第7章 分销渠道策略

第七章物流企业分销渠道策略课时：4学时授课内容：7.1 物流服务分销渠道概述7.2 物流服务分销渠道的选择与管理7.3 物流服务分销渠道的评价目的要求：1、了解物流企业分销渠道的基本模式；2、掌握物流企业分销渠道设制的评价标准、评价及进行效益评价的公式；3、理解企业分销渠道的选择与管理。

重、难点：物流企业分销渠道的选择与管理。

教学方法：以课堂讲授结合案例分析为主，辅之以学生课堂讨论和深入物流企业参观等教学环节。

讲授形式以多媒体课件为主要辅助手段。

讲授重点内容提要：●物流企业分渠道的涵义●物流企业的分销渠道的类型●物流企业分销渠道系统●企业分销渠道的评价●企业分销渠道的选择与管理第七章物流企业分销渠道策略第一节物流企业分渠道的基本模式一、物流企业分渠道的涵义物流企业营销的产品是无形的服务，其内涵与有形产品的分销渠道有所不同。

物流企业分销渠道是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。

二、物流企业的分销渠道的类型物流企业的分销渠道主要根据渠道拥有成员的多少分为直接渠道和间接渠道。

和实体产品的分销渠道相比，物流企业的分销渠道几乎总是直接的，物流企业如果不是直接将服务提供给客户，就是借助于中间商将服务出售给客户，但是由于服务不同与有形产品的一些特征，中间商的作用是有限的。

（一）直接渠道直接渠道是指物流企业直接将服务产品销售给客户，无需中间商参与。

采用直接分销渠道有许多优越性：1. 物流企业可以对销售和促销服务过程进行有效的控制。

2. 可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格。

3. 可以直接了解客户需求及其变化趋势。

4. 便于企业开展提供个性化的服务。

由于具备以上的优点，直接分销渠道是目前决大多数物流企业首选的渠道模式。

物流企业通过推销人员、广告、电话及互联网等扩展业务。

由于互联网的迅速发展，物流企业纷纷利用这一先进的媒介推广服务。

例如，美国的联邦快递公司（FedEx）在1995年开通网站，可以使客户实时提交业务、跟踪运输公司、得知抵达时间等。

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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。

(2)选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心 挑选的、最合适的中间商推销其产品。
例如消费品中的选购品和特殊品
(3)独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销 其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得 经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经 营积极性，占领市场。
• 1.开展促销活动 • 2.资金支持 • 3.协助中间商搞好经营管理，提高营销效果 • 4.提供情报 • 5.与中间商结成长期的伙伴关系
• 主要的指标有以下各项：
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• 对分销渠道的调整有三个不同层次： • • •
• 2. 分析影响渠道设计的因素 • • • • • •
• 3. 确定分销渠道的目标 •
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• 1. 直接渠道与间接渠道的选择 • 采取直接式的销售策略： • •
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• 采取间接式的销售策略： • •
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• 2. 长渠道与短渠道的选择 • 采取短渠道销售策略： •
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• 采取长渠道策略： •
• 4、制造商所采用的渠道类型的多少（
）
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单渠道
• 多渠道
1. 垂直渠道系统 是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。
特点：专业化管理、集中计划，销售系统中的各成 员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经 营或联合经营 。
它主要有三种形式： （1）公司式垂直系统 （2）管理式垂直系统 （3）契约式垂直系统
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• 3. 代理商 • 代理商是指不拥有经营商品的所有权，代制造商进行经销
活动的批发商业企业。
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地区权利的划分
分销商希望了解生产者的市场区域划分，以及 在每一区域内的授权情况。 他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得 到生产者的承认，不管这些业绩是否是其努力的 结果。
责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分， 特别是对特许经营和独家分销。
例如：麦当劳 它向其特许经营商提供店面、促销支持、文件 保存系统、培训、技术支持等； 与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设 备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及 购买指定的食品原料等。


一、分销渠道的设计决策 课堂思考2 二、分销渠道的管理 三、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金三原则”
一、渠道设计决策
分析消费者需求 制定渠道目标和约束条件 明确主要渠道选择方案 中间商类型 中间商数目 评价主要方案 渠道成员的责任
1、分析消费者需求


设计营销渠道必须找出各目标市场中的消 费者想从该渠道中获得什么价值。 渠道可以提供五种服务产出：
第七章 分销策略
内容目录

第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 本章结构提示
学习目标

明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 明确分销渠道的设计与管理。
第一节

分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床
二、分销渠道的管理


选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
1、选择渠道成员


1. 接近所期望的目标市场： 2. 地理位置； 3. 商品经营范围； 4. 促销措施； 5. 对顾客提供的服务； 6. 运输与储存措施； 7.中间商的财务状况； 8. 企业管理能力