红鹤沟通-融科橄榄城概念演绎.ppt

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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话， 那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。
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The Edge
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红鹤沟通万科东丽湖整合案 2252121709
•一、【策略方向】
•1、〖城市尺度 〗
〖街区尺度〗
•打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？ •（城市视角＆项目视角）
〖一期产品的销售〗
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•实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？
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（造势＆销售数额）
•结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某 一
期产品而影响整体传播节奏。
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•4、〖高价值产品 〗
〖低价值产品〗
•别墅高品质高价格是否应该体现专有尊贵？
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•一、〖策略方向〗 •二、〖策略核心〗
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•目录 Contents
•PART 3 •创意
•展现新城镇
•一、〖城市名称〗 •二、〖城市定位〗 •三、〖城市形象的包装与传播〗 •四、〖城市传播战略〗 •五、〖传播节奏〗 •六、〖传播规划〗
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•PART 1 •分析－飞来的大盘
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一、【缘起】
在第一届世界滑水大赛开幕之际，董事长王石率万科高层同时宣 布，东丽湖地产开发项目正式启动。

红鹤沟通--房地产整合行销 传播及class案例分析
26、机遇对于有准备的头脑有特别的 亲和力 。 27、自信是人格的核心。
28、目标的坚定是性格中最必要的力 量泉源 之一， 也是成 功的利 器之一 。没有 它，天 才也会 在矛盾 无定的 迷径中 ，徒劳 无功。- -查士 德斐尔 爵士。 29、困难就是机遇。--温斯顿．丘吉 尔。 30、我奋斗，所以我快乐。--格林斯 潘。
谢谢你的阅读
❖ 知识就是财富 ❖ 丰何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非

进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精 神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。
实现精神利益带动物质利益的整合传播
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四、策略构成 Strategies Constitute
执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征
品牌营销 竞争力战术+阶层语境 产品特征
购房者消费心态感知过程
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PART 2
策 略 Strategies
[ 一手抓精神Leabharlann 沿/一手抓物质前沿 ]33
一、品牌远景 Brand Target
（1）目标—— [市场影响力] 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。
（2）观念——[品牌塑造] 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。
（3）产品——[客群锁定] 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。
“为人民行动”
【 UHN二期整合策略暨行动计划】
发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司 提 案：Flamingo 红鹤广告 日 期：2004年2月24日
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目录 Contents
PART 1—分析 Analysis
一、推广瓶颈 Communication Bottleneck 二、客群界定 Consumer Insight
（1）市场印象疲惫 本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋 于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士， 对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很 难被维持在一个较高的水平上。
6
•
（2）市场竞争激烈 04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、 时•间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。

计
业文物 主化管 阶氛档 层围次 层营 次造
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20
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TACTICS FOR THE
PROJECT
*策略
由分析到三大作业版块 品牌形象／终端包装／传播端的策略
策略就是“指出方向”，重要的是懂得取舍
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第一版块 品牌DNA
构建项目的“人格化”
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2.1.1 WHO：对谁说
主要是消费者、业界，以及社会各界的看法
地产传播人你准备好了吗②
红鹤客户人员实战作业指导 *
编号：FPR-E-002 版本：2007（1.0） 撰写: 李雪凇
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Content
0 项目接洽 1 分析 2 策略
第一版块 品牌DNA 第二版块 传播策略 第三版块 终端包装
3 激发创意人员，让他们蠢蠢欲动
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ARRANGE WITH THE
PROJECT
2.2.2 WHAT：说什么
你设定的内容，或称为主题
——也许得讲个故事，这样可能更有逻辑性；这些故事不见得直接 贩卖产品，也许用一种与产品有关的心理共鸣赢得了消费者的好感， 总之广告总是会促使被打动/感动/行动
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2.2.3 HOW：怎么说
a 用不同的手段/工具/渠道去在消费者的生活圈中设下接触点 b 以及在这些渠道中采取不同的立场/口吻 c 当然你还要在采用这些不同手段的背后，保持同一种观念/风格调 性，而这种观念很可能是在项目品牌形象建构阶段就已确立下来的， 你只需诠释它即可
Part 3 创意
Part 4 执行
Part 5 检视
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1.0 准备
A 现状印象(Piont A)
——写下对楼盘的基本描述，看看打动不打动人