第十二章 定价策略

第十二章定价策略案例: 金山公司的“红色正版风暴”[1]1999年10月初，金山公司发布的一则产品广告，引起了广大用户的强烈反应。

金山公司每天街道的咨询电话很快就激增到几百个，许多用户都发出同样的疑问：金山的新产品只卖28元，这是真的吗？不会是试用版、测试版吧？与此同时，每天也有上百封邮购汇款单寄往金山。

金山公司的“红色正版风暴”计划正式开始……一、公司背景金山公司创立于1988年，是一家专门从事计算机软件开发的高新技术企业，是中国最大的应用软件产品及服务的供应商之一，主要涉足个人办公、信息安全、实用工具和游戏娱乐等领域。

1988年，金山公司开发出了著名的WPS，曾一度占据我国办公软件90%的市场份额。

1999年，WPS被联合国采用，作为联合国五种常用文字处理软件之一，在国际上反响极大。

1994年推出了Windows平台的大型办公系统组件，但反应平平。

1995年，励精图治，继续开发文字处理系统WPS97，开始向微软挑战。

1996年至今，先后开发了WPS2000金山词霸，金山画王等系列软件，引起强烈反响。

1998年成为联想旗下一员……目前金山公司现有员工450人，在上海、成都、广州和香港设有办事处，在全国各地建有数千家代理分销网点，在香港、台湾、日本和北美地区有数十家代理商，已经成为国内极具影响力和号召力的大型专业化软件公司。

做为中国最大的应用软件服务和方案供应商之一，金山公司已经通过软件捆绑销售和行业合作与包括IBM、HP、Compaq、联想、海尔、海信等国际、国内知名IT企业建立了紧密的合作伙伴关系。

二、“风暴”的来临据中国软件联盟的调查报告显示，《金山词霸》的实际用户将近500万，但正版零售数量不到8万套，未及用户总数的2%。

软件价格高，正版用户少，销量上不去，企业面临困境。

低价PC风行给中国正版软件业带来了更大的挑战和机遇。

联想、长城、TCL及实达等知名PC 厂商相继推出消费类低价电脑，将电脑整机与软件相分离。

在促使电脑迅速普及上，给软件提供了降价空间。

金山的词典及翻译软件属于消费类软件，此类软件人们大多凭一时冲动感性购买，就像买—本书和一张电影票一样。

在美国这样的市场上，个人消费软件类定价—般是30一4０美元，美国的人均月收入在2000美元，据此测算，国内个人消费软件价格定位在30—40元才比较合理。

在用户购买力有限和盗版猖獗的情况下，软件厂商必须牺牲一部分眼前利益，帮助用户实现购买和使用正版软件产品的心理体验，以求培育正版软件市场。

基于以上几个方面的原因，1999年10月21日，金山软件公司向各大新闻媒体正式宣布推出“红色正版风暴”；主流通用软件《金山词霸2000》和《金山快译2000》产品在为期3个月的促销期内，价格从168元一次性下调至28元，突破国内用户购买正版软件的30元的心理承受底线，并力图在百天之内实现零售销量百万套，以实现打击盗版，培育正版市场的目的。

至此，金山公司的“红色正版风暴”计划正式开始实施。

三、“风暴”的策略10月28日，产品正式上市，3天后，首批投放市场上的21万套产品全部售空，其后，又有两次全面断货。

12月21日，金山公司宣布第一百万套产品下线，并将这一世纪珍藏版交到高级图书馆副馆长孙承鉴手中，把这两款有特殊意义的正版软件作为国产软件历史上零售量最大的正版软件进行了永久珍藏。

据统计，这两款产品上市后百日内共销一百一十万套，创造了国内软件业的奇迹。

它是怎样创造这个奇迹的？采用了什么样的营销组合策略？技术是基础《金山词霸2000》的主程序雷扬、《金山快译2000》的开发组负责人周云峰分别带领各自小组的人员，奋战了一年多时间，使这两款产品的技术水平均达到了很高的标准。

同时，为了保证产品有更加完美的效果，金山公司甚至斥巨资引进了TTS(全程语言技术)和FAST AlT两项国外先进技术，与自主开发相结合，保证了这两款产品的技术领先位置。

品质是保证好的软件不仅仅在技术和服务上，硬件品质也尤为重要，硬件上，《金山词霸2000》《金山快译2000》全都选用最后的生产线，选用最好的介质，仅生产成本就在盗版软件的两倍以上。

软件上，公司在病毒检测、产品质量抽检等方面也全都严格把关。

在包装上，从外包装到用户使用手册、用户注册卡；金山都尽心尽力，这些都是盗版软件根本无法相比的。

服务是关键在销售软件的同时，金山更用心思考的一个问题是如何让用户方便地使用金山的软件。

打开《金山词霸2000》或《金山快译2000》，详实的用户手册、精美的升级卡、用户注册卡，无不是一种良好服务的象征。

通过40多页的使用手册，用户不仅能够马上学会安装和设置。

还能轻松地使用提高。

这些全都是盗版所无法具备的，也是正版软件的价值所在。

宣传是前提金山在产品上市一个月前就开始大规模的广告宣传了，所有可以销售软件的场所都可见到金山的传单、彩色大招贴和条幅，形成了一种铺天盖地的效果，让人们渴望一睹产品的风采。

在首发当天，北京西单图书大厦，中关村三大电脑城等地设置了首发现场，巨大的背板、挂幅，及促销员把人们带进了金山的氛围中，场面宏大。

渠道是重点以往正版与盗版在渠道上的差异也非常突出。

你可以见到满大街向行人兜售盗版的小贩，但找到议价正版软件专卖店不容易。

在“红色正版风暴”行动中，金山不仅将销售渠道延伸到PC专卖店、大型商场、书报摊、超市，甚至延伸到Internet和EMS上。

渠道上的突破，为《金山词霸2000》和《金山快译2000》注入新的血液，也为日后软件产品的流通提供了一条崭新的思路。

四、“风暴”在延续就在金山推出低价软件的两个月后，实达铭泰大规模进入低价软件市场，与金山直接竞争。

在金山宣布其第100万套《金山词霸》和《金山快译》下线的第二天，实达铭泰宣布推出世纪满意工程之一——“旋风29”。

将其最新开发的两款产品——翻译工具软件《东方快车》世纪号和网络工具软件《东方网神》世纪号主流版在66天内的价格定为29元。

此外，在金山词霸2000推出之际，天津英业达公司就将台湾著名的词典软件引入市场，以28元促销价上市。

通用软件的低价之争进入白热化阶段……分析讨论题：1.以你的分析，“红色正版风暴”对金山公司来说是否成功？如果是成功，其原因何在？２.金山这两种产品低价之后，其他新产品的价格如何定？３.你认为金山公司打败盗版的依据是否成立？为什么？４.如果你是金山公司的营销经理，面对实达和其他竞争对手的反应，金山该如何应对？５.对于高新技术产品，金山公司的营销组合策略有何借鉴之处？案例：价格战如何打——国内杀毒软件渠道价格战的启示虽然各杀毒软件厂家力图回避价格大战，但事实证明价格战往往成为竞争取胜的利器。

与家电、PC市场的价格战相比，杀毒软件厂家的价格大战似乎更加理智和更有策略。

杀毒软件市场的两次价格大战都是因为新兵的加入而引发的。

1998年是杀毒软件市场的一个分水岭，这一年，瑞星开始介入杀毒市场，而这时候江民已稳占80%的市场份额。

要想撼撼动这块巨石，其难度可想而知。

瑞星瞅准机会，当时江民的杀毒软件零售价为260元，出厂价定在90元。

瑞星突出奇兵，将产品的出厂价定在20元，零售价为230元。

与江民相比，瑞星的经销商可获得更多的差价。

当时Windows上的宏病毒的泛滥给了瑞星一个喘息的机会，瑞星借机大肆宣扬瑞星8.0杀毒软件对杀宏病毒的奇效。

在高额差价的引诱下，经销商开始大量进瑞星的产品。

在三个月的时间时，瑞星就销掉5万套产品。

特别是为了争夺北京市场，瑞星使出了浑身解数，不惜一切代价，以极低的价格出售，让利给代理商。

高额利润的诱惑，使一些江民的代理商也倒戈奔向瑞星。

瑞星的知名度也渐渐上升，又开始了下一轮的价格策略：涨价战。

瑞星煞有介事，提前通知经销商一周后涨价：出厂价为48元。

经销商因为担心涨价而失去瑞星的市场，又开始向瑞星订货。

涨价战又大获全胜，瑞星如法炮制，没过多久，又将价格涨到68元。

瑞星不断吞食江民的市场份额。

这时候，江民已真正感到对手的威胁，于是组织反击。

江民把出厂价降到70元，而且其价格策略与瑞星相同：“KV本周是70元，下周还是70元。

”毕竟江民是老大，轻轻一击，瑞星的日子就不好过。

一看到江民跟着降价，本来想再涨价的瑞星，只得放弃。

这时，CIH病毒的出现，无疑对瑞星是一个福音。

瑞星又趁势出击，宣布“下周从68元涨到88元”。

瑞星巧妙地实施“价格涨降大战”，这一战直到2000年才结束，结果是瑞星与江民面对面地谈论江湖大事了，再不是任由江民发号施令。

就在瑞星与江民之间的战事刚刚平熄，金山以杀了进来。

杀毒软件市场顿时风声鹤唳。

对任何一个市场的新进入者来说，低价策略都是极具杀伤力也最立竿见影的方法。

2001年8月，金山挟5元的体验版杀毒产品冲向市场，一下子就撞开了一个市场大洞，代理商一口气订了15万套货。

这个时候，瑞星几乎卖不动，江民的KV也不那么畅销了。

谁都知道，这一次价格大战将是刺刀见血的。

如果不针对金山进行阻击，市场将可能会被一点点吞噬掉。

在激烈的竞争中，昔日的杀毒老大江民也挺不住了，2001年9月底，江民应声而降，代理商的批发价下降20%，产品的零售价也从178元降至128元。

江民把这个策略描述为：“以前我吃肉别人吃菜，现在我要改吃菜让别人喝汤”。

这场价格大战，连杀毒市场的价格战的始作俑者瑞星也没反应过来，急匆匆地推出了历时两年开发出来的“瑞星杀毒软件2002版”，才稳住阵脚。

就在金山和江民大打降价战时，瑞星不降反升，零售价由原来的188元上涨为198元，好像要游离于这场价格战之外。

［讨论］：1、结合你所从事的行业，谈谈你对价格战的看法，什么情况下你会主动启动价格战？什么样的对手启动价格战后你会“应招”？2、以案例中的国内杀毒软件市场为例，金山、瑞星、江民三大巨头已经占领了大部分市场。

假设现在你是另一个未知而不可忽略的因素：Symantec。

Symantec是全球杀毒软件市场的老大，占有绝对的市场份额。

其安全软件有十分完善的产品线。

国内的企业级（网络）杀毒软件市场大部分由Symantec占有，而且这一部分的利润比个人（单机）杀毒软件高很多。

由于Symantec 在国内个人（单机）杀毒软件市场投入较少，因此其单机版的杀毒软件Norton Antivirus市场占有率不高，但是Norton Antivirus在个人用户中具有很高的知名度和满意度。

而且装机率也很高，只是大部分为盗版。

现在Symantec准备大举进入国内个人（单机）杀毒软件市场（实际情况也如此），如果你是Norton Antivirus的产品经理，你将使用何种价格策略，包括零售价格和渠道价格。

案例：野马的故事本世纪60年代，在充满朝气和自信的年轻一代美国人中掀起了一股赛车热，就连当时的许多流行歌曲都是颂扬赛车的。