可口可乐公司在中国市场营销环境分析

可口可乐公司在中国市场营销环境分析
国际金融1401班第四组：
何美霞（组长）、莫楚、杨炜成、李俊萱、莫泉周
可口可乐已经连续成为中国最著名商标之一。根据1999年在中国进行的盖洛普调查
显示81%中国消费者认识可口可乐牌号并且连续9年被权威机构评选为“最受欢迎饮
料”。可口可乐目前是中国市场最畅销的饮料公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率以
及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中
的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%浓缩液在上海生产并且以人民币销售。
可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币并且每年上缴给国家税
款达16亿人民币。成就可口可乐在中国的品牌神话的原因是多方面的。
一、政治与法律：
可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来我国政治环境稳定，民族团结统
一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步高。借着我国改革开放，吸引外资支持外资
企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展虽
然我们还处在社会主义初级阶段，社会制度还不够完善，但我国政府支持外资，尤其为
支持国际知名片牌在中国发展，国家制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企
的政策。政府的产业政策和税收政策也相对稳定，并且在不断完善法律制度，为以后外
企的投资带来更多的保护和便利，中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关
部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市
场经济锐不可挡的趋势。 健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞
争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。公益事业，中国毕竟还是发展中国
家，很多地区的公共建设，教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事
业扩大自己的影响力。这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治和法律环境。
但是，由于中国的反垄断政策，可口可乐之前在收购汇源果汁时失败，更能说明中国的
政策是保护民族企业的，所以，可口可乐在开展营销活动前，要详细了解该活动会不会
与中国的法律相悖，不要再次出现“汇源果汁”事件了。
二、经济：
中国的经济一直处于比较稳定发展的状态，消费者的收入与支出的相对提高。随着消
费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应的变化。收入增加时，食物支出所占
的比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升，为可口可乐的合理定价提供帮
助。中国人口规模大，对食物、服装和住房的需求量大。据估算，目前我国投资每增加
1%，可拉动GDP上涨0.22个百分点；而居民消费每增加1%，可拉动GDP上涨0.87个百
分点。让消费这驾“马车”又好又快地跑起来，是提高和稳定经济发展最为有效的解决办
法。中国人口老龄化趋势严重，49后是中国人口数量较大的一批人，他们对可口可乐的
认知度还较低，他们这一辈人生活也以节约为主。不过现在趋势有所改变，他们的消费
意识在逐步加强。他们有稳定的退休工资，也不用负担儿女的生活，有多余的钱和多余
的时间为自己消费，所以可以把他们划分为其中的一个消费目标者来进行营销宣传和产
品开发。但是必须注意的是，现有的可口可乐可能不太适合这个年龄层的人，所以可以
针对性地进行新产品的开发。
经济发展的状况直接决定着产品的销售。近些年，中国的经济在快速发展，经济实
力不断增强，人民的生活水平也在逐渐提高。中国市场正处在一个不断满足人民日益增
长的物质文化需求的大环境中。从长远的角度来看，可口可乐可以加大投资以进一步开
拓中国市场。
三、文化：
有史以来，全球最流行的三个词是上帝、她和可口可乐。在上世纪20年代可口可乐
公司初入中国的时候，Coca-Cola被翻译成了＂蝌蝌啃蜡＂，中国老百姓一看这名字，纷
纷猜测这带着一股中药味的黑糊糊的冒泡汽水似乎跟蝌蚪有什么“不解之缘”，于是谁
都不想当那个“第一个吃蝌蚪的人”。可口可乐高层眼看着中国市场打不开，就指派负责
海外业务的出口公司，公开登报悬赏350英磅征求中文译名。当时身在英国的一位上海
教授蒋彝（yi）看到这则消息后，以＂可口可乐＂四个字击败其他对手，拿走了奖金。
这“神来之笔”为可口可乐打开了中国商业之门。“可口可乐”这四个字一直被认为
是中国翻译得最好的品牌名，不但保持了英文的音译，还有中文“吉祥快乐”的寓意。这
四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐，
让消费者胃口大开，“挡不住的感觉”油然而生。
也正因如此，可乐逐渐成为品类的代名词和行业标准。
可口可乐的本土化包括各个方面，从工厂、原料、人员到产品、包装、营销，99%都
是中国的：无论是玻璃瓶还是易拉罐，从浓缩液到二氧化碳、糖，甚至是含量极小的柠檬
酸，都打下了中国造的烙印。本土化思维、本土化营销，促使可口可乐越来越成为中国的
可口可乐了。
四、科技：
可口可乐有自己独特的配方，他有一点咖啡因的效果。可口可乐将在上海新建一个
全球创新及技术中心，以拓展其研发能力。这是全球第六个研究中心，这个技术中心将
是可口可乐除美国总部外，全球最好的技术中心。研发方面可能会放在非碳酸饮料上。
五、自然环境：
气候、地形、资源和地理位置这些自然条件影响可口可乐在中国营销的产品选择。中
国地大物博，南方湿热北方寒冷，东部沿海地区地势低平、水陆交通便利、经济发达、人
口众多，劳动力丰富、原材料充足、消费需求旺盛，这给可口可乐在中国的市场营销提供
了良好的自然环境。可口可乐在中国开展国际营销时也很注重环保，可口可乐高度重视
与生态环境和谐的可持续发展，从保护水资源、应对气候变化、发展可持续农业等方面
着手，全面评估并参与管理价值链不同环节的环境影响。
六、可口可乐公司在中国的市场营销环境分析——SWOT分析
1、优势 （1）知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品
牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。
（2）雄厚的资金、先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断
完善销售网络、注重培训专业人才。
（3）模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高
的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。
（4）不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、
茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。
（5）销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升
了其知名度，也带来了更大的商机。
2、劣势 （1）企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现
一些差错。
（2）健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型
饮料，过多饮用对身体有所损害。
（3）成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。
3、机遇 （1）中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税
收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。
（2）公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业
的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。
（3）中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平
有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。
（4）收购兼并。虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通
过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的
品牌形象，使之屹立不倒。
（5）技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有
益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。
4、威胁 （1）其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很
具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。
（2）消费者日益成熟。
（3）中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育
水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐
中国的发展。
（4）质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。
（5）中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的
进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意
中国政策的倾向性。