网络营销 文献综述

网络时代营销模式分析—以李宁运动服装为例文献综述
一、 前言
网络营销已经成为当前社会经济发展，促进公司市场推广不可或缺的一个重要途径。网
络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得
到加强。
通过研究服装企业在网络时代影响下营销模式的转变（例如李宁、真维斯、耐克等）、
传统营销模式的优势与弊端、以及网络营销发展的安全问题及原因分析，来拓展更多适合李
宁的营销模式，使得李宁服装的销量增加。
通过此篇文章，可以了解到在这个网络的时代里，传统营销已经渐渐不再适合于市场，
还可以了解到网络营销的优势，对于一些中小企业是一种福音。

二、 正文

1、网络营销的概念：
冯英健（《网络营销基础与实践》一书作者）将网络营销定义为：“网络营销是企业整体
营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造
网上经营环境的各种活动。”其同义词：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活
动。其具体的含义有以下几种：
网络营销是市场营销的特殊表现形式。
网络营销以互联网为信息沟通手段。
网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。
网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，具有强大的生命力。
将是未来市场营销最重要的形式和方向。作为一种新兴的营销形式，它并非一定要取代传统
的市场营销，要说明的是传统的营销理念，内容同样是适用于网络营销的。
网络营销的特点：
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”一样将企
业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市
场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那
么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现
出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异：
(1) 时域性
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交
换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，
可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
（2）富媒体
互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成
交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
（3）交互式
互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向
沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发
布、以及各项技术服务提供最佳工具。
(4) 个性化
互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，
而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式
交谈，与消费者建立长期良好的关系。
（5）成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，
由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
（6）整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销
渠道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规
划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极
影响。
（7）超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客
服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营
销与直复营销的未来趋势。
（8）高效性
计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒
体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
（9）经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可
以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来
的损耗。
(10) 技术性
网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中
的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。网络营销是建立在高技术
作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改
变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，这样
才能具备市场竞争优势。
2、传统营销得概念：
传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过
长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费
者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取
得了大众的信赖。
传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这
种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上
来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主
动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的
需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营
销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。
2、传统的营销渠道
传统营销渠道，主要是指在传统营销模式中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过
的过程。传统营销渠道包括：百货业态性质的商场、连锁渠道、经销商渠道、代理商渠道、
展会、专卖店渠道等。
在市场竞争日益激烈的今天，传统渠道的竞争已经异常的激烈、营销成本增加、市场份
额增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场
营销模式的开发和研究，以新颖的适应现代化信息发展的营销方法和模式，采用多种方法并
进。
以淘宝为代表的B2C电子商务营销渠道已经成为现代营销中的重要模式，此外随着“微
博经济”的日益兴起，多元化的、基于现代传播工具的网络营销模式日益凸显出高效和不可
替代的地位。

三、 结论
与传统的营销手段相比
优势：

1、低成本
首先，初始投资少，建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型
虚拟商店计算，其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后
的维持费用。这比起普通店铺经常性支出，如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税
及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本
更为低廉。其次，人工成本低廉。虚拟商店省却了店面营业人员和管理人员，节省大量市场
开发与业务销售及客户服务成本，缩短销售体系的距离。
再次，降低存货成本。互联网属于无存货商店，网上商店可以在接到顾客订单后，再向
制造厂家订货，而无须将商品陈列出来，以供顾客选择。这样一来。店家不会因为存货而增
加经营成本，因而在售价上，能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。
2、高效率
传统购物方式中，消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算，这
一过程少则几分钟，多则数小时，再加上往返路程时间，耗费了消费者极大的时间和精力。
现代社会的生活节奏日益加快，人们闲暇时间越来越少，会更加珍惜闲暇时间，充分享受生
活，因此外出购
物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力，提高购物效率。
3、减环节
在传统商业模式中，企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道，让出很
大一部分利润给分销商，用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性，
它使厂家和消费者直接联系，绕过了传统商业模式中的中间商，从而使售价更为合理。
4、更便捷
省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门，需要交通
工具，还会赶上刮风下雨。而网上购物，无论大小，配送公司都会给你送到家中，节省了购
物时间，提供便利。此外，网络商店对残疾人士特别有用，只要上了网，也能和其他人一样
去商店购物了。
5、降库存
传统营销方式下，企业为了减低进货成本，只好大量进货，不仅占压企业的流动资金并
且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后，再向生产厂家订货，
实现“零库存”，降低库存压力。
6、个性化
互联网可以更便于收集用户的信息资料，从而更能够发现、满足用户的需求，通过信息
提供与交互式沟通，可以实现一对一的个性化服务，促销更具有针对性，更易于与消费者建
立长期良好的关系.企业通过网络来收集顾客的意见，并让顾客参与产品的设计、开发、生
产，为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务，实现一对一营销，真正做到以顾客需求
为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息
和具体要求，并对常见问题进行网上咨询和解答，从而更好地为顾客提供服务。

缺点：
1.相对来说技术性太强,效果甚至取决于技术的高低
2.过于复杂化,不可遇见的因素较多,风险比较大
3.过于细节化,一些小细节把握不好则影响重大
4.客户上网行为的分析数据较难取得或者不具体,故很难做出针对性的操作