营销管理科特勒第13版中国版第12章制定价格战略和流程.pptx

隐形冠军八大特质——西蒙
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平

Nhomakorabea推销观念
营销特征：致力于主动销售和积极促销。应用领域：1、在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。2、在产品过剩时，也往往奉行推销观念。目标是销售生产出的产品而不是提供市场需要的产品。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 时间：1900－1930年。 实践条件：资本主义经济制度使生产力水平提高； 理论条件：1910年：巴特勒《市场营销方法》；1918年：克拉克《市场营销原理》；1920年：邓肯《市场营销问题与方法》 特点：内容局限于流通领域。
1.2.4 交换、交易和关系
获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换：通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。
交易是交换的度量单位。
1.2.4 交换、交易和关系
交换(exchange)发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
科特勒的定义(典型的两种定义)
1、 营销就是比竞争对手更加有利润的满足顾客的需要。 该定义的双重含义 营销活动的基本点和出发点 营销活动的内容
现代营销学之父－－菲利普-科特勒
定义2
市场营销是通过创造和交换产品，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销的最终目的：满足个人或群体欲望和需要； 市场营销的核心是：交换——该过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程； 市场营销的职能：保证交换过程的顺利完成。
利益是交易的前提
一位老太太买了东西又常常唠叨“又吃亏了”。（因为人们常常混淆了事实需求与心理期望）交易是自愿的命题 在交易的当时，交易各方都不会真的吃亏证明 若不然，只要有一方真的吃亏，他就没有道理参与并实现交易

严
注意：
以
当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿
治
不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动 成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献
学
来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进
行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，
变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低
诚
于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种
他策略相辅相成地发挥作用。
2020/5/82003-6-7 9
产品价格构成要素:
严 产品价格=生产成本+流通费用+利润+
以 税金
治 消费者认识价格的特点： 学
1、不同消费者对同一商品可能有不同的
诚 认知价格；
以
2、对同一消费者而言，他对某商
立 品的价值的认知会随着竞争产品价格的 身 不同而不同。
2020/5/82003-6-7 10
学 依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同
行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理
的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，
诚 消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍
以
有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会 跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提，
也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早 付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提 前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价 格优惠折扣。
也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商 品或服务的行业中实行。
立 身 功能折扣
也称同业折扣或业务折扣。是生产厂家给 予批发企业和零售企业的折扣。
2020/5/82003-6-7 33

认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
2018/11/30
Ch12 定价策略
14
高等教育出版社
竞争导向定价法
1、随行就市定价法 2、投标定价法
2018/11/30
Ch12 定价策略
15
高等教育出版社
法令法规
国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］



标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规 格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的 项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此 为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用 两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高 价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计 量单位等标价，诱导他人与其交易的。
Ch12 定价策略 2
2018/11/30
高等教育出版社
第一节 影响定价的主要因素
一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况
2018/11/30
Ch12 定价策略
3
高等教育出版社
一、定价目标

维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化
2018/11/30
Ch12 定价策略
高等教育出版社
第十二章 定价策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 确定基本价格的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格调整及价格变动反应 本章结构提示
2018/11/30
Ch12 定价策略
1
高等教育出版社
学习目标


明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 正确使用价格调 整手段，预测价格变 动后顾客、竞争者的反应，提前做好应 对准备。