做大做强茅台啤酒——打造品牌为核心 构建网络为中心 拓展终端为重点

日田Ｇ～ＵＩＺ３ｖｌＯＵ—ＴＯＤＡｙ　对于茅台啤酒来说，打造品牌、构建网络、拓展终端　应当成为营销战略的“三角架”。三点的支撑，才能稳定茅　台啤酒的市场建设，真正地做大做强茅台啤酒。　做大做强茅台啤酒　——打造品牌为核心构建网络为中心拓展终端为重点　一赵富良　１０万吨茅台啤酒生产线投产两年　多了，凭借茅台品牌的影响力和茅台啤　酒优秀的品质，茅台啤酒在啤酒市场　上确立了自己的地位，在高端啤酒市　场的影响力日益增强，展示了良好的　市场前景。在一如既往地确保茅台啤　酒产品卓绝质量的同时，当前，茅台啤　酒公司的关键在于拓展市场，市场营　销战略的成功与否，是直接关系企业　生存发展的大事。对于茅台啤酒来说，　打造品牌、构建网络、拓展终端应当成　为营销战略的“三角架”，三点的支撑，　才能稳定茅台啤酒的市场建设，真正地　做大做强茅台啤酒。　打造品牌是营销的核心　产品琳琅满目，消费者将作何选　择？品牌无疑是决定他们手中钞票投向　的首要因素。有统计资料显示，２０％的　强势企业控制了８０％的市场份额。品　牌，具有影响力的优秀品牌，已成为市　场逐鹿的利器。对于“国际市场就在家　门口”的啤酒行业来说，品牌的影响力　更是营销战略的基石。　茅台啤酒的诞生是国酒茅台品牌　的延伸和酒业多元化的战略促成，茅台　品牌是享誉世界的著名品牌，因而，茅　台啤酒在品牌上占尽了先机，高端的茅　台啤酒在市场上受到消费者迅速认同　和接受，与国酒茅台在高端市场的巨大　影响力密不可分。但我们是不是在品牌　建设上就无所作为？答案自然是否定　的。品牌建设不仅是企业发展的需要，　同样是丰富国酒茅台品牌内涵的需要，　茅台啤酒品牌建设上的无所作为，是对　国酒茅台品牌的不负责任，更是危及企　业生存的大事。　首先，要丰富品牌的文化内涵。国　酒茅台作为中国酱香型白酒的代表，作　为中国民族酒业的一面旗帜，有着丰富　的文化内涵。茅台啤酒品牌作为茅台品　牌的延伸，文化自然是一脉相承的。这　种传承来自于企业的社会责任、民族情　感、爱国热情，而且“我爱茅台，为国争　光”的荣誉感与责任感也深入了员工的　日常行为中。但这远远不够，我们做的　不光是传承与延续，更应该是丰富与　弘扬。啤酒作为西方舶来品，消费文化　上有着浓厚的西方特点，如何在全球　化的大背景下，用我们的产品去构建　起东西方啤酒文化的共通共融，是一　道无法回避的命题。啤酒传人中国一　个多世纪后巳深受中国文化的浸润，　东西方消费文化上的交互影响，市场　经济条件下消费选择的多元化，诸多　因素为我们打造富于中国特点、适应　国人需求、融和中西风格的民族品牌啤　酒创造了良好的环境。　其次，要视质量为生命，保证茅台　啤酒卓绝品质。“要做，就做最好的。”茅　台啤酒公司成立之初就确定了“茅台啤　酒，啤酒中的茅台”的高品位定位。公司　在遵义市郊兴建大规模现代化啤酒工　业园，不惜花重金打造一流的生产线。　原料，选用澳麦、新疆优质啤酒花；用　水，是完全符合饮用水标准的高原山泉　水；还采用独特的配方和酿造工艺……　每一个环节，每一道工序，都要求做到　精益求精，使茅台啤酒的品质、口味都　达到了～流水平。品牌的支撑来源于过　硬的质量，质量是品牌的生命线，质量　是品牌的保证，失去了质量的保证，品　牌也就成了无源之水、无本之木，企业　就会被市场淘汰。因此，“质量是生命”　是茅台啤酒公司始终坚持不渝的经营　理念。茅台啤酒能在短短的二三年内研　发上市，就博得了消费者的青睐，先后　获得了“全国质量信得过产品”、“贵州　名牌产品”、“贵州食品工业著名品牌”　等称号。２００３年１Ｏ月，在中国食品工　业协会与中食协啤酒专业委员会联合　举办的全国啤酒品牌评优活动中，以考　评总分第一名的惊艳表现，从８０多家　知名啤酒企业选送的１２０多个品牌里　胜出，摘取了“中国啤酒著名创新产　品”、“中国啤酒优秀创新产品”的桂冠。　２００５年１２月，公司自主创新开发的“茅　台高浓低醇（双歧因子）啤酒”，又一举　通过中食协组织进行的国家级产品鉴　定，结果表明，该工艺填补了我国高浓　低醇（双歧因子）啤酒产品的空白。　茅台啤酒公司管理体系认证工作　方面也取得了一定的成绩，早在２００３　短信＞＞）　记者２月２９日获悉，我省首次土壤污染状况调查工作已全面启动。

　年元月，率先在国内同行业获得了IS09000、IS014000、OHSASl8000三项管理体系认证，同年7月获得国家认监委颁发的国家卫生注册证书，成为省内为数不多的食品出口企业。2005年又通过了HACCP食品安全管理体系认证和Q8市场准人证。实践证明，茅台啤酒公司在发展的过程中是不断进取的。在稳定提高产品质量的同时，还要强化与丰富品牌构成要素唯一性。同质化是品牌建设的大忌，茅台啤酒、高原啤酒的品牌传承、生产环境、生产工艺(如拥有国内唯一独家使用的酵母)等方面具有人无我有的优势，茅台啤酒、高原啤酒在风味、口感、设计包装等方面作出了努力，取得显著成效，其风味具备了自己的鲜明特色，但显然要走的路还长，需要持续的努力。构建网络是市场营销的中心质量再好没有市场的支撑，这样的产品开发就是失败的，做企业、做产品不是孤芳自赏。啤酒市场的开放度极高，我经常对员工说：“国际市场就在我们的家门口。”这不是一句玩笑话，它反映了啤酒市场竞争的残酷，洋啤酒大举入境，国内啤酒多如过江之鲫，没有一流的营销网络，产品就无法在市场上立足。建立顺畅的市场通路是当前网络建设的首要任务。首先要在“家门口”稳打稳扎建立有效的市场营销网络，贵州作为茅台啤酒公司的“家门口”，作为企业赖以生存的家园，作为可持续发展的市场，我们没有理由不首当其冲做好这块市场，如果连“家门口”的市场都做不好，何谈面向全国、走向世界。要做好“家门口”的市场，就要构建有效的营销网络，而营销网络构建的关键是对经销商的物色和选择。要在贵州省80箩个县、市、区及各个中心城市，建立一支稳定的、有实力的经销商队伍，对于我们公司要有责任心和信心，在互惠互利的基础上，给经销商以足够的利润空间，促进经销商队伍的建设。要采用“扁平化”经销模式，力求最大限度减少中间经销环节，缩短企业产品与消费者见面的距离，使整个营销环节更直接地体现企业给予消费者的产品价格实惠，我们要营造一个“互动模式”，要一级带动一级，公司带动经销商，经销商带动终端市场，这样整个消费市场才有活力，才能充满生机，企业才有广阔的发展前景。并在与消费者的互动过程中充分地体现茅台啤酒、高原啤酒的情感品牌的魅力。建立对于经销商队伍的日常管理机制，按照我们的市场划分，对于经销商队伍的状况做到心中有底、心中有数。按照我们“立足贵州、发展周边、面向全国、走向世界”的企业战略目标，经销商的选择要早动手、先谋划，不打无准备之仗。在营销网络建设逐步推进的同时，我们的媒体推广工作要有明确思路，总的来说，原则是与网络建设同步、与品牌定位相符、与消费市场相通，不打盲目的媒体广告宣传战，宣传要有侧重、有步骤、有计划；媒体宣传要切实与市场与消费者挂钩，不搞大而空，要做小而实，营销人员要有宣传的意识，依托媒体的影响力，推进市场营销网络的建设。在构建营销网络的同时，我们要尽快地建立品牌的保护机制，保护好品牌的知识产权，防止假冒伪劣产品混入市场，与职能部门建立好联系，保护自己的品牌。还要建立危机处置机制，制订处置危机的预案，有准备地、积极地应对我们在网络建设中可能出现的各种复杂局面，及时化解网络建设中的危机，掌握主动权，推进网络的铺设。此外，还要培训一批我们自己的营销人才队伍，争取在一两年内建立一支敬业爱岗、思想活跃、开拓进取、精于业务的队伍，为我们的营销工作打好坚实的人才基础。拓展终端是市场营销的重点得终端者得天下，对于啤酒这种快速消费品来说，谁在终端领占有强势地位，谁就能左右消费者的钞票。我们的视野不能局限于城一地，要站在全局的市场来分析我们在终端拓展上的得失成败，布局市场，赢得消费者。啤酒消费场所的多样性决定其终端竞争将在多个领域展开，夜场、夜市、娱乐场所、餐饮、超市、集团购买、红白喜事、酒店等多个领域，都是我们需要抢占的阵地，这就需要营销人员细分各类终端消费的特点，设计有针对性的终端拓展方案，全体营销人员要在营销艺术和营销策略上下功夫，在坚持原则经商和感情经商的情况下，在遵循市场经济运作规律的条件下，灵活把握市场机遇、运用营销策略、选准突破口，以终端消费领域带动终端拓展，步步为营，稳步推进。终端拓展的实现最终要落实到消费者身上，在产品极大丰富、消费选择多元的市场经济条件下，要赢得消费者的信任，关键是要以产品征服人、以服务打动人。终端拓展策略一定要具备人性化的特质，关注消费者的真正需要，对于茅台啤酒业来说，尤其要研究年轻、时尚、消费观念超前的消费群体的消费特点。根据我们企业发展及产品覆盖的需要，在主攻高端市场的同时，我们还要细分市场，合理改善我们的产品结构，市场响应度高、消费者认可就是我们产品研发的原则。目前我们已经形成了茅台啤酒王、茅台啤酒、茅台1098啤酒、高原啤酒几种产品构成的高中低端产品格局，根据消费者日益关注健康的趋势，我们还研制了“高浓低醇啤酒”，今后在形成主打产品的同时，要根据市场与啤酒消费的变化，提高啤酒的科技含量，继续在新产品研发上下功夫。消费者是上帝。终端拓展一个相当重要的工作是要建立通畅的消费投诉与反馈机制，这是对消费者权益保护的需要，也是对于企业自身权益的需要。对于消费投诉的处理，要加以规范化、制度化、顺序化，充分尊重消费者的利益诉求，同时也要合理化解冲突，获得消费者的信任，维护企业的利益。(作者系贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司董事长、总经理)■短信>)>元。在今年。月的凝冻灾害期间，贵阳市云岩区。‘个农骱场共减免各项收费达。’。万