第一章 导论
一、市场的概念
狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。
广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。
市场的概念随社会经济的不断发展，其内容不断充实与丰富，从不同角度认识市场，可以有不同的定义。在市场营销学发展的不同时期，对市场的界定也不相同，主要有以下几种定义：
1．市场是商品交换的场所
早期市场营销学界对市场的界定，沿用了经济学的定义，将市场定义为 “市场是一些买主和卖主发生作用的场所（地点）或地区”（美国市场营销协会定义委员会，1948）。“场所论”对市场的研究，主要是对参与市场交换活动的买卖双方及其交易条件的研究；在商品经济不发达时期，或在某些具体物的营销中是可取的。
2．市场是某种商品的购买者集合
市场营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。
市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素，它们相关且互相制约。即
市场 = 人群 + 购买能力 + 购买意向
“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。
3．市场是卖方、买方、竞争者的集合
从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”
三元素市场构成图
对某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。
市场 = 对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）
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第一章 市场营销导论
（一） 市场营销与市场营销管理
市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性
市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：
1.生产观念 最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。
2.产品观念 最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。
第一章 市场营销导论
第1节 市场营销与市场营销管理
第二节 市场营销管理哲学 第三节
市场营销管理过程
一、名词解释
1.1市场营销：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲的一种社会过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）
1.2市场营销学：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。
1.3市场：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。［（销售者）构成行业，（购买者）构成市场。］
1.4市场营销管理:指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2.1市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其它利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。
3.1市场营销管理过程
：就是企业为实现其任务和目标而发现、选择和利用市场机会的管理过程。
3.2市场营销战略 ：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
二、简答
1.1市场的三要素即（有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力）＋（购买欲望）＝市场。
1.2市场三要素的关系：这三个因素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。所以市场是上述三个因素的有机统一体。市场是指具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其在需要的东西的人数。
1.3市场、市场营销及市场营销者之间的关系（或者叫：相互市场营销的含义是什么）:（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销
第 1 页 市场营销学归纳
第一章
理解 市场营销学的性质及研究对象
性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论与现代科学技术为根底的，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其方案，组织，执行，控制，的应用科学
研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来将，市场营销学为研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其及买主的交换过程与交换关系及相关市场的营销活动
市场：市场是指某种产品的现实购置者及潜在购置者需求的总与
市场营销的概念：之以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动与过程
市场营销的目的
市场营销是关于构思，货物与效劳的设计，定价，促销与分销的规划及实施过程，目的是创造能实现个人与组织目标的交换
关系营销的概念
是指企业及其顾客，分销商，经销商，供给商等相关组织或个人建立，保持并加强关系，通过互利交换，及共同履行诺言，是有关各方实现各自目的。
掌握 市场的构成要素
有某种需要的人，为满足这种需要的购置能力与购置欲望〔人口 购置力 购置欲望〕
第二章
市场营销管理哲学：企业开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客，社会及其第 2 页 他利益相关者之间关系的过程中所持的态度，思想与观念
理解不同营销观念的根本思想掌握
生产观念:生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场
产品观念:产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改良
推销观念：推销观念〔或称为销售观念〕是为许多企业所采用的另一种观念，它认为，消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，而且顺其自然的话，消费者一般不会足量购置某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品
