从摩托罗拉手机的兴衰史论市场定位的重要性

、市场定位及其重要性市场定位也称作“营销定位” ，是企业通过对顾客利益追求的分析，认清自己，对比竞争对手，充分发掘产品中既为消费者看重、又能和竞争对手相区别的独到之处，以此来确立企业及产品的独特形象，并把它推向市场，渗透到消费者的意识之中，构成对消费者巨大而持久的吸引力，为企业发展奠定引领市场需求的基础，自70 年代市场定位思想一经提出，立刻得到了西方企业界的高度重视和积极响应，市场定位时代也随之到来。

现今，国内外市场经济的高度发展，市场定位战略日益成为企业营销体系中的支柱，从市场环境的现况与趋势来看，可以认为，企业无定位就无发展前途而言，市场定位在市场营销中占有极其重要的作用。

首先，由于买方市场的形成，商品供过于求，产品大量过剩，商品之多几乎是全方位的，不仅总体上总量、种类繁多，而且就某一种商品而言也有着数不清的品牌，例如手机市场，国产和国外的手机品牌多的数不过来，消费者几乎无从选择下手，再加上科学技术的迅速发展，新产品层出不穷，对老产品的替代范围也不断扩大。

不言而喻，现今市场上的商品琳琅满目，令人不不暇接，同一产品的竞争者也太多，干扰太大，如果企业不能给产品一个明确的市场定位，让顾客完全了解你的产品特色和从中的收益，企业的销售活动就成了在市场上碰运气，即便消费者购买了某上架的产品也多半是出自柔然，但消费者的偶然的选择不可能带来企业必然的发展。

因此，企业只有通过定位并向市场传播定位，以独有的定位凸显特色，触动顾客的心灵，在顾客心目中烙上难以忘却的记忆，才能促使顾客在产品购买时把本企业或本品牌作为上乘的选择。

其次，随着市场同类商品的增多，企业之间的竞争愈演愈烈，诸如大幅降价、改进性能、附送服务等之类的竞争不断向极限挑战，时有产品爆出“跳楼价” 。

每一个企业都在挖空心思，并紧紧盯着其他企业的动向，有市场优势的想保住优势，没有优势的想争取优势，这种残酷竞争的结果难免导致两败俱伤甚至多败俱伤。

而定位的基本哲学是：竞争并不是大家“你死我活” ，而是我们各有不同。

营销定位不提倡消耗太多的实力与竞争对手打促销战，而是更注重让企业或产品进入、占据并稳固地停留在顾客的心智中；更注重在顾客的心目中与竞争者的相对排位；更注重去培养顾客的信任和忠诚。

因此，定位是另类竞争，它主张的竞争是企业与顾客之间的事情，是针对顾客的一种心理战术。

准确、成功的市场定位可以为企业获得一种持久且不易撼动的竞争力。

第三，在信息爆炸的现代社会，各种消息、资料、新闻、广告等铺天盖地，充斥着全社会，顾客被周围的各种信息包围常感觉应接不暇。

然后，人的大脑能接受和储存的信息是有限度的，人们为应付今天日益复杂的事物和太多的信息，学会了简化一切，对大量充斥耳目的广告采取左耳进，右耳出，或视而不见、擦肩而过。

许多企业也因此浪费金钱白做了广告，这就叫作“沟通过度” 。

但是，通过定位企业则能大大避免这些不利已的情况，因为市场定位及其诉求原则是对顾客心智，搔到顾客的内心之痒，形成对消费者的强力吸引。

准确的定位是广告有效运作基础，它再使企业大把花钱去搞狂轰乱炸，而是吧广告做到顾客的心坎上，去拨动消费者的心弦，从而达到消费少、效果好的目的。

第四，市场定位为企业营销活动指出了航向。

企业营销活动的重心问题是解决如何使用产品、定价、分销、促销四种基本手段整体的满足消费者的需要。

市场定位是企业制定营销组合策略的基础，只有当定位的问题解决之后，企业才能决策营销组合中的产品是什么，定位、分销、促销工作应该怎样匹配才合适。

显然，明确的市场定位有助于确保企业营销系统内在的统一性；有利于以高营销活动的效率和效果；有利于促进产品和企业想想的塑造和无形资产的积累，从而为企业确立稳定、坚实的市场地位，并为进一步开发系列产品、扩宽市场范围和开辟新的市场领域奠定基础，指明方向。

下面就以摩托罗拉手机为例论证市场定位在企业运营中的重要作用。

摩托罗拉因在无线和宽带通讯领域的不断创新和领导地位而闻名世界，从发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史。

但近年来，摩托罗拉市场份额一直下滑，06 年摩托罗拉丢失了其一半的全球市场份额。

在07 年将将第二的位置让给了三星。

而今年摩托罗拉在全球手机市场的位置仍在下滑，从第三的位置下降至第四。

业绩亦不到高峰期的3/1 ，由于摩托罗拉业绩持续低迷，其股价也从去年同期的20 美元左右跌到了目前的10美元左右，公司资产缩水一半不止。

面对一个跨国企业由盛转衰，着实让人可悲可叹，摩托罗拉手机从兴盛走向衰败的主要原因在于市场地位的不准确，所以，市场定位在营销行业中是至关重要的。

二、摩托罗拉手机辉煌的历史摩托罗拉和诺基亚以及爱立信并称为世界通信三巨头。

2001 年，摩托罗拉（中国）电子有限公司继续保持在华取得的非凡的业绩，公司销售额达49 亿美元，比2000年增长了23%，并且连续三年保持了中国手机市场份额第一的势头；根据对外经济贸易合作部的统计，摩托罗拉中国公司以优异业绩取代九连冠的上海大众，荣登在华外企500 强之首。

它拥有全球性的业务和影响力。

作为一家老牌通信巨头，摩托罗拉在通信业的地位毋庸置疑，摩托罗拉发明第一款手机开始，摩托罗拉见证了迄今为止的整个手机发展史，摩托罗拉无线电应答器被用于阿波罗11 号宇宙飞船，摩托罗拉在对讲机的江湖地位更是不可动摇，一直是引领行业的风向标，并成了它最赚钱的一项业务。

摩托罗拉一直引导时代的进步，从发明了无线电应答器，到全球第一款商用手机，第一款GS贓字手机，第一款双向式寻呼机，第一款智能手机，全球第一个无线路由器，以及著名的铱星计划等等，摩托罗拉是一家可以载进历史的公司。

在中国市场，摩托罗拉占据着任何其他品牌所不可比拟的优势：中国市场的先入者。

摩托罗拉是中国移动电话市场的开山鼻祖，第一部在中国正式使用的移动电话乃至设备都是摩托罗拉的产品。

正是这个“第一” ，使摩托罗拉的品牌在消费者的心目中形成了难以忘怀、不易混淆的效果。

1998 年，摩托罗拉推出第一款翻盖手机，叫掌中宝系列，型号有308, 308C, 328, 328C,在当时，翻盖手机的出现可以说是横空出世，因为当时的手机，诺基亚和爱立信的手机都是以直板形状的，可以说，摩托罗拉的翻盖在当时给人们的惊叹就是：手机可以出这种形状出现的，简直是有点不可想象。

所以，掌中宝系列在当时的大卖，市场的成功，可以说是轻而易举的事情。

在消费者的心中，摩托罗拉就是手机的代名词，远远超过它的竞争对手诺基亚和爱立信，当时消费者要买手机，总是要先看看摩托罗拉的，再考虑别的型号。

可见占据“第一位置”的重要性。

即使在市场上占有如此优势，作为行业领导品牌，摩托罗拉一直致力于保持自己的领先地位：通过各种传播手段来扩大自己的影响力，包括不断推出新机型以覆盖高中低各种档次具有不同需求的消费者；通过大量的煤体广告来推广新产品和引领新的消费观念；通过变化营销手段来吸引各个层面的消费者和渠道客户；通过本土化的宣传来获得更多中国消费者的认可等等。

没过多久，比掌中宝小一号的338, 338C就推出市场了，这两款也是翻盖的，就是尺寸比308小了一点，就是因为小了那么一点，价格却高的离谱，但还是有很多人购买这款手机。

即使在摩托罗拉遭遇市场困境的时候，它又及时推出了V3,它的轻薄外观和强大的现代功能立即吸引了大众的眼球，市场反应火爆。

它于2007 年发布的RAZR乎机（V8, V9, V9m更是达到历史最高点。

摩托罗拉从发明第一款手机开始，就鉴证了迄今为止的整个手机发展史，作为无线通讯行业的领导者，摩托罗拉将我们熟悉的手机转变成了在日常通信、数据管理和移动娱乐中必不可少的个人通讯产品。

三、摩托罗拉手机市场定位失败从繁荣走向衰败（一）品牌名称改变损失市场基础对外宣传的名称由“摩托罗拉”改成了英文拼写“ MOT”O。

这就好象中国的民族品牌“海尔”改成“尔海”一样让人感到无所适从和难以接受，据说这个新名称是来源于台湾青年对摩托罗拉的昵称，并以此来表示摩托罗拉的市场新定位：年轻化，针对年轻消费者。

但是从消费者的角度来说，弄不明白“ MOTO和摩托罗拉之间是否存在必然的联系，会认为是一个新品牌新上市，损失了摩托罗拉多年来积累的雄厚的市场基础。

“ MOT”正通过进一步强大的全方位宣传，在塑造着一个新的品牌，老品牌形成的市场美誉度、市场认知度、甚至摩托罗拉这个名字，都会在将来被“ MOT” 这个名字渐渐的抵消掉，而对于消费者来说，一个新的牌子还是一个未知的东西，是好是坏，还需要一段时间的接触和了解，这一段几乎真空的时间正好给了竞争对手可乘之机，可惜的是摩托罗拉的主要竞争对手诺基亚却没有抓住这个难得的机会来进一步加深和巩固自己给消费者留下的耐用、高档的形象，未能抢占更多的市场份额。

通过访问更多的普通消费者，证明摩托罗拉更名以来虽然通过大量的投入来打造一个新的品牌，却没有多少消费者能够真正记住“ MOT”是什么东西，购买者还是通过寻找“摩托罗拉”这个名字来获得产品的信息，这个结果极具讽刺意味，也违背了定位的规律，意图用一个自己认为优秀的品牌来代替一个早已在人们心目中占有重要地位的品牌，根本没有考虑到消费者的认知心理和完全否定了自己的最强的品牌优势。

（二）盲目追求外形超薄，失去创新动力导致连年亏损2005 年董事会认为摩托罗拉在主营业务手机上的落败，主要原因是公司内部封闭的工程师文化太重，没能适应手机市场由技术驱动向市场拉动的大势，因此决定寻找一位懂得市场的CEO使摩托罗拉跟上时代。

曾在Sun公司任总裁兼COO勺私人股权基金合伙人詹德2003年12月接受了年薪650万美元的摩托罗拉CEO-职，当天摩托罗拉股价即上涨了4%但今天大多数人都同意，这样一位夸夸其谈、善于讨好华尔街的“营销型”明星CEO，并不适合这家公司。

实际上小高尔文下课前后，摩托罗拉的手机业务已有起色。

就在小高尔文宣布离职的2003年第三季度，摩托罗拉手机事业部一口气推出了1 7款新产品，推动手机业绩较上年同期增长34%。

第四季度更同比增长了51%。

小高尔文在任时非常强调研发，弓I入供应链管理，和“麦克Z” 一起打造了“刀锋”一RAZFV3o 詹德上任后的2004年，RAZR V3正式上市。

在手机行业似乎已经进入一个快速反应的、无差别的、不再讲究革命性创新的组件化世界，卓尔不群的RAZF反而获得了巨大成功，成为开启翻盖手机的新时代经典产品。

这款“金稻草”产品的大卖，让2004年摩托罗拉手机业务的销售额再次大长了53%，运营利润更增长了257%。

也使整个摩托罗拉的营业额比2003年增长了35%，达到313亿美元。

詹德信心涨棚，他向员工宣布：“我们虽是亚军，但已今非昔比，现在，我们的目标是第一名，我们要让RAZR在全球卖出5亿部！”RAZR源自英文"Razor"，中文直译过来就是（剃刀）的意思.毫无疑问，其用意十分之明确,一方面可以体验RAZR系列的轻薄和其材料构造,另一方面也表明摩托罗拉对其寄予厚望., 希望其成为攻占市场的利器. 这一点大家可曾留意从大街小巷内的"RAZR V3"系列手机的广告板的"伤痕",就可以看出,该系列开创了超薄手机的浪潮.当时摩托创新性地将手机的机身压缩到前所未有的薄度，被看作手机制造技术的飞跃。