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第一章公共关系概论一、公共关系定义：社会组织为塑造良好的自身形象,创造和谐的社会环境，谋求与公众共同受益和发展，而运用传播手段与公众进行双向沟通和协调的一种独特的管理活动。
二、公共关系的四要素：1。
公共主体—-社会组织2。
公共客体——公众3——公关介体-—传播4.公关目标——塑造形象三、公共关系的分支概念：公共关系状态、公共关系活动（实务）、公共关系意识四、公共关系与庸俗关系的区别：庸俗关系：借拉关系谋取私利，以实现某种欲望的不正当关系。
本质区别：1.产生基础不同2。
根本目的不同3。
活动方式不同4。
实际社会效果不同公共关系的工作对象是各类社会公众，公共关系学的研究对象是公共关系活动现象及其内在规律.五、公共关系的起源（一）公共关系的萌芽：早期人类没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在他们的各种活动中表现出一定的公共关系意识和取向.“准公共关系"（二）公共关系职业化阶段：1.便士运动2。
巴纳姆时期——“公众被愚弄的时期“伯纳姆信条—-“凡宣传皆好事”3。
“揭丑运动”(扒粪运动)4.艾维。
李时期（公共关系职业化）艾维。
李-—“现代公共关系之父”信条：凡有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。
指导思想：“说真话"和“公众必须被告知"1906年《原则宣言》贡献：（1)使公众成为一种职业（2）最早的公共理念倡导者、实践者。
（三)公共关系的学科化阶段（爱德华.伯内斯）伯内斯的公关实践：公关信条:企业不仅要让社会和公共了解自己，更重要的是必须得到公众的谅解与合作. 公关策略：“投公众所好”-—以公众为中心，了解公众喜好,掌握公众对组织的期待与愿望，确定公众的价值取向与态度,以此作为公关的基础，然后按公众意愿展开宣传来实现目标。
艾维。
李以实践上促使公关关系走向职业化。
伯内斯在实现的基础上，促进公关关系理论走向系统化、科学化。
战后公关关系在英国的发展彻底摆脱了新闻业的樊笼,走上了职业化、规范化、国际化的道路.一批重要学者和著作：1952年，卡特里普和森特合作出版《有效公关关系》（公关圣经）“双向平衡”（对称）模式：强调为组织与公众的共同利益，一方面把组织的想法与信息传播给公众,另一方面把公众的想法与信息反馈给组织,实现双向沟通,产生对称平衡的最佳生存和发展模式. 詹姆斯.格鲁尼格:美国马里兰大学新闻学院教授。
公共关系学知识点第一章公共关系概述1、公共关系定义：公共社会组织与其相关公众之间的关系和联系，是社会组织有计划的运用传播、沟通手段，与其相关公众开展的各种活动，是社会组织在其运行中与公众建立良好关系、谋求实现共同发展的一种特殊管理职能。
2、内涵：状态：客观存在——静态活动：社会实践活动，组织和个人的主观能动活动——动态公共关系：组织机构通过有效的公共关系活动去改造自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公关活动是达成良好状态的手段，而公共状态是公关活动的出发点与归宿。
3、构成：社会组织、公众、传播媒介主体、客体、信息（传媒）、目标4、特征：行为主体是组织机构；沟通对象是相关公众；工作手段是传播沟通媒介；本质是双向的信息交流；目标是为组织树立良好的公众形象5、研究内容：基本概念与涵义；产生与发展历史；行为主体及功能；公共关系的对象传播媒介；管理程序；实务活动；职业道德等6、公共关系在我国的发展：艾维·李——公共关系之父; 爱德华·伯纳斯——奠基人拿来主义时期：80S初-1986年：公关部挂牌；公关从业人员出现；国际公关公司；抢登中国市场；自主发展时期：1986-1993年：行业协会辈出；出版物丰硕；培训活跃；理论实践结合；国内外交流成熟发展时期：1993年至今：渗透各行各业；职业公关公司；公关教育立体化；政府公关发展7、未来公共关系发展趋势：职业化程度日益提高；国际化趋势日益增强；技术手段日益现代化；主体的多元化；理论研究日趋成熟，科学化、系统化；民族化和公关意识的普及化；责任化趋势加强；公关教育逐渐加强、逐步完善8、职能：指公共关系对社会组织、个人与整体社会所担负的职责与所发挥的功能收集信息、咨询建议、沟通协调、教育引导、塑造形象9、原则（公关人员处理公关事务的活动准则）①事求是原则②互惠互利原则③双向沟通原则④全员PR原则⑤长期坚持原则⑥开拓创新原则10、类型：依据业务内容分类：宣传型：利用各种宣传媒介、方式宣传自己提升知名度形成有利的社会舆论交际型：不借助媒介，人际交往中开展公关建立感情，建立良好关系服务型：依靠提供各种服务，依靠本身实际行动，不靠宣传靠服务社会型：举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动如纪念会、庆祝典礼征询型：采集信息、舆论调查、民意测验等，双向沟通，组织决策，公众印象依据行为方式分类：建设型：组织为开创新局面，使公众产生新感觉、新兴趣，开创阶段或新产品推出维系型：组织在稳定发展时期，用来巩固良好形象，公众良好印象的保持防御型：潜在危机时防止公共关系失调进攻型：组织与环境冲突、摩擦，以攻为守，抓时机条件变换决策、迅速调整、开辟新环境矫正型：出现不良影响，采取措施修复形象依据与组织的关系分类：内部公共关系；外部公共关系依据活动主体分类：企业公共关系；政府公共关系;国际公共关系第二章公共关系行为主体1、社会组织涵义：社会组织简称组织，是公共关系的行为主体，是人们为了有效达到特定目标，依照一定的形式组建起来的社会团体与机构。
公共关系学重点及名词解释第一章公共关系的概念（一）、掌握公关七种的不同学说，及各自的侧重点。
答：1、管理说：美国著名公关学者雷克斯。
哈罗博士研究分析了472个不同的公共关系定义后提出公共关系是一种独特的管理职能；美国学者卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。
”2、传播说：英国著名公关学者弗兰克。
杰夫金斯；3、传播管理说：这类定议将管理说和传播说结合起来，詹姆斯。
格鲁尼教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
4、咨询说：1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学”。
5、关系说：蔡尔兹；6、协调说；7、形象说。
（二）、为什么说组织、公众、传播沟通是构成公共关系的基本要素？答：因为：1、组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；2、公众是公共关系传播沟通的对象；3、传播沟通是公共关系活动的过程和方式。
（三）、如何理解公共关系的本质属性？答：“传播沟通”是贯串整个公共关系的一条基线，是现代公共关系理论的精髓，是公共关系的本质属性。
可以进一步从以下三个角度来加以说明：1、公共关系的“关系”性质；2、公共关系的“职能”性质；3、公共关系的“学科”性质。
（四）、如何理解公关活动、公关观念？答：公共关系活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念是一种影响和制约关组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
（五）、如何理解公共关系“形象”的概念？答：“形象”一讯在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。
1、首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上重视组织信誉；2、其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观；3、再次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上；4、最后，公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。
《公共关系学》教学大纲课程编码：021*******课程名称：公共关系学学时/学分：32/2先修课程：《大众传播学》适用专业：秘书学开课教研室：秘书学教研室一、课程性质与任务1．课程性质：本课程是秘书学专业的专业必修课。
2．课程任务：本课程是一门综合性的应用学科，以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
二、课程教学基本要求通过本课程的学习，使学生掌握《公共关系学》的基本理论、基本知识和公共实务活动中的基本方法与技巧；在掌握公共关系的基本知识和原理的基础上，能运用相关的公共关系理论分析各种公共关系活动，提高公共关系实务能力和技巧。
成绩考核形式：课程成绩=期终成绩（70%）＋平时成绩（期中考试、作业、课堂提问等）（30％)。
成绩评定采用百分制，60分为及格。
三、课程教学内容第一章公共关系基本概述1.教学基本要求介绍公共关系概念的基本含义、定义、构成要素，以及公共关系与各学科的关系。
2.要求学生掌握的基本概念、理论通过本章教学使学生掌握公共关系的基本概念；了解公共关系与各学科的关系。
3.教学重点和难点教学重点是公共关系的定义及构成要素。
教学难点是公共关系的构成要素。
4.教学内容第一节公共关系的基本含义一、“公共关系”一词的来源二、公共关系的表现形式三、公共关系的定义第二节公共关系的构成要素一、公共关系的主体社会组织二、公共关系的客体社会公众三、公共关系的方法与手段第三节公共关系学的研究范畴一、公共关系学的研究对象二、公共关系学的学科归属三、公共关系学是一门独立的科学四、公共关系学的研究范畴第二章公共关系的产生与发展1.教学基本要求介绍公共关系的产生、发展和观念演变；现代公共关系发展趋势及现代公共关系观念的基本内容。
2.要求学生掌握的基本概念、理论通过本章教学使学生了解公共关系的产生、发展和观念演变；掌握现代公共关系发展趋势及现代公共关系观念的基本内容。
第1篇第一章总则第一条为规范公共关系活动，提高公共关系工作水平，树立良好的社会形象，根据《中华人民共和国民法典》、《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，结合我国实际情况，制定本规定。
第二条本规定适用于在我国境内从事公共关系活动的各类组织和个人。
第三条公共关系活动应当遵循以下原则：（一）真实性原则：公共关系活动应当真实、准确、全面地反映组织或个人的实际情况，不得虚假宣传、误导公众。
（二）合法性原则：公共关系活动应当遵守国家法律法规，不得损害国家利益、社会公共利益和他人合法权益。
（三）诚信原则：公共关系活动应当诚实守信，不得采取不正当手段损害他人利益。
（四）社会责任原则：公共关系活动应当承担社会责任，促进社会和谐发展。
第四条国家鼓励和支持公共关系事业发展，对在公共关系工作中做出突出贡献的组织和个人给予表彰和奖励。
第二章公共关系机构与人员第五条公共关系机构是指依法设立，专门从事公共关系咨询、策划、实施、评估等业务活动的企业、事业单位、社会团体。
第六条公共关系机构应当具备以下条件：（一）依法登记注册，取得营业执照或事业单位法人证书、社会团体法人证书；（二）有固定的办公场所和必要的设施设备；（三）有健全的组织机构和管理制度；（四）有符合国家规定的专业技术人员；（五）有良好的信誉和业绩。
第七条公共关系人员是指从事公共关系活动，具备相应专业知识和技能的人员。
第八条公共关系人员应当具备以下条件：（一）具有完全民事行为能力；（二）具备良好的职业道德和职业素养；（三）具备相应的专业知识和技能；（四）取得国家规定的公共关系专业资格证书。
第三章公共关系活动第九条公共关系活动包括但不限于以下内容：（一）企业形象策划；（二）危机公关处理；（三）新闻发布与传播；（四）市场调研与品牌策划；（五）政府公关与公共事务；（六）员工关系管理；（七）客户关系管理；（八）社区关系管理；（九）国际公关。
第十条公共关系活动应当遵循以下程序：（一）明确目标与任务；（二）制定活动方案；（三）组织实施；（四）评估效果。
第四章共关系的职能与作用公共关系以塑造和改善社会组织形象为工作目标，公共关系的主体社会组织围绕公共关系目标所开展的公关活动，便纳入它的组织职能范围。
任何一项社会活动，都会具有一定的社会功能，公共关系也不例外，它必然会对公关主体——社会组织、公关客体——社会公众以及社会和从事公关活动的人，产生一些影响，具有切切实实的作用，这也是公共关系功能的具体体现。
了解公共关系的职能与作用，对于掌握公共关系理论、开展公共关系实务，具有非常重要的意义。
一、公共关系的职能从公共关系主体方面分析，社会组织在运行过程中，从管理学的角度看，它有各种职能部门和职能范围，其中公共关系所涵盖和发挥的职能，即为公共关系职能。
公共关系的职能非常广泛，也非常复杂，从不同的侧面，针对不同的公关主体或客体，依据公关的具体目标和所采取的具体方法，对公共关系职能会有不同的总结和分析。
因此，国内外学者对公共关系职能的界定有很大的差距，也就是说，人们对公共关系的具体职能还没有统一的认识。
总结国内外学者的观点，公共关系的职能可分为以下几个方面：1、采集信息、监测环境公共关系活动就是信息传播与沟通的过程，即全面、及时、准确地将有关信息传递给社会组织主体，同时将组织主体的政策与行为信息向公众传递，是信息的“双向循环”的过程。
现代社会是一个信息爆炸的社会，信息对于一个社会组织至关重要。
采集信息，便成为公共关系最重要的职能之一。
而组织形象信息和产品形象信息，是所有信息中最为重要的信息。
（1）组织形象信息。
即公众对社会组织的整体性认识与评价的基本情况。
因此，组织形象信息的搜集，是公共关系工作的重要环节。
组织形象信息一般包括：第一，公众对于组织管理层的评价。
如领导的管理水平、创新能力、工作效率、合作精神、精神风貌、威望与可信任度，机构的完善程度、设置的合理程度等。
第二，公众对于组织管理水平的评价。
如决策的正确性、对市场变化的把握能力、内部分工的合理性等。
第三，公众对于组织内部员工的评价。
. 可编辑文档 第四章公共关系的组织机构和人员 一、学习提示 本章主要介绍公共关系机构的类型及特点、公共关系从业人员应具备的基本素质及培训方法。对于组织内部的公共关系部，主要介绍公关部在组织中的地位、职责、特点、设置原则和组织类型。对于社会上的公共关系公司，主要介绍其工作内容、组织机构、工作原则等。同时详细说明如何综合利用这两种公共关系组织机构。对公共关系人员的素质、角色，以及对公关人员的培养和选拔进行阐述。通过本章的学习您应该能做到：
一、公共关系组织机构 公共关系工作是一项长期的、复杂的、有计划的工作，需要有专门机构来从事这项工作，以保证组织的公共关系工作职能化和经常化。目前组织机构可以分为两大类：组织内部的公共关系部、社会上的公共关系公司 1．公共关系部及其在组织中的地位 公共关系部在组织中既是组织的管理职能部门，又是组织的决策参谋部门 公关部在组织中的决策参谋地位主要是由以下的职能决定的：资料储存中心、信息发布中心、环境监测中心、趋势预测中心、公众接待中心 由于在组织中担负着多中心的重任，因此在组织决策层中，公关部是组织决策的重要“参谋”。为了提高公共关系的地位，在美国，越来越多的公关部负责人可以直接向企业最高决策人汇报工作，向最高领导层提供建议并接受他们的指导 2．公共关系部的特点 公关部不同于组织中的办公室或秘书处。有以下特点 （1）专业性:指它作为组织内从事公共关系工作的机构，不能成为“杂货店”，也不是临时班子，必须保证其队伍的专业化和工作内容的专业化 （2）协同性:是指在实现公共关系计划所确定的目标时，组织不能只靠公关部单枪匹马，孤军作战，还应依靠组织中各部门的相互配合及全体成员的共同努力 （3）自主性:是指公关部在组织中要有独立的地位，有一定的权限范围，可以自主地开展各项工作 （4）服务性:公关部是一种具有服务性质的、较高层次的间接管理部门，但它不是直接的管理者，也不是领导者和生产者 3．公共关系部的设置原则 （1）规模适应性:公关部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应 （2）整体协调性:在设置公关部机构时，应与组织内部各部门相协调 （3）工作针对性:公关部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。 （4）机构权威性:公关部工作的好坏直接关系到组织的形象和整个事业的顺利发展，这就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有一定的权威性 公关部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权力 在组织内部，任何其他部门无权干扰公关部的工作，无权对公关部下达命令，公关部直接对组织最高领导层负责 上述原则，在设置公共关系部及有关机构时，组织必须加以综合考虑，而不能只考虑其中一项 4．公共关系部的组织类型 公关部的组织机构没有固定的模式 . 可编辑文档 （1）按工作方式和结构类型分类，公关部的组织类型可分为公共关系对象型、职能型、过程型和复合型几种类型 对象型（公众型） 按照不同公众设置内部组织结构 优点是各职能部门熟悉自己的工作对象，了解公众需要和反映，便于针对性地开展公关活动
职能型 按照公共关系职能分类设置其内部机构 各职能部门配有专门业务人才处理公共关系活动中遇到的各类问题，提供决策咨询，适应复杂环境和满足大型组织管理需要
过程型 按照公共关系过程分类设置其内部机构 特点是公共关系部下属部门科室工作内容专业性强、工作范围集中、任务明确，易于积累 缺点：整体性较差，协调不好已造成扯皮、推诿
综合型 按照实际工作需要几种类型合而为一，组成综合型结构
（2）按领导方式分类，或从组织管理角度考虑，或从公共关系部在组织中的地位来考察，公关部的设置可分为四种类型：即总经理直接负责型、总经理间接负责型、部门所属型和公共关系委员会 公共关系的组织形式之一——直属型 公共关系部的负责人直接由组织最高决策层负责人兼任 特点 . 可编辑文档 公关部的各种意见可以迅速反馈到最高决策层直接参与决策
便于全面、针对性工作 具一定权威性，有利于组织各部门之间信息沟通与协调工作，及时了解组织内外各种意见和正确处理各种事务 多用于职能部门分工细、层次多的大中型企业
公共关系的组织形式之二——独立型 独立性公关部又称公关系科，由三级机构的基层干部担任公关部负责人 特点：虽然是三级机构但是一个独立机构，由最高领导直接负责 经常参与组织的有关决策活动 职能部门分工较细、层次较多的中型企业的公关部常采用这种方式
公共关系的组织形式之三——部门并列型 1.公关部与企业内部二级机构处于平等地位，对组织最高层直接负责，参与有关决策活动 2.对企业的经营决策可发挥一定影响 3.在对外关系中可充当最高决策者的全权代表 4.一些层次结构较为单一的中小型企业公关部常采用此种模式
公共关系的组织形式之四——部门隶属型 1.公共关系部隶属于某一职能部门作为组织的三级机构，可隶属于宣传、广告、经营、销售、办公室等 2.公关部工作因附属部门不同而有所偏重
（3）按公共关系部机构的规模分类，公关部的设置可分为小、中、大三种类型 二、公共关系公司 1. 公共关系公司的工作内容 公关公司的基本职能是：为委托者（或称客户）提供公共关系的全部或单项服务 对委托者的公共关系工作进行指导、监督，提出建议以及帮助或代替实施 帮助委托者沟通与社会公众之间的双向信息交流 2. 公共关系公司的工作原则： a.遵纪守法 b.讲求真实、准确 c.不干涉内务 d.保守秘密 e.避免为相互竞争的委托组织同时服务 f.一切为客户着想 . 可编辑文档 三、公共关系组织机构的综合利用
任何社会组织，都需要公共关系组织机构来开展公共关系活动。首先必须根据本组织的实际情况，明确两种机构的优势和不足，综合利用这两种公共关系组织机构 1. 公共关系部的利与弊 在组织内部建立公关部，对于开展公共关系有以下好处 公关部的弱点主要有 熟悉组织情况；能提供及时的公共关系服务；有利于保持公关工作的连续性和稳定性；有利于节约经费 职责不明，负担过重；看问题有时不够客观，即所谓“当事者迷”；总费用可能比聘请公共关系公司多；有可能成为组织的一种负担 2. 公共关系公司的利与弊 与公关部比较，公共关系公司的长处有：职业水准比较高；看问题比较客观；社会关系广泛；信息比较灵通；机动性强；建议容易为人们所重视；节约经费。公共关系公司的弱点主要有：不太熟悉客户情况；工作缺乏连续性、持久性；远离客户 3. 扬长避短，趋利避害，综合利用 我们列举了两种公共关系组织机构的优势和不足。公共关系部的优势，往往就是公共关系公司的不足。由于公共关系顾问的职业素质不同，具体情况不同，聘请公共关系顾问容易存在的弊病也不是绝对的。组织除了自己设置公关部外，同时可聘请公共关系顾问，使二者密切配合，扬长避短，趋利避害，以达到最佳效果 四、公共关系人员 1. 公共关系人员的素质:是其本人个性特征的总和，是一种综合性能力的概括 （1）基本素质 职业修养： 正确传播，即传播信息的可靠性、真实性和公开性/客观公正、正直无私/平等待人、真诚信用 知识文化素养:掌握公共关系专业基础理论知识及实务方法。 其他相关知识:政治、经济、社会、新闻传播、心理学等 外形素质：健康、端正、风度优雅、言谈恰当、举止大方、可代表组织形象 （2）心理素质 a.气质:指人的相对稳定的个性特点，表现在人的情感、认识、语言和行动中比较稳定的动力方面的心理特征。它是构成公共关系人员素质的重要方面，一般认为多血质人较适合作公关工作，不论何种气质，需要注意扬长避短 b.性格:是一种表现人的态度和行为方面的较稳定的心理特征，是个性的重要组成部分，与人的气质密切相关。优秀的公关人员在性格上应具备以下特征：开朗、有耐心、能宽容；沉着冷静、勇敢顽强；富有幽默感 c.品德:是指人的品质与道德：实事求是、公正无私、勤奋努力、乐于助人、光明磊落 d.智慧:公共关系工作的复杂多变性，决定了公关人员应有相当高智慧 e.知识:丰富的知识无疑是做好公共关系工作的必要保证 f.能力:能力是知识与经验的集合：组织能力、表达能力、宣传推广能力、社交能力、创新能力、应变能力、自我调节的控制能力 2．公共关系人员的角色。大体上可以分为四种类型： （1）专家型角色：是研究和解决公共关系理论与实践问题的权威，有渊博的知识、丰富的经验，有较高的理论水平与宣传推广能力。是公共关系队伍中的中坚和精华。主要包括以下人员：公共关系顾问、公共关系学者和教育家 （2）领导型角色：指在各公共关系组织或相关单位中担任领导职务者他们包括经理、部长、主任、兼职领导、社会活动家等 （3）技术型角色：是公关部门从事专项技术的业务工作人员。主要包括：一般的记者、编辑、摄影师、广告师、设计师及其他技术人员，他们以各自的技术专长进入公共关系角色 （4）事务型角色：是组织中从事一般日常公共关系工作的人员，他们是最普通、最基层的公关人员。这些人员包括：秘书、办事员、服务员、招待员、翻译、助理员、导游、消费引导员等 3．公共关系人员的基本能力 a.信息处理能力 b.组织协调能力 c.宣传能力:语言表达能力：文字和口头表达能力/非语言表达能力：社会交际能力、应变能力、创新能力
