞式”和“认同式”传播。

本研究以此为背景，研究内容集中在品牌象征的使用事实中，把品牌内部的新生符号链和品牌象征与外部符号或文本的互动感应作为符号行动进行研究，把品牌象征感知的升级、加速和显化作为符号效果进行研究，把品牌象征感知切分为两极：品牌象征的意义内生感知和品牌意义的符号外交感知。

以“猪会飞”式难得一见的苹果品牌象征感知成功案例作为结构性的事实证据，并辅以其他品牌象征感知的相关正反案例进行辅助性论证。

研究发现品牌象征意义链或过程可切分为：有用、身份标签用、借用、征用、法用和像似用的六个意义单元或阶段。

论证中引用了《周易》“生生之谓易”和“变通配四时”的生成思维作为品牌象征的意义生成机制。

关键词：品牌象征，符号感知，试推法，生成思维，意义内生，符号外交The Duality Of Semiotics Perception For Brand Symbol: Endogeny andDiplomacyWang ZebingAbstract：Under the background of all-media era, the mode of brand symbol communication has changed from "convince" to "identification" and "surviving". Traditional advertising has become more of a cue, and Pierce's "Abduction" is playing a big role in the perception of brand symbol. What customers would have emotional dependence or culturalidentity on brand symbols are increasingly requiring more rights of guessing. Brand reputation needs more and more crossing-media "givethe thumbs-up " and "identifying". Based on this background, thisstudy focuses on the facts of using brand signs, these using is including semiotics action of the chain of brand signs renewing and is including brand symbol making diplomatic interaction with the external symbols or texts. The upgrading, acceleration and manifestation in perception of brand symbol are taken as semiotic effects. Thesemiotics perception of brand symbol is articulated into two poles: generating a new sign for endogenous meanings in the internal brand management and taking symbolic diplomacy in the interaction of brand symbols and other symbols. In the successful case of semiotics perception “Apple” , we have discovered structural factual evidencefor the chain of meanings in the semiotics perception, and supplemented by other positive and negative cases perceived by other brand symbols. The research has found that brand symbol semiotics perception could be articulated into six meaning units or stages: material using, representing one type of people, borrowing in ceremony, requisition in culture, reusing in brand extensions and abandoning. In the demonstration, the generative thinking of Zhouyi are cited as the mechanism of empowering meanings for brand symbols.Keywords：Brand Symbol，Semiotics Perception，Abduction，Generative Thought，Endogenous and Diplomatic MeaningDOI:1.品牌象征营销中的问题在营销实践中已经有符号应用意识，但营销实践者对营销符号体系缺乏长期性的整体规划，没有把品牌Logo和Slogan、品牌名称、品牌广告、品名、产品广告、目标顾客、品牌社群、产品外观、包装、价格、专卖店、竞争对手、联盟者、企业组织、创始人、形象代言人、名人、各种媒介、国家等营销符号从符号文本的视角进行整合,不能形成“合一的表意单元”或“大局面文本”（赵毅衡，2016，PP. 40-44）。

基于设计符号学的企业品牌形象研究和实践当今世界经济快速发展，各种商品琳琅面目，产品的竞争力已经从单纯的产品质量、产品类型上升到了整个品牌的形象和知名度。

消费者对品牌形象的认可度越来越高，所以企业品牌形像变得尤为重要。

本文主要是依据设计符号学来分析企业品牌形象设计的各个方面的构成要素，并且梳理了各个阶段品牌形象的特征，以及品牌发展趋势的简要分析以此来推断当今世界品牌形象设计的规律，以便于我们在设计中趋利避害同时对我们将来的学习提供一个研究基础。

标签：设计符号学：企业品牌形象：设计手法绪论1.1符号学设计概述设计符号学是相对于比较新型的一门学科，成立于20世纪初.由著名的语言学家，作家索绪尔创立，他的学生根据其课堂讲授整理了《普通语言学教程》为符号学的研究奠定了坚实的基础，并且提供了系统的理论指导.设计符号学的研究有三本本著作是不得不提的，罗兰.巴特的《符号学原理》发展了索绪尔的理论，并且奠定了结构主义的发展基础。

艾可的《符号学理论》是继索绪尔之后权威的著作之一，他成功构建了符号学的理论体系，并受到西方世界的极大推崇。

还有马克斯.本泽的《符号与设计》。

除此之外还有许多的著作，这些理论著作构成了较为完善的符号学理论体系，对我们研究符号学有很大的帮助。

由于符号学本身的关联性并且随着文化的发展，符号学在很多学科中都产生了影响。

首先在建筑学中，现代主义的功能化，标准化越来越受到批判，后现代倡导人文主义，倡导人的思想情感的建筑理论深入人心，不在是简单的房子，居住的空间，建筑也被赋予了深刻的意义，建筑的符号化被广泛应用;建筑与产品设计也有密切的联系，由于产品设计的特殊性的要求，每一种类的产品本身就有独特的含义，随着上个世纪德国乌尔姆学院将产品设计与生产结合起来，产品设计便被赋予了商业意义，设计中承担着实用美观，和商业竞争力的责任，也就赋予了产品设计符号化的意义。

最后符号学在平面设计中体现的最为明显，平面设计就是一门传达信息为目的的设计语言，它与符号学本身就有一种天然的联系。