《消费者行为学》-消费者消费行为研究

百度文库 - 让每个人平等地提升自我

66 《消费者行为学》课程介绍

撰写人 唐 贇

课程背景

《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业基础课程。消费者行为学是一门研究消费者心理与行为的应用性学科，它是资本主义工业革命后，市场经济充分发展，商品供过于求的矛盾日益尖锐，企业竞争日益加剧的形势下应运而生的，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科出现，只是近几十年的事情，西方国家的市场营销学和心理学家在教科书中都涉及了消费者的购买对象、购买组织、购买目的、购买过程以及影响要素，这部分的内容逐步扩大充实，得以从市场营销学和心理学中独立出来，形成了一门新的综合性学科——消费者行为学。20世纪30年代以后，对消费者行为的研究得以迅速发展并广泛应用于营销实践中，尤其是1929—1933年爆发世界性经济危机以后，企业的经营理念从生产向销售观念的转变，这也使心理学家开始重视研究消费者的心理与行为，期间研究成果累累，大大丰富了消费者行为学的内容，才得以成为一门独立的学科。1965年OHIO州立大学正式提出了世界上第一部《消费者行为学》的教学大纲。1968年，由恩格尔、布莱克韦尔、科拉特等人合著的第一部《消费者行为学》（Consumer Behavior）正式出版。到了1970年以后，消费者行为的研究进入变革和大发展时期，它综合运用了其他相关学科的最新研究成果，其研究领域不断扩大和深化。总之，消费者行为学是一门多学科交叉的边缘性学科。

我国开始重视和研究消费者行为是在20世纪20年代，国内学者开始翻译并撰写相关的论文、论著，此时的代表人物有吴英国、潘菽、孙科等。

随着我国社会主义市场经济的逐步建立与完善，随着商品的极大丰富，消费者的需要日益提高。研究消费者行为，对进一步把握消费者的心理规律、心理需要、购买动机，营建良好的消费环境，打造良好的消费文化，进一步增强企业的营销效果，促进国民经济发展，它的作用日益凸显。研究消费者行为，有利于提高企业的竞争力，有利于引导消费需求，有利于制定宏观经济政策，进一步促进经济健康协调发展。

基于体验式教学的《消费者行为学》实践教学研究　

余雷　张洁　（巢湖学院经济管理与法学学院　

窭擘　箜壹　窒　篓　费者行为学的体验式实践教学模式，并　的在于影响他人的消费行为，进行成功的营销，是理论见　对相　苎曼　

弗事　一　赫　矗　行为，是解涣问题的，过程０　譬　吾　

言喜　肖柙今在；专阳充　萎　人类行为的复杂性，使　近年来

，地方高校提出应用型高校的办学理念，在这　。疋）。Ｌ木惟　侧里　，　＿大　．口　．　．！　’。ｘ　种教学　，实践教学被提到重要的位置，加之社会对得消费行为也较复杂，对于消费行为的观察的判　

人才实践能力的要求不断提高，迫切要求高校采取新的实测，因观察者不同而不同，因环境不同而不　，因

．Ｊ｝匕．对学等　

践教学方法提高人才培养的质量，目前很多新的实践教学体验实践效果就变的难以衡量，主要表现在三个方面：其　

方法被高校采用，其中体验式实践教学方法是被关注较多一，相Ｆ－Ｊ的消费现象，因体验者不同可能结果不同，可能很　

的方法。　难进行比较，原因在于对于消费行为的体验或者观察都是　

１体验式教学的涵义　要受到体验者的自身因素的影响；其二，相同的消费行为　

体验式教学起源可以追溯到古代的一些教学实践，教在不同时点上表现不同，原因在于人的消费行为在不同的　

育家苏格拉底在教学生时从不正面给出答案，而是采用启　时间、空间表现的影响因素不同；其三，文化的差异性，使　

发或让学生体验的方法使他们主动分析、思考问题，在小得的消费行为体验差异更大。所以要求对于体验实践效果　

故事中让学生领悟“爱情…‘婚姻　‘幸福’’等人生真谛，从而的考核系统应该是动态的和综合的。　

让学生以深刻体验和感受，获得对体验事件的感知（王志　３消费者行为学体验式实践教学模式　

红，２０１１）：孔子提出“学而时习之，不亦说乎’’的教学理念，　消费者行为学一门应用性特别强的课程，理论教学无　

教导学生学以致用，和实践相结合；中国古代和西方近代法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教　

消费者行为学

消费者行为学（Consumer Behavior）

目录

[显示]

[编辑]

什么是消费者行为学？

消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

[编辑]

消费者行为学的起源

消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。

最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。

消费者行为学概述

消费者行为学是一个研究消费者在购买和使用商品和服务时的心理、社会和文化因素对其行为的影响的学科。它是一门综合性的学科，涉及多个学科领域，如心理学、社会学和经济学。

消费者行为学研究的对象是消费者在购买决策过程中的思考、感受和行动。其目的是揭示消费者是如何做出决策、选择商品和服务，以及他们是如何对待市场和广告的。为了达到这个目的，消费者行为学采用了多种研究方法，如实地观察、问卷调查和实验室实验。

消费者行为学主要关注以下几个方面：

1. 决策过程：消费者在购买及使用商品和服务时的决策过程是消费者行为学的核心内容之一。它包括了需求识别、信息搜索、评估和选择。

2. 行为动机：消费者选择购买某个商品或服务的动机是什么？消费者的动机可以是功能性的（满足基本需求）、情感性的（满足情感和心理需求）或者符号性的（用商品和服务来表达个人身份和价值观）。

3. 消费者态度：消费者对商品和服务的态度是购买行为的重要影响因素。消费者的态度可能受到多种因素影响，如品牌形象、广告宣传和社交环境。

4. 社会和文化因素：消费者行为不仅受个体的心理和理性因素影响，还受到社会和文化因素的影响。社会因素包括家庭、朋友和社交网络的影响；文化因素包括价值观念、信仰和传统。

5. 市场策略：通过研究消费者行为，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的市场策略，提高市场竞争力。

消费者行为学在商业实践中有着广泛的应用。通过深入了解消费者的决策过程、行为动机和态度，企业可以精确地定位目标客户群体，开发更符合消费者需求的产品和服务，提高销售额和市场份额。同时，消费者行为学也对社会政策制定者有一定的指导意义，可以帮助他们更好地了解消费者需求，制定更加合理和有针对性的政策措施。消费者行为学是一个重要的学科，对于理解和预测消费者在购买行为中的决策和行为具有重要意义。通过对消费者行为的深入研究，我们可以了解消费者的需求和偏好，为企业制定市场策略和推广活动提供指导。