社交游戏广告奖励机制研究探析

１ 社 交游戏广告现状
随着社交网站市场 的 日 益庞大， 社交游戏成 了人们娱乐和消遣的重要方式． 根据行业研究公司 Ｉ Ｂ Ｉ Ｓ Ｗｏ ｒ ｌ ｄ 报告， ２ ０ １ ３年全球社交游戏市场营业收入将达到 ６ ０亿 美元 ， 社交游戏市场 在过去五 年中每 年增长率达到 １ ８ ４ ． ３ ％¨ ．如此迅速增长的用户规模让社交游戏市场成为广告业一片蓝海，因此众多企业试水社交游戏广告． 如， 可 口可乐公司与游戏开发商Ｚ ｙ ｎ ｇ ａ 合作推出社交广告游戏 Ｃ ａ ｆ ｅ Ｗｏ ｒ ｌ ｄ ， 玩家可通过点击游戏中可乐瓶盖获得 优惠券， 根据可 口可乐公司统计有超过 ２ ５ ０万份可 口可乐礼物通过 Ｃ ａ ｆ ｅ Ｗｏ ｒ ｌ ｄ 送 出， ８ ０ ％的玩家在游戏后采取 了 行动， 包括购买可 口可乐饮料或向家人朋友宣传可 口可乐． 社 交游 戏 广 告之 所 以 成为 广 告 业新 宠 是 因社 交 游戏 在 品 牌传 播 方 面有 着传 统 媒 体 无可 比拟 的优势 ．首 先 ， 得益于社交 网站上玩家之 间“ 真实＋ 虚拟” 的泛关系链， 社交游戏既具备广泛用户规模， 也可识别 目标群体， 可定 向传播 品牌 ． 其 次，社 交游 戏广 告互 动性 较 强，除 了游戏 中横 幅广 告，企 业通常 将 产 品以道 具和奖 品 等形 式植 入 游戏， 不仅向消费者传递品牌理念， 也让消费者接触产 品． 企 由于企业设置奖励的策略不一，因而玩家获得产品 奖励 难 易和 价值 也 不一 样 ． 玩 家 有 可能 玩 游戏 达到 某 一级 别 时获得 品牌提 供 奖 品，也有 可能 通过 每 周抽 奖获 得
第４ ０ 卷第 １ 期
西南民族大学学报 ・ 自然科学版
Ｊ ｏ ｕ ｒ ｎ ａ ｌ ｏ ｆＳ ｏ ｕ ｔ ｈ ｗｅ ｓ ｔ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｆ ０ ｒ Ｎａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｉ ｔ ｉ ｅ ｓ ・ Ｎａ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ Ｅ ｄ ｉ ｔ ｉ ｏ ｎ
戏 奖励机制对用 户品牌认知 的影响，通过 整理相 关领域 丈献研 究，提 出社 交游戏广告 奖励对品牌认知影响模型，并对 梦
幻 沙龙 游戏奖励机制进行 了案 例分析．结合理论和 实践分析 了游戏广告 奖励 基本规 律， 指 出了现有 研究和应 用的不足，
并对未来发展进行 了展望． 关键词：社 交游戏广告；奖励机制：品牌认知 中图分类号： Ｆ ７ １ ３ ． ５ ， Ｆ ７ １ ３ ． ８ 文 献标识码： Ａ 文章编号： ｌ ０ ０ ３ — ４ ２ ７ １ （ ２ ０ １ ４ ） ０ １ ． ０ １ ４ ７ ． ０ ６
பைடு நூலகம்
ｄ ｏ ｉ ： Ｉ Ｏ ． ３ ９ ６ ９ ／ ｊ ． ｉ ｓ ｓ ｎ ． １ ０ ０ ３ － ４ ２ ７ Ｉ ． ２ ０ １ ４ ． ０ １ ． ３ ０
社交游戏 广告奖励机 制研 究探析
乌 日罕，周 洁如
（ 上海 交通 大学管理学院， 上海 摘 ２ ０ ０ ０ ３ ０ ）
要 ：社 交游戏经过飞速发展 已成为 了广告新 宠．各 国学者也 开始 从各个 角度研 究社 交游戏广告．重点 关注社 交游
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西南民族大学学报 ・ 自然科学版
第４ ０ 卷
度会对 玩 家 品牌认 知产 生较 大 的影 响． 本文 基于 Ｊ ａ ｍｅ ｓ 和Ｒ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ 提 出 的最 初 影响机 制 和 社 交游 戏这 一 平 台 的特 殊 性 ，提 出社 交游 戏 广告 中奖励 机 制 影响 用户 品牌认 知 的概 念 模 型．根 据最 初模 型 可知 外 部激励 因素 ，即感 知奖 励价 值 和感 知获 奖概 率 ，会 影 响 玩家 参与 游 戏意 图，并 影 响玩家 的 游戏态 度 和 品牌态 度 ． 外 部激励 因素 不仅会 影 响玩 家参 与游 戏 的意 图也 会对 玩家 单次 玩游戏 的 时 间长 度有 一定 影响 ． 社 交游戏 的奖励 通常 与玩 家参 与游 戏 时间和 游戏达 到级别 有一 定 关系， 游戏 设置 的玩 了３ ０ ｄ ， 时 的玩 家获得 奖励 概 率肯 定高 于参 与 游戏 １ ０ ｄ ， 时 的玩家 ．因此本 文提 出，外 部激 励 因素 影 响玩 家 的游戏黏 着度 ，即影 响玩家 单次 参与游 戏 时间和在 适 当的 时间和情 景 下参与 游戏 的意愿 ． 美 国社 交游戏 研 究公 司 ２ ０ １ ２ 年末 报告 指 出，社 交 游戏 玩家 参 与游 戏第 一 天之 后弃 游戏 概 率达 到 了８ ５ ％．因 此社交游戏上线期 间， 企业通常会以一定的周期举行抽奖活动吸引玩家返回游戏． 以一定的抽奖活动频率提高 玩家 频 繁返 回游戏 的意 图 ， 抽 奖 活动 频率 是 一周 或两 周 ． 根 据 学术界 的理 论和 企 业实 践，本文 认 为社 交游 戏 广 告奖励 设置 积极 影 响用户 的游 戏黏着 度． Ｐ ｌ ：社 交游戏广 告 中，用户 的感 知获奖概 率会 积极 影响 用户 游戏黏 着度 ． Ｐ ２ ：社 交游戏 广告 中，用户 的感 知奖励价 值会 积极 影响 用户 游戏黏 着度 ． Ｐ ３ ：社交 游戏 广告 中，奖励 活动频 率会积 极 影响 用户 的游戏黏 着度 ． 根据 Ｊ ／ ｉ ｒ ｖ ｉ ｎ ｅ ｎ（ ２ ０ ０ ９ ） 的 研究，社 交游戏 最重 要特点 即游 戏基于 真 实好友 关系 ， 可 以增 进玩 家与 好友之 间 的交 流，用户可以邀请好友参与游戏， 访问好友游戏界面、 互赠礼物． Ｗｏ ｈ ｎ 和Ｌ ａ ｍｐ ｅ （ ２ ０ １ １ ） 经过实证研究得知玩家反 复参 与社 交 游戏 的主 要驱动 因素 就是 与其他 玩 家进行 交 流，玩 家会通 过 分享 游戏 内容等 方 式保持 增 强与 好 友之 间关系．玩家 与其他 玩 家关 系强度 影响 着其 游戏态 度和 参与 意愿，Ｆ ａ ｒ ｅ ｒ ｉ等（ ２ ０ ｔ ２ ） 提 出关系 强度会 增加玩 家 获得 奖励 后 的兴奋感 ． Ｐ ４ ：在社 交游 戏广 告 中，玩 家之 间 的互 动性积 极影 响 用户 的游戏黏 着度 ． 企业 投放 广 告 游戏 的主 要 目的是 提高 消费 者 品牌认 知 ，增 强 品牌记 忆，学 者也 普遍 认 为品 牌认 知和 记忆 是 测量 植入 式广 告效 果最恰 当 的变量 （ Ｋ ａ ｒ ｒ ｈ ， １ ９ ９ ５ ； Ｂ ａ ｂ ｉ ｎ＆ Ｃ ａ ｒ ｄ ｅ ｒ ’ １ ９ ９ ６ ） ．王秀丽 和 韩刚（ ２ Ｏ Ｏ ９ ） 提 出植 入 式 品牌 出现 的时 间长 短 是影 响 用户 品牌 认 知和记 忆 的最有 力 因素，在 实 践 中可通 过 两种 方 式延长 用 户接触 植 入 式 品牌的 时 间：要么 增加 用户接 触植 入 式品牌 的频 率； 要 么增 加用户 每 次接触 植入 式 品牌 的时长 ． 根 据Ｌ ｉ ｎ （ ２ ０ ０ ７ ） 提 出的概 念可 知 ，游戏 黏着 度 即玩 家 重复返 回参 与游 戏 的意愿 和玩 家单 次持 续 游戏 时 间长短 ．因此，企 业在 设 计 或宣 传广 告游 戏时 应该着 重注 意增 加 用户的 游戏黏着 度 ． 综 上所 述，玩 家接 触社 交游 戏 时 间长度 会增 强 用户对 植 入 式 品牌 的认知 和 记忆，而 玩 家是否 获 奖会 起 到调 节作 用（ Ｊ ａ ｍｅ ｓ ＆Ｒ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ ， １ ９ ９ １ ） ．本研 究中 的品牌认 知，即用户对 产 品或服 务 的主 观理 解，反 映用户 对产 品功 能 、 特 点 、�
收稿 日期 ：２ ０ ｌ ３ ． １ ０ ． ２ ９ 作者 简介：乌 日罕（ Ｉ ９ ９ １ ． ） ，女，硕士研究 生；周沽 如（ １ ９ ６ ８ － ） ，女，副教授 ，研究方向： 客户关系管理 、服 务营销 、社交化媒体营销．
基金项 目：国家 自然科学基金项 目 基于社交 网企业启动泛关系链传播品牌研究——特 点、机理 与管理 （ 项 目编号： ７ Ｉ ｌ ７ ２ １ ３ ０ ）
品牌 的 优惠 券 ．不 同 的奖励 政 策对 玩 家 的激 励 作 用，： 允其 是传 播该 品牌 的效 果也 是 不一 样 的 ． 那 么企 业 应该 怎
样设计有效的游戏奖励策略？哪些因素将影响玩家对品牌的认知？本研究力求回答上述问题．
２ 理 论研究和研究模型
Ｊ ａ ｍ ｅ ｓ和 Ｒ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ （ １ ９ ９ １ ） 曾提出概念模型解释影响玩家参与广告游戏的因素和玩家参与游戏后他们对 品牌的 态度、 购买行 为意 图的影 响机 制，厘 清 了外部 和 内部激励 因素对玩 家参 与广 告游 戏意 图 的影 响． 其 中外 部激 励包 括感知获奖概率和感知奖励价值，内部激励包括消费者对游戏的兴趣 、 感知游戏娱乐性和感知反馈． 其中， 玩家 获 奖 与 否对 玩 家 品牌态 度和 购 买行 为 意 图具 有调 节作 用． 他 们 研 究 的是线 下植 入 式广 告游 戏 的情 况．若 广 告植 入平台是社交 网络游戏， 则其影响因素和影响机制与线下植入式广告游戏会不同． 一方面， 在社交 网环境下， 游 戏的外部激励 对游戏本身的娱乐性影响是积极 的还是消极 的存在争议（ Ｙ ｅ ｅ ， ２ ０ ０ ６ ； Ｂ ｅ ｇ ｙ＆ Ｃ ｏ ｎ ｓ ａ ｌ ｖ ｏ ， ２ ０ １ ｌ ； Ｃ ｈ ｒ ｉ ｓ Ｈ ｅ ｃ ｋ ｌ ｅ ｒ ， ２ ０ １ ０ ） ； 另一方面， 游戏基于社交 网， 玩家之 间的关系是真实的好友关系， 玩家之间的互动程度和关系强