基于web集成的客户关系管理系统研究

http://www.paper.edu.cn 基于web集成的客户关系管理系统研究 何伟，刘英姿 华中科技大学管理学院，武汉（430074） 摘 要：在电子商务时代，以客户为中心的客户关系管理成为增强企业核心竞争力的关键，而客户关系管理系统也朝着web集成的方向在发展。本文通过介绍客户关系管理的定义，探索了CRM与eCRM两者的内涵差异，提出了基于web集成的eCRM系统架构，并结合实际对实施该系统应注意的问题进行了探讨。 关键词：客户关系管理，流程，系统

在今天客户关系管理（CRM）成为学术界与企业界热门讨论话题之前，企业管理者往往关注的是针对买卖双方关系的管理行为。在这一阶段，管理行为主要是作为企业营销手段的一种补充，是为了达到更好的营销效果而采取的一系列方法措施。而这一切根源于微观经济学理论引申出的市场交易行为研究和传统的基于交易行为的营销概念[1]。应该说，在当时社会

产品远未达到目前极大丰富程度，科技也没有发展到今天如此高度，企业竞争优势主要依靠产品本身而非其他因素的阶段，“以产品为中心”的管理理念占据了统治地位。 随着市场竞争的加剧，企业的经营者与管理者发现必须从“以产品为中心”转移到“以客户为中心”的管理理念上来。这是因为人们越来越强烈的感受到客户资源已经逐渐成为21世纪市场竞争至关重要的资源。拥有客户就意味着拥有市场，现代市场竞争实质上就是一场决定企业生死存亡的客户争夺战。在这场竞争中，谁能与客户保持沟通，把握住客户的需要，并与客户建立牢固的关系，维系客户的忠诚度，谁就能获得竞争优势，立于不败之地。而传统的针对买卖双方关系的管理行为由于只注重营销，难以解决目前已出现的问题。这就要求有新的管理模式出现，借助现代科技尤其是现代信息技术之力，在营销、销售、客户服务与支持、伙伴关系管理等方面全面实现与客户的及时交互，并在统一平台下面自动化完成相应的业务流程

[2]。伴随着现实市场的如此要求，客户关

系管理这一崭新的管理模式应运而生，并在市场化的今天得到广泛的关注与应用，而且在科技的推动下，不断走向前进。

1 CRM及基于web集成的CRM的内涵

基于web的CRM实质上脱胎于传统CRM，它并非一个全新的管理模式。两者之间存在着相当多的共同点，只有深刻理解CRM的内涵才可以更好地理解运用基于web的CRM这个新概念。

1.1 CRM的定义及内涵 关于CRM概念具体含义的争论，到目前尚未有完全定论。有的解释侧重于技术层面，有的解释侧重于管理理念。下面给出几种有代表性的解释。 Romano 认为[3] , CRM 就是“吸引并

保持有经济价值的客户, 驱逐并消除缺乏经济价值的客户”。这种观点着重强调了“客户关系”的经济价值。 Robert Thompson 认为[4]，CRM就是

“选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化的企业战略”。而从企业战略角度出发来界定CRM也是当前学术界的一个普遍观点。 Scott Fletcher 认为[ 5]，CRM就是“基

于企业范围的业务流程及一系列相关的规则，例如如何获取、保留及服务客户”。这种观点是从系统整合的角度来进行定义。 Brent Frei 认为[6]，CRM就是“一系列

-1- http://www.paper.edu.cn 复杂的技术和流程，用于管理潜在和当前的客户、及商业伙伴关系，范围涉及营销、销售及任何沟通渠道的服务，其目标是优化客户和伙伴的满意度、收入及业务效率，进而构建相应的组织机构以保障CRM实现”。这种定义更强调了技术在CRM系统及其构建中的作用。 Peter Keen 认为[7]，CRM就是“一种企业的契约，它将客户体验放在这个契约的中心，从而通过加强系统、流程、信息资源及体验来增强关系。而从技术角度看，CRM是信息的设计、沟通和使用，用以保证客户增长，使得客户在与企业产生的关系中感觉到越来越多的真诚和个人价值”。这个定义的新意在于它突出了“客户体验”对于CRM的重要意义。 由于目前对于CRM的界定有太多定义，在此就不一一而足。作者认为，只有抓住了客户关系管理的真正内涵，才能给客户关系管理一个适当的定义。 国内有学者认为[8]：CRM的内涵有三方面内容。实现顾客价值最大化是CRM的出发点；关系价值则是CRM的核心；信息技术是CRM的使能者。这三点构成了CRM内涵的全部内容。 也有学者认为[9]：CRM是企业应对市场高度扰动的盈利战略；是基于企业——客户互动过程的企业战略创新观念；同时也是通过对不同客户的差异化互动管理,实现对企业盈利最大化的追求。 根据笔者对相关文献的分析归纳，对CRM的内涵给出如下诠释： 首先，在战略层面，客户关系管理是企业基于建立长期客户关系、追求客户价值最大化而实施的一项企业战略。企业战略是引领企业不断走向前进的纲领，只有将客户关系管理纳入企业的长期发展战略，才能真正去深刻理解并在实际中做到由“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变。 其次，在战术层面（或称为规划层面），客户关系管理就是通过设计相关流程，企业能够选择、管理客户，提高客户忠诚度，延长客户生命周期，最终达到增加客户生命周期价值（CLV）的目标。客户关系管理是否具有可行性，企业通过实施客户关系管理是否能走向新的成功，一个适当的战术规划是不可或缺的。 第三，在基础层面（或成为技术层面），客户关系管理就是通过先进的IT技术实现数据收集，数据挖掘，数据处理以支持企业的战术规划。

1.2 基于web集成的CRM(eCRM)内涵

随着国际互联网的发展普及，网络经济已在现实生活中占据越来越重要的地位。客户关系管理（CRM）也跟随网络的发展进入了全新的阶段-----基于web的客户关系管理（eCRM）。这种新的管理形式可以通过互联网为客户提供各种各样的服务，同时客户也可以通过在线进行各式体验，并获取自助式服务。 传统CRM是基于客户/服务器方式的，而eCRM则是基于互联网。前者是相对孤立，而后者则将企业与消费者及外界紧密联系在一起。导致这种转变的根本原因是由于互联网已逐渐成为当前商务并会在未来成为商务的主流媒介。在网络安全得到进一步加强的同时，越来越多曾经需要用传统方式进行的商务活动现在均可以通过点击鼠标完成。以笔者本身为例：目前笔者在进行股票交易时，只有不到10%的机会会通过传统的电话进行委托，其余绝大部分都是通过银行的银证通服务的网络版本进行委托交易；笔者过去所在公司所有差旅活动中的宾馆预定及部分时候的机票预定，都是通过登陆国内某商务旅行网站在网上完成。而与笔者有相同经历的人现在是越来越多。正是最终消费者的消费偏好导致了CRM向web的转型。 eCRM的内涵与传统CRM有何联系

-2- http://www.paper.edu.cn 和区别？仍然可以从以下三个方面进行诠释： 首先，在战略层面，无论是传统CRM还是eCRM，其目的都是通过与客户建立长期关系，实现客户价值最大化。“以客户为中心”的企业发展战略应成为所有企业的指导思想，无论此企业是在实施CRM还是在实施eCRM。 其次，在战术层面（规划层面），CRM强调完善企业自身的流程来选择管理客户，相对来说比较封闭。而eCRM则是面向客户的，通过整合提供多种接触渠道，与客户产生交互行为，为客户创造全新体验，从而达到提高客户忠诚度，延长客户生命周期，增加客户生命周期价值的目的。 第三，在基础层面（技术层面），eCRM除了需要运用到传统CRM所必需的数据仓库、数据挖掘技术外，针对web的应用也非常重要，同时应该使用相应的一些web开发工具，例如java、CGI等等。

2 基于web集成的CRM（eCRM）系统结构

相对于传统的“以产品为中心”的企业，实施CRM系统尤其是eCRM系统给企业带来的改变是巨大的。相对于企业运作流程、企业部门设置的改变，我们需要首先强调的还是，客户关系管理对企业最深刻的改变还应该是在企业的经营理念方面。没有最根本的“以客户为中心”的原则指导，即使实施再昂贵、再完善的软硬件系统，成功也是不可能来临的。下面将从系统功能模块角度初步探讨eCRM系统的结构。 （1）企业营销自动化（EMA）模块 传统营销方式难以对目前越来越庞大、要求越来越多的用户需求做出及时反应。而通过企业营销自动化模块及web的辅助支持，可以满足营销个性化的需求。这类电子营销工具有效的弥补了传统营销方式针对性不强，反应灵敏度不高的缺点，

将对整个企业客户的营销管理转入到针对不同类型甚至针对单个客户的营销管理，使得营销效果能够得到较大的提升。在目前一些较大型的CRM软件和专门的营销自动化软件中，都提供了强大的功能，比如：客户智能、智能的获取与分析、基于数据分析进行营销计划的定义与规划、处理线索生成的活动监视工具、反馈管理工具等等。 （2）销售力自动化（SFA）模块 销售对于一个企业的重要性不言而喻。在过去，拥有好的产品的企业很多都不大重视销售，“酒香不怕巷子深”的传统观念让他们等待客户自动上门，而单一的销售渠道以及对市场机遇的视而不见使得许多企业在经济环境发生变革的时期措手不及，失去了占领市场的先机甚至直接在竞争中败下阵来。现实告诉我们，现在的市场环境中只有好的产品对于企业来说还远远不够，要保留客户，开发新的客户，销售力的提升必不可少。 销售力自动化模块中比较通用的功能主要包括线索管理、接触管理、帐户管理、机会管理、销售管道管理、销售预测工具、报价和订购、数据同步的引擎等等。针对不同企业还可以有不同的定制功能。企业通过运用这一系列销售管理工具，能够在统一的框架下面方便地获取客户信息，增加销售收入，减少销售的成本。 （3）企业服务管理（ESM）模块 优良的服务不仅仅是消除现有客户不满与缺憾的手段，更应该成为提升产品潜在价值、提高顾客忠诚度、新的营销机会的开始。要做到这一点，企业管理服务模块需全面整合企业面向客户所有接触点的信息：呼叫中心、实体的客户服务中心、电子邮件、web页面意见反馈、传真、传统信函等等，并须加强传统服务中很少见的客户自我服务能力。由于像电子邮件这样电子媒介信息的加入及其信息量的日益庞大，使得服务过程与从前发生了相当的

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