证券投资基金重点讲义之第6章

第六章 基金的市场营销 第一节 基金营销概述 一、基金市场营销的含义与特征 （一）基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。 （二）基金市场营销的特点（考点） 1、服务性 2、专业性 3、持续性 4、适用性

二、基金市场营销的内容 （一）目标市场与客户的确定 （二）营销环境的分析 1、公司本身的情况 2、影响投资者决策的因素 3、监管机构对基金营销的监管 （三）营销组合的设计 1、产品（Product） 2、价格（Price） 3、渠道分销（Place） 4、促销（Promotion） （四）营销过程的管理 1、市场营销分析 2、市场营销计划 3、市场营销实施，DID 4、市场营销控制

第二节 基金产品设计与定价 基金产品室基金营销管理的客体，产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。

一、基金产品的设计思路与流程 首先，要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。要细分，有针对性。确定目标客户是基金产品设计的起点。 其次，要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。 第三，要考虑法律法规的约束 第四，基金管理人自身的管理水平 P143．，图6—1

二、基金产品设计的法律要求 七条

三、基金产品线的布置 基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。 从三方面考察基金产品线的内涵： 1．产品线的长度，基金产品总数 2．宽度：大类 3．深度：大类下的更细化的子类基金 基金产品线类型： 水平式，垂直式，综合式

四、定价管理 认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率 定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减 第二因素，市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低 第三，客户特性。客户规模大，有优惠。 第四，渠道特性。直销的产品费率更低

第三节 基金销售渠道、促销手段与客户服务 一、国外基金销售渠道的状况 国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。 （一）银行 历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。 在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。 （二）保险公司 保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。 （三）独立的理财顾问 美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。 （四）直销 直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。 （五）网上交易和基金超市 （六）机构销售 把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。

二、我国基金销售渠道的状况 1、商业银行 2、证券公司 3、证券咨询机构和专业基金销售公司 4、基金公司直销中心 5、网上交易 6、利用交易所交易系统平台

三、基金的促销手段 1、人员推销 2、广告促销 3、营业推广 营业推广属于短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。营业 推广手段：（5 类） 1）销售点宣传 2）激励手段 3）投资者交流 4）优惠 5）其它 4、公共关系

四、客户服务 （一）电话服务中心 （二）邮寄服务 （三）自动传真、电子信箱与手机短信 （四） “一对一”专人服务 （五）互联网的应用 （六）媒体和宣传手册的应用 （七）讲座、推介会和座谈会 第四节 基金销售机构的准入条件与职责 一、基金销售机构的准入条件 1．商业银行申请基金代销业务资格条件（9 点） 第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定； 第二，有专门负责基金代销业务的部门； 第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3 年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚。 第四，具有健全的法人治理机构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。 第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。 第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统 已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准； 第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。 第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2 年以上基金业务或者5 年以上证券、金融业务的工作经历； 第九，中国证监会规定的其他条件。 2．证券公司申请基金代销业务资格条件：8 点＋4 点 3．证券投资咨询机构申请基金代销业务资格条件：8 点＋2 点＋4 点 4．专业基金销售机构申请基金代销业务资格条件：5 点＋2 点＋2 点＋4 点

二、基金销售机构职责规范 4 点内容 1．签订代销协议，明确委托关系。 2．基金管理人应制定业务规则并监督实施。 3．建立相关制度。 4．严格账户管理。

第五节 基金销售活动的规范 一、基金销售机构人员行为的规范 未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。

二、基金宣传推介材料的规范（重点看禁止规定部分，考点） （一）基本要求 基金管理公司和基金代销机构应当在基金宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人的长期投资理念，注重对行业公信力及公司品牌、形象的宣传，并应符合法律法规的相关要求。 （二）基金宣传推介材料的禁止规定 不得有下列情形： 1．虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏。 2．预测该基金的证券投资业绩。 3．违规承诺收益或承担损失 4．诋毁他人 5．夸大或者片面宣传基金，违规使用可能使投资者认为没有风险的词语。 6．登载单位或者个人的推荐性文字。 7．基金宣传推介材料所使用的语言表述应当准确清晰，还要注意： 第一，在缺乏足够证据支持的情况下，不得使用“业绩稳健”“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“首 只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等表述； 第二，不得使用“坐享财富增长”“安心享受成长”“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述； 第三，不得使用“欲购从速”“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述； 第四，不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。 （三）对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定 基金宣传推介材料登载基金的过往业绩，应当符合下列规定：基金宣传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，基金合同生效不足6 个月的除外。 （四）基金宣传推介材料的报送 基金管理公司或基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介材料之日起5 个工作日内递交报告材料。

三、基金销售费用规范 基金管理人应当在基金合同、招募说明书中载明收取销售费用的项目、条件和方式，在招募说明书中载明费率标准。 基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的5%。赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%。 基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额的数量适用不同的认购、申购费率标准，也可以根据基金份额持有人持有基金份额的期限适用不同的赎回费率标准。

四、证券投资基金销售适用性 1．三个方面：从审慎调查、基金产品风险评价、投资人风险承受能力调查和评价等方面，对基金销售机构行为进行规范。 2．四个原则：遵循投资人利益优先原则、全面性原则、客观性原则、及时性原则，实施基金销售适用性。

五、基金营销中的投资者教育（09新内容） 认识误区或错误观念 进行投资者教育的主要目的是使投资者充分地 了解基金 了解自己 了解市场 了解历史 了解基金管理公司 改变认识上的误区，根据自己的投资偏好和风险承受能力，在适当的时机，选择合适的基金进行投资。 基金投资者教育不是一次性的活动。

第六节 证券投资基金销售业务信息管理 一、前台业务系统（自助式和辅助式），要具备 1．提供投资资讯功能 2．对基金交易账户以及基金投资人信息管理功能 3．交易功能 4．为基金投资人提供服务的功能

二、自助式前台系统

三、后台管理系统 1．应当记录基金销售机构和基金销售人员的相关信息，具有对基金销售分支机构、网点和基金销售人员的管理、考核、行为监控等功能。 2．能够记录和管理基金风险评价、基金管理人与基金产品信息、投资资讯等相关信息。 3．后台管理系统应当对基金交易开放时间以外收到的交易申请进行正确的处理，防止发生基金投资入盘后交易的行为。 4．后台管理系统应当具备交易清算、资金处理的功能，以使完成与基金注册登记系统、银行系统的数据交换。 5．后台管理系统应当具有对所涉及的信息流和资金流进行对账作业的功能。