服务营销第12章 服务的有形展示

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第一节 服务有形展示概述
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一、有形展示的概念 所谓“有形展示”是指在服务市场营 销管理的范畴内，一切可传达服务特色及 优点的有形组织部分。
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二、服务的有形展示的作用
• （一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来 的好处 • （二）引导消费者对服务产生合理的期望 • （三）影响消费者对服务产品的第一印象 • （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 • （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形 象，提升企业的市场形象 • （六）协助培训服务员工，促使员工提供优质服务
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大厅消费价目 在大厅，嘉士伯、喜力、科罗娜、怡乐仙 地啤酒40元/瓶。 常点的大厅黑牌550。麦卡伦550。杰克丹尼 550。酩悦香摈700。V.S.O.P700。果汁一律50/ 杯。鸡尾洒环游世界、燃烧林堡坚尼、长岛冰茶、 摩奇多、60－80元不等。国产软饮30元可乐雪 碧等。依云40、巴黎水50。果盘120。小吃一般 50起步。鸡翅不错50元一只。卡座最低消费160 至1000元不等。汤力水、苏打水、干姜水30元。
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第二节 有形展示的管理
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2.过程 西南航空公司的服务提供过程同样也强化了它的定位。 飞机上不指定座位，所以乘客按排队顺序进入飞机并找到 座位；公司不向其他航空公司的转乘航班交移行李；航班 上不提供食品。总之，过程是很有效、标准化和低成本的， 可以迅速地周转，而且费用低廉。顾客是服务过程的重要 一环，并积极地发挥他们的作用。 3、有形展示 与西南航空公司相关的一切有形展示都进一步强化了 它的市场定位。西南航空的飞机为橘黄色或深棕色，突出 了它们的独特性和低成本导向。员工着装随意，在炎热的 夏季穿短裤，以增强“乐趣”并突出了公司对员工履行舒 适的承诺。可重复使用的塑料登机卡，是低成本和对顾客 没有花样的另一个有形证据。航班上不提供餐饮服务，这 样通过没有食物这个有形展示的缺位就强化了低价格的形 象。由于很多人都拿航班食品开玩笑，所以大多数人并未 把缺乏食品当作一个价值减损因素。 23
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四、 VIP女宾。女宾是有相当层次和品味的。 不但身高、体重、气质要求高，相貌出众， 而且必须具有大学本科及以上教育，有的还 是硕士以上学历，接受过严格的礼仪培训， 具有很高的职业素养，都是经过总经理审核 后才能入职上岗的。有统一的工服和工牌。 VIP女宾一般是为持天上人间软卡级顾客提 供服务。真正能让顾客体验到帝王般享受的 服务，往往就是出自VIP女宾。
系起来 • (2)重视发展和维护企业同顾客的关系 • (3)有形展示必须易于使顾客在服务空间内 定向
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第二节 有形展wenku.baidu.com的管理
• 二、有形展示应达到的效果 • 克伦特勒在一项报告中，将有形展示的效
果分为三种： • 1．能唤起顾客想到该服务的利益； • 2．可以强调服务提供者和消费者之间的相 互关系； • 3．可以连接非有形产品性服务和有形物体 而让顾客易于辨认。
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三、有形展示的类型
（二）根据构成要素的不同划分 1.物质环境 （1）周围因素 （2）设计因素 （3）社会因素 2.信息沟通：通过口头和媒体对企业及其产品进行 传播，对服务进行展示。 （1）服务有形化 （2）信息有形化 3.价格：价格是对服务水平和质量的可见性展示。 （1）高价：期望高、服务质量高 （2）低价：期望低、服务质量低
三、有形展示的类型 • （一）根据有形展示能否被消费者拥有划分 根据有形展示能否被消费者拥有可将它分为 边缘展示和核心展示两类。 1、边缘展示：指顾客在购买过程中能够实际拥有的 展示。这类展示很少或根本没有价值。例：玉龙雪山 景区门票 2、核心展示：在购买和享用服务的过程中不能为顾 客所拥有。这类展示是直接影响顾客购买的核心因素。 如：宾馆的级别、服务场所的布置装修
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第一节 服务有形展示概述
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“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其消 费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜观念 和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容易接受。 之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海路上设立分 店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民币，但其营 业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品牌形象。接下 来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、福州路、四川 北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙踪林”在上海的 店址主要集中在办公区和商业区。．现在很多上海人把“仙 踪林”当成生活的一部分，他们并不是特意来这里，而是抱 着一种休闲心态，即便是谈事情也要在轻松氛围下进行，这 正是“仙踪林”的追求目标。
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三、有形展示和管理应该遵循的 原则
1、直观原则。为服务展示设计的有形载体必 须是顾客感官的主要出发点，最好是顾客在购 买服务过程中致力寻找和发现的事物。 2、信守承诺原则。必须保证有形展示所暗示 的服务承诺在真实的服务过程中能够兑现。 3、长期合作原则。要把有形展示的管理重点 放在发展和维护企业与顾客的长期关系上。
成为绿林仙子的感觉。处处可见几人合抱的“参天大树”、原木桌椅、秋
千式的吊椅，三五成群的年轻男女白领，在秋千上荡来荡去聊天品茶。而 在门口的吧台前，调茶师正在把滚烫的红茶与冰块混合放在不锈钢的调酒
器里，手法娴熟地摇晃着，一切显得那样轻松惬意。“仙踪林”经营的奶
茶，不仅原料新鲜丰富，而且含有极高的营养价值，就连装奶茶的杯子也 十分新奇。坐在绿树葱笼间，手握精致新奇的杯子，轻抿醇香可口的奶茶， 倚窗而望马路上来去匆匆的人群，你会感觉仿佛来到了世外桃源……
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• 案例 回味无穷的“仙踪林” • 提到“仙踪林”，熟悉的人马上就会
联想到绿藤缠绕的秋千、可爱的小兔子标志 还有醇香的奶茶。来自台湾的上海仙踪林餐 饮有限公司于1996年踏足上海，以“仙踪林” 为品牌经营正宗台式泡沫红茶店。时至今日， “仙踪林”品牌的含义，已远不仅仅是好喝 的泡沫红茶，而是一个集自然、休闲、专业 和茶文化为一体的多元化人文空间。
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即使这样如果你不预定的话周末根 本排不上队。90%以上人是花公家的钱，人 家根本不在花多少钱。在说了，上这来的人 也不是为了吃喝（要说吃喝去旁边顺风海鲜 不比这好？），如果没有特别让顾客非常满 意的服务感受，人们干嘛来这儿喝你一瓶比 外面价格高10倍乃至100倍的啤酒啊？
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天上人间服务员情况： 一、管家部的大妈。主要从事洗洗涮涮的活。大部分是外 地来的，也有北京内退的，工资一个月2000元左右。 二、大厅服务员。条件一般，与其他地方夜总会或饭店服 务员要求差不多。工资一个月3000元左右。 三、 KTV房服务员。条件相当好，三围、身高、体重、气 质都有严格要求。全身艳粉色短裙，装扮富贵高雅，行 为态度却谦卑恭顺。金银色带钻的工鞋价值1000元以上， 穿上鞋个个175以上。顾客从两行美女中穿行的时候，感 觉是在星光大道上，两边有人啪啪的对你放电，如同漫 步云端。（想必天上的嫦娥姐姐也不过如此吧）如果你 没有被电昏旋的感觉，要么你是不食人间烟火的唐僧。 当天上的嫦娥跪在地上为你服务后，你还会吝惜500 元甚至更多的小费吗？
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KTV消费情况 在KTV不同房间最低消费不一样。普通房3500。VIP5500。 总统房9800。包含15%服务费。另外得最低给KTV服务生500 小费（必须）。所以如果你没有4K元的话就不要来了。 水果，品质是不错的，全进口的，不管是什么，口感都 会非常好，要比街上买的好吃，这也是品质的保证。另外， 器具都会消毒，也比较放心。进去后，首先会有人递上热毛 巾，然后就可以消费了。 KTV饮料啤酒80元，软饮60元。常点的酒类：轩尼诗 X.O3300。蓝牌3600。皇家礼炮3500。尊爵3200。杰克丹尼 1800。轩尼诗V.S.O.P 1800。长城干红1200。常见的XO什么 的，也分级别，普通消费里最贵的是12800。天上人间最贵的 酒一瓶12万吧，而且是美金的价。小吃50元到400元不等。一 般的80元。果盘300元和480元两种。 在这里一晚花个十万八万元很容易。
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DISCO舞厅 天上人间的DISCO消费是100平日， 假日是120，这是女士的门票，男士是150。 其实并不算贵了。还包含一杯饮品，也是大 众消费了。关键是进去以后还有别的消费， 当然如果你就想进去看看，一次的消费不会 太高，200元钱完全可以对付。DISCO的音 响的确是很好的，而且打碟师一般都会请亚 洲比较好的来。
可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有附加服务的航空公司， 这个牢固的定位如果换个角度看，则意味着很高的价值— 一个由西南航空公司将其服务营销组合的所有因素强化了 的定位。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象， 并且它每年都有盈利。美国的其他任何一家航空公司都没 有达到或接近这个纪录。成功的原因来自方方面面。一是 航空公司的低成本结构。公司只运营一种飞机（波音737)， 从而因飞机本身的燃油效益和维护、运作程序的标准化而 降低成本。另外，航空公司还通过不提供食物、不预先指 定座位、保持较低的员工流动率等方法降低成本。
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第二节 有形展示的管理
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应用服务营销组合的一致的市场定位强化了 公司在顾客心目中的独特形象，给予西南航空公司 一个高价值的定位，从而吸引了一大批满意、忠诚 的顾客。 案例思考题 结合案例谈谈西南航空公司如何对有形展示进 行有效地管理？
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第二节 有形展示的管理
• 一、有形展示管理的意义 • 1.服务质量有形化(tangible of service) • 2.使服务在心理上较容易把握 • (1)把服务同易于让顾客接受的有形物体联
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案例思考题 “仙踪林”的有形展示体现在哪些方面？它对企业营销有什么作用？
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第二节 有形展示的管理
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一、有形展示管理的意义 二、有形展示效果的形式 三、有形展示管理的执行 四、有形展示策略的引导
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第二节 有形展示的管理
• 案例 西南航空公司：将人员、过程和有形展示进行整合 • 在美国空中旅行者的印象里，西南航空公司是一家
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第二节 有形展示的管理
1.人员 西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟 通来稳固其市场定位。员工很团结，公司为使他们 感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含 义，并授权他们做可以使航班轻松和舒适的事情。 西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技 术技能的培训，使他们成为美国航空业中劳动生产 率最高的劳动力。顾客也被纳入到愉悦的气氛中， 许多乘客通过和机组人员或者相互之间开玩笑，通 过向航空公司发送表达他们满意的大量信件来创造 愉悦的环境气氛。喜欢逗笑的航空公司总裁赫伯• 凯乐，用他那拙劣的滑稽表演来鼓励员工和乘客逗 笑。
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第二节 有形展示的管理
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西南航空的总裁赫伯•凯乐（Herb Kelleher） 相信：员工第一，而不是顾客第一。他因这一信念 而闻名。这家位于达拉斯的航空公司在享有很高的 顾客满意度和顾客忠诚度的同时，已经成为一个低 成本服务提供商和一家受欢迎的雇主。西南航空公 司在航空业中有最佳的顾客服务记录，并因连续几 年在行李处理、准点操作和最少的顾客投诉统计方 面的卓越成就而获得三项冠军，这些荣誉其他任何 一家航空公司都不曾拥有。 研究西南航空公司的成功经历，可以明显地看 出：它的营销组合中的所有因素都与其非常成功的 市场定位紧密结合，这3个新的营销组合因素都有 力地加强了公司的价值形象。
第12章 服务的有形展示
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案例：天上人间消费为何如此高？
如果你不是富有的外国人，如果你不 是公款消费，如果你的月薪不到10000块， 如果没有人请你去，那么我建议你不要到 天上人间夜总会消费。这儿太贵了。
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地处北京朝阳区的“天上人间” 夜 总会
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天上人间每周一次的服务生培训 会议
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天上人间服务大厅
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随着上海国际化程度的加深，上海地区的人们也趋向于国际消费
习惯。因此，“仙踪林”在环境设计上追求国际化潮流，在卖场线条、空 间取向上更加简洁，在大厅里有大树、秋千、各种图形、雕塑，规划比较 高档，充分体现潮流化和休闲化的特征。进入“仙踪林”，你马上会感觉 到扑面而来的青春气息和浑然天成的绿树垂藤。置身其间，你会有点飘然