%8d议现代服务业市场营销的特征和性质

刍议现代月艮务业市场营销的

特征和性质

■汪永太副教授（安徽商贸职业技术学院经贸系安徽芜湖２４１００２）

◆中图分类号：Ｆ７１９文献标识码：Ａ

内謇擒一：现代服务业市场营销要建立一个合作共赢的价值链，营销的定位要让所有价值链参与者都获得成功。现代服务业市场营铕的特征。决定了现代服务业市场营销是一种服务营销，是一种客户满意营销，也是一种知识营销。关■订：现代服务业市场营销服务营销客户满意营销知识营销

，一代服务业是在工业化比较发达的ｔｌｌ，Ｉ阶段产生的．主要依托信息技术和，ｙｂ现代化管理理念发展起来的信息

和知识相对密集的服务业。包括信息服务

业、咨询服务业、科技服务业、金融服务

业、会展服务业、法律服务业、文化服务

业、休闲服务业、物流服务业、房地产服务

业、租赁服务业等。

现代服务业市场营铺的含义

市扬营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲

之物的一种社会过程。现代服务业市场营

销是指个人和集体通过创造并同别人交换

服务产品和价值以获得其所需所欲之物的

一种社会过程。

知识经济时代是现代服务业快速发展

并上升为国民经济主导产业的时代，现代

服务业的发展呼唤现代服务业市场营销。现代服务业营销的核心理念是顾客满意和

顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来

促进相互有利的交换，最终实现营销绩效

的改进和企业的长期成长。

现代服务业之间有很强的相关性，要

建立一个合作共赢的价值链，现代服务业

市场营销的定位不仅要让自己成功。而且要让别的行业也成功。如咨询服务业可以为金融业的业务拓展提供咨询服务，金融

业也可为咨询业的发展提供融资服务。又

如电信业可以为金融业的业务拓展提供技

术支持。同时也能发展自己的业务等。

现代服务业市场营销的特征

由于现代服务业具有新技术、新业态、

新方式和高人力资本、高信息含量、高附

加值及低能耗、低物耗、低污染的“三新”、

。三高”和“三低”的特点，使现代服务业

市场营销具有下列特征：

由于服务是无形的，顾客很难感知和

判断其质量和效果．他们将更多地根据服

务设施和环境等有形线索来进行判断。因

此，有形展示成了现代服务营销的一个重

要工具。顾客直接参与服务的生产过程及

其在这一过程中同服务人员的沟通和互动

行为。向传统的营销理论和产品质量管理

理论提出了挑战：

传统的产品生产管理完全排除了顾客

在生产过程中的角色，管理的对象是企业

的员工而非顾客。而在现代服务行业中，顾

客参与服务过程的事实则迫使现代服务业企业的管理人员正视如何有效引导顾客正

确扮演他们的角色，如何鼓励和支持他们

参与生产过程．如何确保他们获得足够的

服务知识，以促使生产和消费过程的和谐

并行。若企业管理人员忽略这些问题，则可

能导致顾客不懂自身的职责而使服务产品

的质量无法达到他们的要求。而在这种情

况下，顾客通常并不会责怪自己的失误而

将之归咎于企业．认为该企业的水平低下，

进而造成企业顾客流失。

服务人员与顾客的互动行为也严重影

响着服务的质量及企业与顾客的关系。由于服务的生产过程与消费过程同时进行，

工业企业在生产车间进行质量管理的方法

无法适用于服务企业。要保证实际提供的

服务达到每一位顾客预期的质量水平，就

必须保证服务人员与顾客间取得充分的沟

通，同时，服务人员必须针对不同顾客的

需求差异保持足够的应变能力。所以，服

务产品的质量管理应当扩展至对服务过程

及顾客的管理。

与有形产品相比．服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡

的需要。与制造业企业相比，供给与需求

问的“同步营销”，对确保现代服务业企业

经济地使用其生产能力要重要得多。差异

性易使顾客对企业及其提供的服务产生

“形象混淆”。因为对于同一个企业，两家

不同的分支机构所提供的服务可能出现一

个分支机构的服务水平明显优于另一个的

情形。前者的顾客确实会认为该企业的服

务质量很好，而另一分支机构的顾客则可

能认为整个企业的服务质量都低劣。这种

。企业形象”和“服务产品形象”的混淆将

对服务产品的推广产生严重的负面影响。

由于服务不具有实体特征，从而使得

服务的分销具有不同于有形产品的特点。

有形产品可以在一地或多地生产，然后运

送到中间商或最终用户所在地进行销售。

大多数服务却不能这样做。对这些服务来

说，要么顾客必须到生产设施所在地，要

么生产设施必须运到顾客所在地。后一种

情况，如教师、律师、会计９币的“服务能力”，

可以运到需要他们的地方。专家的咨询报

告、税务文书、保险单这些服务的产品形

式，也都可以运输。虽然如此，表述这些

文件意义的实际服务却不能运输。服务不

能贮存或运输的特性也给大规模地生产和

销售服务带来了限制，所以现代服务业企

业要获得规模经济的效益．就必须比制造

企业付出更多的努力。

现代服务业市场营销的性质

（一）现代服务业市场营销是一种服

务营销

现代服务业是服务业的重要组成部分，

因此，现代服务业市场营销理所当然是一

种服务营销。服务营销是指企业围绕着服

务产品而开展的～系列提高消费者满意度

的营销活动过程。服务营销与实体产品营

全国贸易经济类核心期刊

２３

万方数据销的主要区别有：

营销的对象不同。产品实体营销的对

象是有形的，是可触摸的、可观看的、可

品尝的，而服务产品是一种过程或行为；营

销的主体是服务产品的一部分。服务产品

的产生过程就是服务产品的提供者和顾客

的互动过程。没有顾客产生不了服务过程．

没有服务产品的提供者，顾客就无法享受

服务；营销组合的要素不同。实体产品组

合的要素是产品、价格、分销、促销４大要

素。服务营销为７个要素，即产品、价格、

分销、促销、人、有形展示、过程；服务产

品质量的非标准化。实体产品的质量、性

能有一系列的量化标准。而服务产品，由

于人是服务产品的一部分，同一项服务由

不同的人来提供或不同的消费者接受同一

项服务对服务产品的质量评价不一。

服务产品的供求关系难以调解。由于

服务的不可感知性及生产和消费的同时进

行，从而使服务具有不可贮存性。虽然生

产服务的设备、劳动力等能够以实物的形

态存在，但它们只代表一种生产能力而非

服务本身。没有顾客，这些产生服务的生

产设备和人员就会闲置和浪费，但如果服

务需求超过供给能力，又因服务产品无法

在时间上进行调节、平衡而使顾客无法推

迟购买服务。而实体产品由于可以贮存。所

以在时间、空间上可以达到平衡。服务产

品供求关系调节的好坏还将影响到营销成

本的大小；服务产品的生产时间影响服务

的营销效果和企业形象。如果服务产品的

生产过程过长．会引起顾客的心理厌烦，使

其对企业服务质量及形象产生负面效应．

及时、快捷是服务产品营销的核心；分销

渠道不同。实体产品的分销往往可以通过

中间商把产品从生产地运送到顾客手中，

而服务企业的分销常常与促销过程连接在

一起；促销重点不同。实体产品的促销重点在实体产品上，而服务企业的促销重点

在企业形象。只有企业形象才能减少由于

服务产品缺乏所有权转移而带来的风险感。

（二）现代服务业市场营销是一种客

户满意营销

现代服务业中的金融服务业、房地产

服务业等是一种客户服务业，因此，现代

服务营销组合的要素，应包括“４Ｃ”（即顾

客成本、便利、顾客需求和顾客沟通）、人

员、有形展示和过程７个要素。

现代服务业营销观念与传统的营销观

念相比，最大的区别在于营销的基本要素

从原来的４Ｐ变为４Ｃ（如图１所示），即企

业的重点不是讨论生产什么产品，而是研

究客户有什么需求；不是讨论产品定什么价格．而是关注客户的购买成本不是讨论

开展什么促销活动，而是想办法加强与客

户的交流不是讨论怎样建立分销渠道，而

是考虑客户购买的便利性。传统的营销是

通过销售来获利．而现代服务业营销是通

过客户满意来获利。

（三）现代服务业市场营销是一种知

识营销

现代服务业中的科技服务业、商务服

务业更多的表现为一种知识产业性质，因

此，现代服务业市场营销也是一种知识营

销。知识营销是通过有效的信息传播方法

和途径，将企业所拥有的对用户有价值的

知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业

品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化

为用户的过程和各种营销行为。与传统营

销方式相比。知识营销具有以下特征：

知识经济时代，企业的营销环境发生

了巨大变化。首先，竞争日益激烈。随着

信息网络技术的飞速发展及世界经济一体

化的不断演进。“国内市场国际化，国际竞

争国内化”将逐步成为现实。竞争将愈演

愈烈。其次，竞争的方式也将发生变化。企

ｌ消费者解决方案Ｉ购买成本沟通交流ｌ购买方便性ｌｌＣｕｓｔｏｍｅｒ，Ｓｏｌ州ｏｎＩＣｕｓｔｏｍｅｒＣｏｓｔＩＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｑＩＣｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ

图１营销的基本要素从４Ｐ转变为４Ｃ示意图

２４膏量时代Ｉ原名《商业经济研究》）２００８：Ｅｃ３６期业共有信息技

术，共享知识资

源，共同开发市

场，在合作中竞

争。在竞争中合

作．形成良性循

环的竞争环境。

营销产品发

生了质变，传统

营销产品逐步被知识型产品所替代。这些知识型产品的营

销要求营销者不仅要深谙营销技巧．同时

也要掌握产品的知识含量，能够把这些知

识推销给消费者。如果营销者对产品本身

的技术含量、使用功能、维修知识一知半

解，对消费者的询问含糊其辞，产品售出

发生故障时也不能迅速提供售后服务的话．

那么消费者将失去对产品的信任和耐心。

营销也就很难成功。

营销方式发生质变。传统的营销方式

是靠媒体、广告等向消费者传达产品信息．

这种传递是单向的，往往是营销者比较主

动而消费者处于被动．信息反馈速度慢，而

且成本较高，因而往往不能制订适宜的营

销战略。而在知识经济时代，网络化的实

现使营销渠道四通八达。不仅营销部门可

通过网络将产品信息迅速传达给消费者．

大大减少了营销环节，从而降低了成本，而

且消费者也可以通过网络与营销部门进行

对话，提出自己的愿望与要求，促使企业

生产出更适合市场需求的产品。

营销的结果不同。传统营销的结果往

往有利于企业和营销者，因为其营销的出

发点和关注点在于能更多更快地推销自己

的产品和服务；而知识营销更多地关注消

费者的需求。不仅有利于企业树立良好的

形象，提升品牌竞争力．也能使消费者放

心地消费产品和服务，特别是使消费者获

得了有关产品的知识和使用技巧。

知识营销与传统营销模式反映了两种

不同的营销思路：传统营销将占有已确定

的市场为目标，以营销管理成本取胜，是

内向型的营销模式，具有规模有限性、时

间阶段性、市场封闭性三大特征；而知识

营销则以创造未确定的市场为目标，以新

知识、高科技概念取胜，是外向型的营销

模式，具有规模无限性、时间长远性、市

场开放性三大特征。

综上所述，现代服务业市场营销的特

征。决定着现代服务业市场营销是一种服

务营销，是一种客户满意营销，也是一种

知识营销。囊

１．晁钢令服务产业与现代服务业．上海财经大学出版社，２００４２．王守法现代服务业产业基础研

究．中国经济出版社，２００７

万方数据