中西方消费的差异及营销模式

中西方消费的差异及营销模式

西方国家是发达国家；中国是发展中国家。西方以美国为代表，中方以中国为代表。中国具有6千年悠久历史；而作为西方代表的美国仅有几百年的历史。现在经济发展却已经超出了中国几百年。每个炎黄子孙恐怕都会扪心自问，这是为什么？难道中国人不聪明吗？不是！中国人的聪明劲儿名列世界前茅，仅次于犹太人，因为犹太人领导美国，就像耗子和大象，为什么中国就不能像美国和以色列那样迅速崛起，发展起来呢？为什么中国就不能领导美国呢？说到底还是消费理念的差别。

说到此大多数，或者至少最窄小的一部分人会感到诧异（最窄小从语言结构上看起来别扭，倒退几十年，几百年可以算作一个病句，可如今火起来了！是我王哥发明的。楔子），难道中国人是傻~，愣头青不成，中国人有钱不会花？中国人是守财奴！说到点子上了。美国人是花钱鬼；中国人是守财奴！

生产力是推动历史发展的动力，发展才是更道理。“长江后浪推前浪，流水前波让后波（——刘禹锡）”，如果我在10年前儿子上小学六年级时听他的一句话，我现在就是百万富翁。中国人管这种情形叫假设，学过英语的人知道，在英语里叫虚拟语气，就是指过去能够实现而没有实现，而在将来又不可能实现的情况。儿子说，趁你现在还有几个破钱，赶紧买套门市房，然后用门市房房照作抵押，去银行贷款，再买一套门市房，然后用买的门市房房照作抵押，再买一套门市房„„就这样，循环往复，以至无穷，十年后你就是个百万富翁。我没有这么做。所以我是个“足赤”的穷光蛋了！反正睡觉倒踏实，不用惦记着别人来偷，来抢，到了“要钱没有，要命一条”的份上，何惧之有？现在金融政策变了，不能也不允许那样投机取巧了，时过境迁，噬脐莫及了。

所以说消费理念代表了一个人，一个国家，一个民族的发展状况。美国人会享受，知道怎么享受；会消费，知道怎么消费。美国人天生会花钱、做爱，而中国人天生会做爱而不会花钱！美国人最广大多数会开汽车，成年后就会贷款买房子，即便死了，也享受一生；中国人会攒钱，考虑“过河”，“爬坡”（有病又灾，儿女结婚或上大学）。美国人儿女成年后就不再管了，包括经济上的支持，认为继承或者受赠是耻辱的；而中国人就相反了，中国人管自己的儿女管到老，管儿女的儿女管到老，管儿女的儿女的儿女管到老，甚至还在其儿子，孙子的腿肚子里的子孙们都要管。哈哈！一旦继承或者得到受赠，那是无尚光荣，欢呼雀跃，兴高采烈，春风得意，欣喜若狂„„如果有100个形容这方面的成语，用99个都冤屈了中国人。

消费的提高，促进了经济的发展，经济的发展促进了综合国力的增强。这就是美国人崛起的秘密和诀窍。美国人是，钱，越花越多；中国人是，钱，越攒越少。中国有句俗语：家趁万贯不如日进分文。产销是一对矛盾，对立统一，相互依存，共同存在，相互作用，相互发展。消费的提高，必然会促进生产的发展，生产的发展，也能促进消费的提高，一个国家，生产和消费互动不起来，就像一潭死水，没有推波助澜，没有风高浪急，只能静静地躺在那，任凭风吹日晒，任凭空气蒸发，久而久之，这潭死谁就会被蒸发为泡影，就会干涸，就会不复存在。

冬晨踏歌呼吁，提高消费理念，推动生产发展，增强国力，永不当亡国奴！

记得曾去过国外的孙健教员谈起过西方人的手机消费观：他们只看重实用，一部手机只要能够使用那就会一直使用下去，不会因为款式“落伍”，或者不够新颖了就选择抛弃。在他们看来手机最大的用途无非是发短信和随时随地能打电话或被人呼叫，所以只要这两方面能用他们就会将就。在他们看来，手机的别的附属功能无非是将一些相机或mp3的功能融进去，如果他们在乎这些功能，他们就会选择买单单的相机或mp3等之类的了。说到底他们不在乎一款手机款式或别的附属功能，他们在乎实用，短信能聊，电话能打就行了！

而中国人就不同，特别是青年同志们，不知道是什么原因也不知道是什么时候，中国的青少年们喜欢上了攀比和摆阔，他们追求时尚，手机换了一款又一款，只要什么机型有新玩意他们就有兴趣尝试，他们说这就是时尚，这就是他们青年人的时尚，他们有责任带领时尚的潮流，他们不会在意挥霍多少钱，他们在乎自己的“体面”。

可是为什么会有这样的区别呢？中国人不是一直强调艰苦朴素是我中华民族的光荣传统吗，在开国之初也不是一直强调“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的朴素精神吗？为何现在的我们就不能坚持了呢？是中国富裕了吗？其实中国远没有我们想的那么富裕，中国在发展，在进步，但是中国经不起挥霍！西方国家比我们有钱都能如此，我们有什么理由来浪费中国的资源呢？究竟是什么让过人走上摆阔的路子，可能由于中国人真的穷怕了，我们急切希望自己被人看成是富人，我们再也不能容忍看不起，因为我们受够了！但是我们的确得承认自己的落后阿，我们的确有不如西方的地方，虽然中国进步了，一步步赶上了西方国家，但是我们无须拿浪费来表示我们的发展，只要我们真的强大了，他们照样会俯首，“体面”不是靠摆出来的

西方营销理论自传入中国以来，就在我国企业界得到了广泛的应用和发展。但是由于中西方历史、文化、经济的差异及市场发育程度的不同，导致了中西方对营销模式的选择有着很大的差异。

一、三种营销模式

在论述中西方营销模式选择的差异之前，我们首先分析市场营销的三种模式。

中国人所接触到的营销理论，几乎都出自于美国学者科特勒（ｐｈｉｌｉｐｋｏｔｌｅｒ）所著的《营销管理》一书。因此一提到市场营销，头脑中就立即反映出古典的“４ＰＳ”理论，即消费者导向的营销模式。然而，英国商业学校研究员蒂姆·安伯伦（ＴｉｍＡｍｂｌｅｍ）经过大量的调查研究之后认为，从管理者的角度来说，市场营销并不仅限于“４ＰＳ”这一模式。他发现目前人们正在自觉或不自觉运用的营销模式主要有三种，即：消费者导向模式、竞争导向模式和关系导向模式。

消费者导向营销模式的主要内容是通过辨认现在还没有得到满足的需求和欲望，衡量其大小，从而确定一个最佳的目标市场，并决定服务于该目标市场的产品、价格、分销渠道和促销方式，即“４ＰＳ”的营销组合。其理论依据是市场需求是企业生存的源泉，企业利润来源于对市场需求的满足，而作为企业营销的核心则是顾客需求。因而该模式能通过识别顾客需求来发现新的市场机会，并根据自身情况制订各种战略战术，从而有利于企业的长期稳定发展。

竞争导向营销模式指的是通过对竞争对手及自身优、缺点的分析，制订并实施在竞争中取胜的各种策略。其理论依据是把市场竞争看作一种“零和游戏”，即竞争对手多占领一个市场份额，自己就得相应减少一个市场份额，因此要把竞争对手看成是“敌人”，运用各种手段击溃他、打垮他。这种营销模式的核心是竞争，而不是顾客的需求，企业营销活动的目标是获得竞争优势并在竞争中取胜。而对于“４ＰＳ”理论，则只有在规划具体战术时才会加以考虑。

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与顾客、供应商、主管部门、竞争对手等的和谐关系来进行营销活动。其理论依据在于买卖双方的交换本身就是一种合作，双方的密切合作可以降低交易成本，获取更大的收益。事实表明维持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，因此合作比竞争更为重要。按照这种思想，关系导向模式以合作为核心，而把竞争置于次要地位，对于那种不可避免的竞争，该模式一般的处理方法则是：把竞争对手看成是其关系网的一部分，是潜在的合作伙伴。

上述三种营销模式虽然存在很大差别，但三者并非彼此完全独立，事实上，它们之间有很多共同之处。比如对顾客需求的考虑，消费者导向模式把它看成是第一位的，而竞争导向模式和关系导向模式在考虑如何获得竞争优势和搞好关系的同时，也必然涉及对顾客需求的满足，差异不过在于三种模式对其考虑的优先次序不同而已。

二、中西方企业对三种营销模式的不同运用

无论是在中国还是在西方，这三种营销模式都被企业自觉或不自觉地加以运用着，只是对三者重视的程度不一样。在西方，古典的“４ＰＳ”理论一直占据着主导地位。大部分企业根据市场占有率这一目标来制订营销战略，评估营销效果；采用“４ＰＳ”营销因素组合模式，进行大规模营销活动；利用低廉的价格或差别化的产品和服务来提高竞争实力；通过大众传播媒介宣传品牌形象，向消费者提供各种产品和服务信息并最终取得成功。虽然后来有人将“４ＰＳ”拓展到“６ＰＳ”甚至“１０ＰＳ”，但也只不过是在原有基础上的发展而已。

西方对竞争导向模式的运用，则是本世纪７０年代的事。由于当时日本许多企业运用该模式取得了很大成功，这种模式才逐渐被重视起来。在传统的消费者导向模式中，如果厂商或企业都在识别消费者需求的基础上发展新产品，则可能会出现多条重复的生产线而导致资源的极大浪费。另外，很多营销失败的例子也并非营销者不了解消费者的需求，而是没能准确地考虑竞争对手的行为。因此，美国营销战略专家阿·拉依斯提出：“为了在当今世界市场中取胜，企业必须提出‘竞争者第一’的口号，实施‘竞争导向营销’”。至于关系导向模式，西方人则注意得最少，人们的注意力似乎集中于赢得顾客，而不在于留住顾客。

在中国，古典的营销模式自被引入以来，便得到了广泛的应用，很多企业运用这种模式在中国市场上取得了成功。从表面上看，似乎古典的“４ＰＳ”营销模式在中国也已经占据了主导地位，其实不然。在中国市场上取得成功的大部分企业看上去是“４ＰＳ”模式的受益者，但实质上其成功的关键还是在于企业有意或无意地运用了关系导向模式的结果。因为顾客是否购买企业的产品和服务，不仅与产品及服务的质量和价格有关，更为重要的是与企业和顾客之间的关系质量有关。在中国，很多年轻的受过正统营销理论训练的营销人员在运用“４ＰＳ”理论时经常遇到挫折，就是因为他们还不熟悉关系导向营销模式，特别是不了解模式在中国的主导地位。因此，采取关系导向模式，提高关系质量，形成顾客忠诚感，努力提高常客率，就成了中国企业的主要营销目标。为了建立与顾客的良好关系，企业应从老顾客的利益出发，为他们提供各种便利和优惠，如价格折扣、主动与常客保持联系，了解他们的特殊需求并尽力予以满足、虚心听取顾客的意见，甚至特意为自己的长期客户提供高性能的产品等等。

紧随关系导向模式之后的是竞争导向模式。虽然几十年的计划经济使得中国企业对竞争的反应比较迟钝，但中国人对竞争并不陌生。只要留心一下，就可以发现中国几千年的发展史几乎就是一部战争史，而战争是人类生存最为残酷的竞争。因此，中国人对竞争导向模式的理解和运用必然超过古典的“４ＰＳ”营销模式。而对“４ＰＳ”营销模式，虽然在中国也有很大发展，但在强烈的关系导向和竞争导向两模式面前，它始终只能起着辅助性的作用。

三、中西方营销模式选择差异的原因

从上面的分析我们不难看出，在市场营销模式的选择过程中，西方人首先考虑“４ＰＳ”，然后是竞争，最后才是关系，而在中国则恰好相反。为什么会产生这种差异呢？笔者认为，一方面是因为中西方市场的发育程度不一样。在中国，市场经济体制还没完全建立，相应的法律法规也不健全，在这种尚不完善的市场机制条件下，关系导向模式往往可以取得更好的效果。另一方面则是由于中西方思维方式及历史文化传统的差异。我们知道，在商业交往中，人们最重视的是一个“信”字，每一次交易的发生，都是双方相互信任的结果，这一点中西方的观点是一致的。但在某一具体的交易过程中，交易的一方相信对方什么呢？是对方个人的信誉，还是对方公司的实力呢？在这一问题上西方人毫不含糊地选择了后者，他们认为私人的信誉只是交友的条件，而只有公司的实力才是商业交往的基础。因此，在交易过程中，西方人只讲交易伙伴，不讲朋友，他们相信的是根据权威机构评出来的公司实力，而绝非具体的某一个人。可见，正如西医中“痛哪医哪”的原则一样，西方人不习惯系统地考虑问题，他们喜欢就事论事，因而将交易从其它各种社会关系中分离出来，一心一意只讲交易本身，并不顾及其它。而古典的“４ＰＳ”营销模式正符合他们这种思维方式，因而直到今天，西方人对该模式的运用还是显得格外偏爱。中国人则不同，几千年来，中国人一直把守信作为修身立业、处世待人的根本，大至治国、邦交，小至交友、经商，“信”德无不渗透于人们生活的各个领域。守信重诺，这一中华民族的优良传统，深深地影响着炎黄子孙的道德观念和价值判断。“人而无信，不知其可也。”一个人如果无诚无信，就必为人们所唾弃，为社会所不容，也就不可能有好的人际关系，更谈不上事业的成功，因而中国人重信。另外，在中国历史的绝大部分时间