《现代市场营销》第二版习题答案肖涧松主编北京 BEIJING2017年3月《现代市场营销》习题、思考题参考答案第一章认知市场营销专业知识测试一、名词解释市场（P6）市场营销（P4）市场营销组合（P8）市场营销观念（P10）市场营销管理（P14）二、选择题1. D2. C3. D4. D5. A三、简单题1、现代市场营销中“市场营销”的含义是什么？（P4）2、如何理解市场营销中的“市场”的概念？（P6）市场的大小是由什么所决定的？人口、购买力、购买欲望3、简述“推销”和“市场营销”的本质区别是什么？推销是市场营销活动的重要组成部分。
推销以产品为导向，市场营销以需求为导向。
4、何谓4P、6P、4C组合？（P8）5、现代市场营销研究的主要内容有哪些？（P9）6、市场营销观念经历了哪些基本阶段？（P10-11）现代企业应树立何种营销观念？（社会营销观念）7、针对不同的需求类型，市场营销管理的任务有哪些？（P14-18）职业技能训练一、营销意林你的一生，总有适合自己的种子感悟：每个人都有适合自己的位置，要相信自己，树立目标，成功在自己脚下。
主要引导学生树立信心，端正心态。
二、营销经典案例分析三只松鼠的个性化营销之路1．三只松鼠的主要客户群体有哪些？他们各自有哪些特殊的消费行为？客户群体：80后、90后互联网用户群体。
消费行为：80、90后个性张扬，有自己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购，注重全方位的消费体验。
2．三只松鼠公司采取了哪些方法满足了客户的需求？大打情感品牌；卓越的产品品质；极致的细节体验；基于数据挖掘，完善客户体验三、营销技能综合训练（一）综合训练一耐克、阿迪达斯、KAPPA等国外知名服装品牌在中国市场上竞争激烈，查阅资料，简要分析其各自采用了哪些营销策略？有何异同点？其各自常用的广告口号有哪些？耐克：1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。
其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
阿迪达斯：阿迪达斯的核心目标消费群集中在15-45岁之间，这部分消费者在媒介接触上具有很大的流动性和多元性。
相应的，阿迪阿斯的媒介配比也是多元化的。
如此，户外营销策略在阿迪达斯整体营销中占有重要的地位，主要围绕体育运动展开。
KAPPA：令人难忘的广告语“He who loves me follows me”，使Kappa的品牌形象不断得以提升。
而自2002年Kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使Kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。
（二）综合训练二假如某品牌手机厂家预开拓高校市场，你有幸被招聘为该企业的市场推广人员，请根据你所处的高校学生的实际情况进行分析，按以下提示，你将为该企业做出怎样的营销决策？（注：该实战演练可在老师的引导、启发下完成，主要目的为搭建基本营销框架。
）（1）你想将该品牌手机销售给哪些学生消费者？试简单定义你所希望的为之提供服务的顾客是一群什么样的消费者，划分该消费者群的依据是什么？注：学生手机常见品牌如三星、OPPO、华为、vivo、小米等；学生消费者的特点为消费能力较低、追求时尚、对上网等功能性要求较高；划分依据可以是消费水平、性别等。
（2）在众多的手机品牌营销竞争中，你认为你所销售的品牌产品有哪些竞争优势？品牌？质量？服务？注：品牌过关、质量较好、售后服务有保障。
（3）你想为该群学生消费者提供什么样的手机产品？外表考究的还是简单的？多功能的还是单一功能的？注：价格较低、外表时尚、多功能需求（4）你想向该群学生消费者提供什么价位的手机产品？为其提供一定的折扣吗？注：价位一般在1000-2000元左右，可在赠品、入网费方面进行促销。
（5）你打算以厂家直销的名义直接销售还是选择高校内外的零售店销售？如选择零售店，你将选择独家代理销售，还是多家代理销售？注：直销涉及店面的管理费用，零售店涉及中间商成本，但销售规模较大。
是否独家代理取决于产品是否具有独特性。
（6）你打算怎样将该手机产品的信息传递给你选定的目标顾客？广告吗？如果选择媒体，你认为在电视、报纸、杂志、广播、网络之间选择哪一种呢？注：网络广告、QQ群、手机短信、POP广告等。
（三）综合训练三某地是一个佛教文化盛行的地方。
在当地有间寺院长年香火旺盛，香客来自全国各地，就在离这寺院不远处有家工厂，主要是以生产梳子为主，刚好现在新生产了一批檀木（桃木）梳子。
由于是刚生产的新品，所以还未有正式销售，现在工厂要找一名销售经理，对招聘的要求是：要在一周之类把这种梳子卖给那间寺院最少一千把。
而且只能卖给那家寺院。
如果你是这位销售经理你会怎么把它们销售出去呢？注：可以从木梳的功能开发、使用对象、赠品功能、渠道销售增值等方面进行解决。
第二章市场营销战略规划专业知识测试一、名词解释市场营销战略（P28）市场营销战略规划过程（P29）密集型增长战略（P35）后向一体化（P35）前向一体化（P35）水平一体化（P35）市场机会（P38）二、选择题1. D2. B3. A4. C5. C三、简单题1．简述企业市场战略规划的过程。
（P29-36）2．波士顿“成长-份额矩阵”如何进行战略业务单位的分析？（P31-33）3. 通用电气行业吸引力矩阵如何进行战略业务单位分析？（P34-35）4．企业发展新业务有哪些战略选择方式？（P35-36）5．简述企业市场营销战略管理的一般过程。
（P37-39）职业技能训练一、营销意林福特庆幸卖掉肥田感悟：不安于现状，给自己树立远大的目标，制定计划，付出努力。
二、营销经典案例分析一个卖报老汉的营销卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容？市场调研、营销环境分析、竞争者战略、差异化营销、销售渠道、价格策略、促销策略、公共关系等。
四、营销技能综合训练（一）综合训练一多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。
但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析：1.美的系空调：注：美的空调在变频空调、价格领域取得了优势，占有了一定的市场，但在产品质量、售后服务方面还有待于提升，存在弱势。
2.美的系洗衣机：注：美的通过对小天鹅的并购，利用了小天鹅洗衣机在消费者心目中的信誉取得了一定的优势，但面临着海尔洗衣机的强大竞争。
3.美的系冰箱：注：美的虽然拥有多品牌的冰箱产品，在某些区域占有一定的市场，但在整体而言，与海尔人、西门子等品牌相比，无法形成较大的竞争力。
（二）综合训练二可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？可口可乐：/link?url=DfGc21us-dyjr2j7v_9_bwz8JQCipzd__jS8Z_n _PaKO0g1Kx4Er6_xhV1wgdAdc百事可乐：/link?url=DhSWMOdpLO8WEGMzaxrJV1nVwT32bu HF4h9W_TTxDjaJIodKlIpDbrihwn9I0lMU（三）综合训练三目前，国产智能手机品牌发展迅速，在国内外手机市场占有了一定的市场份额。
请以华为、OPPO、vivo为例，查阅资料，其各自营销战略有何优势和劣势？参考资料：OPPO+vivoVS华为+荣耀：两个中国品牌的胜利与战争--百度百家 /article/771880第三章市场营销调研专业知识测试一、名词解释市场营销调研（P47）市场营销预测（P67）定性预测法（P68）定量预测法（P68）市场营销信息系统（P52）一手资料（P56）二手资料（P56）二、选择题1. ABC2. ABCD3. B4. ABCD5. ABCDE三、简单题1．按照调研的目的不同，市场营销调研有哪些基本类型？（P48）2. 市场营销调研的主要内容有哪些？（P48-52）3. 市场营销预测的主要内容有哪些？（P68）通常可采用哪些方法?（P68）4. 营销信息系统由哪些部分组成？（P52）5．市场营销调研的程序包含哪些阶段？（P55-58）6. 调查问卷及调研报告一般由哪些部分组成？（P63-64）（P66-67）职业技能训练一、营销意林不同的看法感悟：命运把握在自己手中二、营销经典案例分析3天与30万：一次精妙的市场调查1.王斌的市场调研采用了哪些调研方法？其信息收集的主要途径有哪些？观察法、访谈法；信息收集主要依靠一手资料。
2.王斌通过中间商需求调研的结果，在后期营销策略制定时，注意了哪些问题？（1）对所关注的目标市场，能够全方位、多角度的考察和思考；（2）标新立异，做别人所不想做，所不愿做；（3）多种选择，游刃有余；（4）刚柔相济，讲求策略。
三、营销技能综合训练（一）综合训练一以班级为单位，制定一份手机调研方案，拟一份班级同学手机需求情况调研问卷，并在班级中开展问卷调研。
针对回收问卷进行分析，根据分析结果，撰写调研报告。
注意：结果主要是进行大学生手机市场目标客户需求分析。
答案略（二）综合训练二以你所在学院（系部）的老师为调研对象，制定一份教师家庭轿车消费情况调研问卷，并开展问卷调研。
针对回收问卷进行分析，撰写调研报告。
注意：结果主要是进行大学教师家庭轿车市场目标客户需求分析。
答案略（三）综合训练三选择你学校周围最近的商业街，对该商业街开设的店铺的所提供的商品和服务的类型进行调研分析，哪几个店铺的经营较为成功？哪些店铺的经营出现问题？仔细思考，简要分析原因。
你认为该商业街还有哪些商业机会？成功与失败的原因：商品品种？价格、选址、服务态度等商业机会：便利商品、餐饮外卖、眼镜店、手机店、水果店等。
第四章市场营销环境分析与评价专业知识测试一、名词解释市场营销环境（P77）市场营销宏观环境（P80）市场营销微观环境（P89）市场机会（P93）环境威胁（P94）营销环境SWOT 分析法（P97）二、选择题1. BDE2. A3. B4. AB5. D三、简单题1、企业市场营销环境的特点表现在哪几个方面？（P77）2、什么是市场营销微观环境？主要包括哪些内容？（P89-93）3、什么是市场营销宏观环境？主要包括哪些内容？（P80-89）4、企业如何对市场机会进行分析，并采取相应的策略？（P93-94）5、企业如何对环境威胁进行分析，并采取相应的策略？（P94-95）6、企业如何对市场机会和环境威胁进行综合分析与评价？（P95）7、如何使用SWOT分析法对营销环境进行综合分析与评价？（P97-99）职业技能训练一、营销意林播种成功感悟：每个人必须要有人生目标，有了目标，并为之付出努力，都会有不同程度的成功和收获。
