第十二章 定价策略
一、单项选择题
1、 C 2、 B 3、 A 4、 B 5、 B
6、 D 7、 C 8、 A 9、 B 10、 A
11、 C 12、 D 13、 A 14、 C 15、 D
16、 B 17、 A 18、 B
二、多项选择题
1、 ACDE 2、 ABCE 3、 ABDE 4、 ABCD
5、 ABCDE 6、 AC 7、 ACE 8、 BCDE
9、 BCD 10、 CDE
三、判断题
1、 × 2、 √ 3、 √ 4、 × 5、 × 6、 √
7、 × 8、 × 9、 × 10、 × 11、 × 12、 √
13、 × 14、 × 15、 × 16、 √ 17、 × 18、 √
四、填空题
1、 定价目标 2、 顾客差别 3、 统一交货定价
4、 销售时间差别 5、 成本费用 6、 高价格
7、 价格 8、 市场需求 9、 尾数
10维持生存 11反比 12P＝C（1＋R） 、 、 、
13、 导入期 14、 低 15、 高于
16、 提价
五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。
营销管理-第⼗⼆章-价格策略
第⼗⼆章价格策略
Pricing Strategy
学习⽬的与要求
1、认识价格决策在营销组合中的作⽤；
2、了解不同类型的定价⽬标；
3、了解成本导向、需求导向和竞争导向定价的区别；
4、掌握各种基本的定价⽅法和定价技巧；
5、掌握价格适应和调整的⽅法。
价格策略的制定和执⾏是市场营销活动中很重要的部分，价格对市场营销组合中的其他策略会产⽣很⼤影响，并与其他营销策
略相结合共同作⽤于营销⽬标
的实现。价格是企业参与竞争的重要⼿段，其合理与否会直接影响企业产品或服务的销路。由于价格对市场供求的影响总存在
某些不确定因素，因此营销活动中的价格策略必须是以科学规律为依据，以实践经验为⼿段的统⼀过程。
第⼀节企业的定价⽬标
在市场营销活动中，企业定价是⼀项既重要⼜困难，⽽且有⼀定风险的⼯作。产品价格对于该产品为市场所接受的程度有着巨
⼤的影响作⽤，价格定得是否合理不仅影响到竞争者的⾏动，⽽且关系到⽣产者和经营者的效益及其市场形象，⽽且还关系到
消费者的⽣活⽔平，定价策略在市场营销活动中具有重要地位。
价格策略的重要性
（⼀）价格能调节和诱导市场需求
价格是企业营销组合中的⼀个重要因素，定价是否合理，对企业市场营销组合，将起到加强或削弱的作⽤。价格的⾼低往往直
接影响着产品在市场中的地位和形象，影响着顾客对产品的接受程度，影响着产品的销路。合理的价格对顾客的⼼理会产⽣良
好的刺激作⽤，本⾝就具有促销的功能。例如，在企业的营销产品组合中，尤其是那些具有消费连带与消费替代关系的产品，
价格的⾼低与价格⽐例的合理性明显影响这些产品的市场需求。这样，企业就可能根据具体产品的⽣产经营能⼒，确定盈利⽔
平略有差异的不同价格，保证各类产品市场需求与⽣产经营能⼒的协调。另外，价格的⾼低还制约着销售渠道的选择，只有与
企业促销及销售渠道策略协调⼀致的价格，才能起到加强营销整体效果的作⽤。
（⼆）价格是营销竞争的重要⼿段
在市场营销中，技术、质量、服务等⽅⾯固然是企业竞争的重要因素，价格同样是不可忽视的参与竞争的有效⼿段。很显然，
第十二章定价策略
Jenny was compiled in January 2021 第十二章 定价策略
一、单项选择题
1、 C 2、 B 3、 A 4、 B 5、 B
6、 D 7、 C 8、 A 9、 B 10、 A
11、 C 12、 D 13、 A 14、 C 15、 D
16、 B 17、 A 18、 B
二、多项选择题
1、 ACDE 2、 ABCE 3、 ABDE 4、 ABCD
5、 ABCDE 6、 AC 7、 ACE 8、 BCDE
9、 BCD 10、 CDE
三、判断题
1、 × 2、 √ 3、 √ 4、 × 5、 × 6、 √
7、 × 8、 × 9、 × 10、 × 11、 × 12、 √
13、 × 14、 × 15、 × 16、 √ 17、 × 18、 √
四、填空题
1、 定价目标 2、 顾客差别 3、 统一交货定价
4、 销售时间差别 5、 成本费用 6、 高价格
7价格 8市场需求 9尾数 、 、 、
10、 维持生存 11、 反比 12、 P＝C（1＋R）
13、 导入期 14、 低 15、 高于
16、 提价
五、名词解释
1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。
2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。
六、简答题
1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。
第十二章 定价策略
产品定价的上限取决于市场需求，下线取决于该产品的成本、费用等。
竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。
定价目标：
维持生存——产能过剩、面临激烈竞争。
当期利润最大化
市场占有率最大化 赢得最高市场占有率将享有最低成本、最高的长期利润。
产品质量最优化
相关成本是指同生产、分销有关的直接成本和分配的间接成本对于新产品，相关成本是在未来的整个生命周期里的直接成本和分配的间接成本。
确定价格的一般方法
定价决策6步骤：
选择定价目标、估算成本、测定需求价格弹性、分析竞争产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。
计算 练习册P176
企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向。
成本导向定价法：1成本加成定价2增量定价法3目标定价法
需求导向定价法：1认知价值定价法2反向定价法
竞争导向定价法：1随行就市定价法2投标定价法
定价策略：
折扣定价：现金折扣、数量折扣、功能（额外）折扣、季节折扣、价格折让
影响折扣策略的因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降。
地区定价：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、
运费免收定价（加强市场渗透）。
心理定价：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价、便利定价、
习惯定价。
差别定价：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、
销售时间差别定价。
新产品定价：撇脂定价 （产品生命周期的最初阶段，高价攫取最大利润。）
渗透定价（低价，提高市场占有率）
产品组合定价：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、
副产品定价、产品系列定价。
营销管理的任务就是确定认知质量差别，使价格差别合理化。
价格调整及价格变动反应
降价 原因：生产能力过剩，需要扩大销售；
