第四章品牌个性形象
第一节品牌个性
一、品牌个性的内涵
(一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性；
2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；
3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；
4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。
（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征
1、纯真（如康柏、柯达）
（1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的
（2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的
（3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的
（4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。
2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel）
（1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的
（2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的
（3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的
（4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报）
（1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的
（2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的
（3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓）
（1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的
（2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的
5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克）
（1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的
（2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。
注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的，
注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的
二、品牌个性的价值
（一）、品牌个性的人性化价值。产品或服务是提供给人用的。品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优良、鲜明个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品前，这个品牌个性已经把那些潜在的消费者征服了。
（二）、品牌个性的购买动机价值。明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释不购买其他品牌的产品的原因。品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，使品牌在消费者眼中活起来，超越了产品的物理性能。
（三）、品牌个性的差异化价值。品牌个性最能表达一个品牌与另一个品牌的差异性。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。许多企业喜欢用产品属性来展示差异性，但建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识中，提供了一个最重要、最牢固的差异化优势，给了品牌一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。
（四）、品牌个性的情感感染价值。品牌个性还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断保持情感的转换。品牌个性能够深深的感染消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为品牌的忠实顾客。
三、品牌个性的来源。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维。因为品牌个性反映的是消费者对品牌的感觉，品牌个性可以来自与品牌有关的所有方面，一般有：
（一）、产品自身的表现。产品是品牌行为的重要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐步广为人知，从而形成自身鲜明的个性。
（二）、包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。
（三）、价格。一以贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。
（四）、品牌的使用者。由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。
（五）、品牌的代言人。通过借用名人，也可以塑造品牌个性。通过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。
（六）、品牌的创始人。一家企业由于不断发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。
（七）、品牌的历史。诞生时间较晚，上市时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势；而诞生时间较早的老字号品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但也有可能有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。对于老品牌，需要常常为品牌注入活力，以防止其老化，。
（八）、品牌的籍贯。每个地方的人会有一些个性上的差异，如德国人的严谨，法国
人的浪漫，以色列人的顽强，这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌。四、塑造品牌个性的十步曲2006-04-26
第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：
（1）品牌个性具有内在的稳定性。
（2）品牌个性具有外在的一致性。
（3）品牌个性具有明显的差异性。
（4）品牌个性具有强烈的排它性。
第二步、一切从品牌核心价值出发。
第三步、考虑品牌定位及消费者期望。
第四步、锁定及满足目标消费者需求。
第五步、设计出品牌的人格化形象。
提炼张扬自我的品牌语言。
第六步、塑造积极正面的品牌象征。
建立品牌个性的重要的一环，就是塑造积极正面的品牌象征，使它能够代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神等，让消费者更容易产生共鸣及认同。同时，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不仅可以满足消费者情感需求，而且拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，从而提高了品牌核心竞争力。
第七步、深化消费者情感关系。
品牌个性不仅能够提供人类情感方面的诉求和生活体验，而且它是吸引人类意识的主要原因（有人情味）。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，并且不断地深化消费者情感关系，那么更容易打动消费者，就如同人际关系会发展一样，往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚，从而使品牌更好地发展。
第九步、进行最直接的整合传播。
第十步、加强品牌个性的投资及管理。
五、品牌个性与品牌定位的关系
1、品牌定位是确立品牌个性的必要条件。
2、品牌个性就是要在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。
3、品牌个性并不完全决定于品牌定位。
第二节品牌形象
一、品牌形象的概念。
品牌形象是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工后存留于头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。要点一：品牌形象是从传播过程的接收者角度出发的概念，是有关人们如何看待这个品牌的概念；要点二：品牌形象塑造的主要手段是传播。
二、品牌形象的构成
1、品牌形象内涵：品牌定位、品牌个性、品牌文化
2、品牌形象的载体：
（1）、产品或服务。
（2）、产品/服务的提供者。
（3）、产品/服务的使用者。
3、品牌形象符号系统：
（1）、品牌名称。
（2）、品牌语言。
（3）、品牌标志。
（4）、品牌包装。
三、品牌形象的塑造
四、品牌形象护理十招
第一招利用好广告这把双刃剑
第二招创新——使你的品牌形象永葆青春
第三招方向与品牌形象一致
第四招慎选形象代言人
品牌形象代言的表现形式依其所选择的形象代言对象不同，我们可以划分为以下几大类型：
1、品牌创立人形象代言
2、社会名人形象代言
3、影视明星形象代言
4、虚构人物形象代言
5、吉祥动物形象代言
6、动漫卡通形象代言
在选择形象代言人问题上，企业更倾向于名人，理由很简单：以名扬名，借力打力。选择名人作为形象代言人时，应慎重考虑以下几点：
1）同类竞争产品或其他产品代言人。
2）注意形象代言人的社会形象。
3）要与产品有密切关联性。
4）名人是绿叶，而非红花。
第五招谨防“后院起火”
1) 诚实为本。
2) 加强社区沟通。
3）倾心公益
4)积极与新闻媒体对话。
第六招给你的品牌加点“糖”
企业不光给消费者提供产品“裸机”，更重要的是使你的产品有文化品位，品牌富有精神价值和文化魅力，要给消费者带来特殊的消费心理体验和文化、情感等方面的体验。
第七招品牌形象与形象定位动起来
品牌是指消费者想到某一品牌时，由此到的与品牌相关的东西，它是品牌形象塑造的强力武器。比如，说到，消费者就会到郭富城，进而到神秘、青春激情的鲜明个性，无形中拉近了消费者对的情感距离，进而产生购买冲动，以满足自我需求。在产品同质化程度日益严重的今天，单一、准确、清晰的品牌对消费者具有非凡的导向作用，它可以努力将消费者脑海中的品牌轨道与企业所要树立的品牌形象轨道完美接轨，进而使你的品牌形象轨道畅通无阻。这个单一、准确、清晰的品牌来源于企业所传达的简单、有利的讯息，即企业对品牌形象定位所持的态度。二者相互吻合，品牌形象则水涨船高，反之，就会受到不必要的削弱。
第八招扮靓品牌的脸
所谓品牌的脸，就是某种产品为区别其它产品而建立起来的符号系统，它包括名称、文字、标志及这些要素的组合（如包装）。这些要素对品牌形象的作用不容忽视，每一要素都能带来单一品牌形象，经过优化组合后形成的整体品牌形象更是威力无比。
第九招让服务为品牌形象插上翅膀
销售并非企业在市场上的终端行为，企业把产品卖出后，还必须对产品负责，即要服务于产品。同样，服务也不是企业市场行为的终结者，企业的整个市场行为是一种良性循环。有的企业往往忽视了企业行为模式的关键一环——服务，以为产品卖出了，企业的使命也就完成了，或者干脆让服务名存实亡，形同虚设。殊不知，这种做法大大的损害了品牌形象的利益。消费者在接受服务的同时，会及时将一些宝贵意见反馈给企业，企业再将信息进行过滤，选择有价值的信息运用在新品开发上，生产出符合消费者需求的产品，当消费者喜欢这个品牌时，将会影响销售量与市场占有率的上升，从而形成了品牌形象的良性循环。
第十招把线放长点
手上抓着，嘴中嚼着，眼里盯着，商家永远这么贪婪。先下手为强，精明的商家早就盯上"Y一代”，让品牌意识在他们的脑海里深深得扎下根，让自己的品牌形象伴随他们萌芽、成长。
搞笑情侣网名一男一女一对 胸手ㄨ???凶手ㄨ 女学霸???男学渣 奴隶@ ???囚犯@ 深海i ???暖光i 牵她手@ ???握他心@ 哀家i ???寡人@ 奇葩大猪???怪咖小猪 都暖男！???二货千i 牵她手@ ???握他心@ 帆布鞋i ???高跟鞋i 我够哇塞i ???哎呀就你i 鸭蛋超人°???大便超人° 古有照妖镜???今有卸妆油 敲什么敲！???这叫木鱼！ 敲什么敲i ???这叫木鱼i 变形小辣椒???畸形大茄子 我有叼i ???亮出来看看i 青春小处男???活力小处女
帅的很依旧???美的很依然 她好刺眼@ ???他好反光@ 欲带王冠, ???必掀刘海i 你缺什么i ???我缺你啊i 来自星星的我???来自地球的你情比扎坚i ???心比扎软i 痛痛痛一场梦???梦梦梦一场痛 心机玩的深* ???谁把谁当真* 没有人爱我i ???我不是人啊！ 闺蜜配男友i ???好贱两条狗i 你好北鼻﹌???你才卑鄙﹌ 真心真意真情???失心失望失败加载中... ???刷新中... 与我策马奔腾i ???赏你如来神掌! 白痴你是我的???傻瓜我是你的今天你要嫁给我???今天我要嫁给你?联也联不通????移也移不动我头上有犄角i ???我屁股有尾巴i 赏你如来神掌i ???与我策马奔腾i
神经才喜欢你i ???我知道你神经i 心触薄荷心会凉???脚踩柠檬脚会酸 怀抱搂腰自然飘@ ???搂脖抱腰自然飘@ 你为何放弃治疗i ???因为医生不是你i 月亮是我撸弯的i ???太阳是我搓圆的i 逼人逼事逼作风°???逼逼赖赖活一生°俺爹嫌我没出息♂???俺娘嫌我没文化♀抗忙北鼻叫妈咪@ ???抗忙北鼻叫爹地@ 有一种坚持是心痛???有一种放弃是孤独我儿子跟你好像i ???废话我是他老子i 星星是我照亮的i ???太阳是我捏圆的i 异性只为繁衍后代???同性只为人间真爱人生就像一场戏i ???什么角色什么戏i 我是你的小怪兽。???我是你的凹凸曼。高端大气上档次i ???低调奢华有内涵i 奇葩奇葩蹦擦擦i ???怪咖怪咖欧买噶i 月亮是我撸弯的@ ???太阳是我捏圆的@ 我的萌宝在发光i ???我的帅比在照耀i 女孩要的就是个性???男孩要的就是霸道剪了短发不用发夹???没了对象省了流量
知名品牌形象分析 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。下面是给大家的知名品牌形象分析，希望对大家有所帮助! 知名品牌形象分析 为什么这些年来很多企业都开始制作自己的品牌形象?品牌形 象相比其它方式对品牌推广有哪些优势?1.品牌形象可以充分表达品牌个性。2.代表品牌不受时间空间及其他限制。3.对品牌文化产生的信任度高于其他方式。4.由卡通形象表现的品牌文化容易被消费者迅速认可。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。 一共挑选了20个品牌形象，它们互联网，轻工业，食品，饮料，动画电影，玩偶等，它们基本上都是我们熟知的一些卡通形象。(见下图) 腾讯(QQ) QQ的企鹅应该是互联网行业最知名的形象了，QQ的企鹅已经17岁了，在这17年中，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
xx改版更多的是QQ这个品牌的重生。很多人不了解QQ跟微信的关系是什么?这一两年腾讯团队想得越来越清楚，QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间，里面有中小学生、大学生，微信则主要是25岁以上的用户群。这正好是两个比较互补的场景，腾讯团队在内容上也更加往年轻化去做。 时尚简洁的品牌让企鹅在年轻用户心中成为“弄潮鹅”。中性与开放的品牌让QQ成为更大的互联网社交内容的承载体。 以QQ品牌定义为中心，与QQ子产品以及延生产品组成社交系统品牌，与QQfamily形象IP化串联与垂直呼应。 QQfamily里面的成员之间都被设定了相关的人物关系，QQ的企鹅是老板，BabyQ是很崇拜它的新生代。奥斯卡和安子是“情侣”，奥斯卡一直追求安子，但是一直不成功。安子嫌弃他。 QQfamily里面的成员都会有自己的独特的性格，他们的性格符合他们所属的产品基调。下图腾讯设计团队分别用三组四个字的词语来描述每一个卡通形象的独特性格。 阿里(淘公仔) 淘公仔是淘宝网全新的企业形象,淘公仔在淘江湖一次活动设计的淘玩偶在市场上获得大家的喜爱，年轻、时尚、健康、阳光的形象和淘宝想要传递的企业形象不谋而合。 新的淘公仔形象充满时尚的设计感，浑身透着健康、阳光的橙色，和淘宝年轻化的企业形象非常吻合。据了解，目前淘公仔一共有两个版本，官方版和环保版：官方版淘公仔将打造淘宝的对外品牌形
品牌战略定位的重要性分析 全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在经济全球化的今天，企业靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特总结了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。 2.拥有一种属性：特劳特强调说要利用属性作为品牌差别化的方法必须要牢记以下两条：(1)你不能拥有和竞争对手一样的属性。(2)你的竞争对手可能会使你的属性变得对你不利。 3.成为最强大的：例如：林肯是全美最畅销的豪华汽车。 4.拥有一种传统。 5.成为某方面的专家。 6成为人们的首选：人都有这样一种习惯。别人想要的东西他才想要。而耐克是篮球巨星们最离不开的鞋。泰诺是医院最愿意使用的镇痛药，所以让你的品牌成为热门，为人们所优先选择。 7.拥有一种独特的性能。 8.成为最新的。转贴于中国论
DISC行为分析理论（DISC性格分析） 19世纪瑞典心理学家、哲学家卡尔〃荣格（Carl Jung）倾其毕生精力，投入在人的行为研究上。经过数十年的统计分析，提出了DISC人类行为理论。这套理论对后来的心理学、社会学、人类行为学产生了极大的影响。美国国防部甚至在一战、二战期间使用这套理论进行军官的行为分类与管理。而这套理论对个人经营自己的人际关系、强化沟通技巧、开拓业务、维护长期的客户关系也有莫大的助益。希望藉由这篇文章，让读者拥有更多的参考依据，使得人与人的沟通变得更为有效，并使您的公司效率大为提升。 DISC的解释 （1）D型：Dominance支配型（指挥者） 情绪易怒 恐惧被利用 作风高D直接、有压迫感、果断 中D好胜、有自信、不摆架子 低D小心、温和、谦虚 目标结果、控制 说明支配度高者有自己的想法，且非常想成功，同时极擅於让别人依他们的方法做事，具有支配能量高的人会做全盘考量，并看情况是否有利，为满足自己的需要，他们会透过直接且压迫性的行为掌控环境，但现况不利时，他们通常能压住反对的声音。工作时支配度高者很像生意人。他们的工作环境忙碌、正式、有效率、有组织且功能性高。果断、反应快的人擅言词，同时尖锐而不圆融，因为他们以事为主，并要求结果。高自我意识的长处，使这类人经常成为组织的火车头，因为他们好胜、喜欢改变且讨厌现况。身为爱探险的行动派，这类人要的是直接答案，且喜欢马上看到结果。他们没什么耐心，这可以从扣桌子、摇椅子和坐立不安等行为看出。若你有机会和这类人说话，可以考虑调整一下表达方式，谈谈他们想听的「产能」、「功能」、「期限」和「成本」等。 （2）I型：Influence影响型（社交者） 情绪乐观恐惧排斥、失去社会认同 作风高I活力充沛、自我促销、容易交往 中I稳若泰山、有自信、深思熟虑 低I自制、悲观、退缩 目标人际交往及认同 说明I高者的沟通能力强，并对自己的社交能力很有自信。为了满足需要，具有高影响能量者会先结合他人，说服其进行合作，以团队方式完成预期目标。 I型生性较乐观，会将大多数状况视为有利条件，有别於D型的敏感行为，由於他们急於认识他人并获其欣赏，因此这类人的行为，有时是不善社交者很难理解的。他们通常有能力说服他人共同合作。他们的自我意识很强，与D型一样口才极佳，但I型高者较圆滑，对他人的感觉较敏感。他们非常外向，且以人为主，同时珍惜关系。他们喜欢人际接触频繁的环境，因为他们在任何时候都可以交朋友。影响型喜欢招待他人，懂得享受美食与餐厅气氛。这类人追求时髦，喜爱行动自由与物质享受。他们的工作环境友善、个人化且可激发创意。（还有杂乱无章！）工作时影响度高者的步调快速又即兴，除非他们想获得他人的赏识，否则一般而言他们会忽略细节，且杂乱无章。这类人会迅速把所有的东西塞进抽屉，为什么？没错，为了看来更「体面」。周遭居住或工作的人，几乎不可能从他们的桌子或档案里找到任何东西，可是，他们就是知道东西「就
品牌战略定位的重要性分 析 Prepared on 22 November 2020
品牌战略定位的重要性分析全球化特征增强，区域化减弱，竞争更激烈，合作更普遍的市场转变中，某些元素却是始终不能被忽视，甚至扮演一个越来越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌！！！……”从20世纪90年代以后这种呼声就越来越响。美国市场营销大师菲利普·科特勒认为，区别专业营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。在60年代品牌大师大卫·奥格威就提出了品牌形象的主张，认为在产品销售中声誉和形象比任何一个具体的产品特色都重要。而人们购买某种商品并不仅仅是因为商品本身的原因，而是他们往往要把这种商品的品牌与某种特殊的形象联系在一起。一提起香烟人们就会想到万宝路、555牌；提起车就想到了奔驰、宝马、丰田；提到品牌定位手表就想到了劳力士；提到饮料就想到了可口可乐、百事可乐、七喜。在全球化的今天，靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是财富。 在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位已是举足轻重。以差异化为指导的定位路线显得越来越重要。差异或定位是产品或服务具有的一个特殊的形象，然后把这一特殊的形象植入消费者的头脑中，从而在消费者心中有一个独特的位置。它让产品的品牌富有个性，诉求消费者关心，且是竞争对手所没有的东西，以此来占领消费者的心智，诱导消费者的购买。 Differentiate Or Die一书中，特劳特了8种现今对差异或定位品牌起作用的理论： 1.做第一名：哈佛大学一直被认为是全美排名第一的大学，赫兹公司在全球汽车租赁业务上领先于安飞士公司，惠普在桌面型激光打印机中处于领先。因此，能够成为第一名对品牌的长期差别化是一个非常好的基础。有时候，第一名能发挥非常好的作用以至于你的品牌名称会成为某类产品或行为的普通代名词。
（DISC性格分析） 19世纪瑞典心理学家、哲学家卡尔·荣格（Carl Jung）倾其毕生精力，投入在人的行为研究上。经过数十年的统计分析，提出了DISC人类行为理论。这套理论对后来的心理学、社会学、人类行为学产生了极大的影响。美国国防部甚至在一战、二战期间使用这套理论进行军官的行为分类与管理。 而这套理论对个人经营自己的人际关系、强化沟通技巧、开拓业务、维护长期的客户关系也有莫大的助益。希望藉由这篇文章，让读者拥有更多的参考依据，使得人与人的沟通变得更为有效，并使您的公司效率大为提升。 DISC的解释 （1）D型： Dominance支配型（指挥者） 情绪易怒 恐惧被利用 作风高D直接、有压迫感、果断 中D好胜、有自信、不摆架子 低D小心、温和、谦虚 目标结果、控制 说明支配度高者有自己的想法，且非常想成功，同时极擅於让别人依他们的方法做事，具有支配能量高的人会做全盘考量，并看情况是否有利，为满足自己的需要，他们会透过直接且压迫性的行为掌控环境，但现况不利时，他们通常能压住反对的声音。工作时支配度高者很像生意人。他们的工作环境忙碌、正式、有效率、有组织且功能性高。果断、反应快的人擅言词，同时尖锐而不圆融，因为他们以事为主，并要求结果。高自我意识的长处，使这类人经常成为组织的火车头，因为他们好胜、喜欢改变且讨厌现况。身为爱探险的行动派，这类人要的是直接答案，且喜欢马上看到结果。他们没什么耐心，这可以从扣桌子、摇椅子和坐立不安等行为看出。若你有机会和这类人说话，可以考虑调整一下表达方式，谈谈他们想听的「产能」、「功能」、「期限」和「成本」等。 （2）I型： Influence影响型（社交者） 情绪乐观恐惧排斥、失去社会认同 作风高I活力充沛、自我促销、容易交往 中I稳若泰山、有自信、深思熟虑 低I自制、悲观、退缩 目标人际交往及认同说明 I高者的沟通能力强，并对自己的社交能力很有自信。为了满足需要，具有高影响能量者会先结合他人，说服其进行合作，以团队方式完成预期目标。 I型生性较乐观，会将大多数状况视为有利条件，有别於D型的敏感行为，由於他们急於认识他 人并获其欣赏，因此这类人的行为，有时是不善社交者很难理解的。他们通常有能力说服他人共同合作。 他们的自我意识很强，与D型一样口才极佳，但I型高者较圆滑，对他人的感觉较敏感。他们非常外向， 且以人为主，同时珍惜关系。他们喜欢人际接触频繁的环境，因为他们在任何时
品牌定位策略 品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。 品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。 品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。 品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。 品牌定位的二十一种方法介绍： 1.抢先定位。 指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。 如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。 早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。 高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。 2.功能定位。 顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能
品牌定位策略（一） 核心提示：品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象，从而满足目标消费者的需要。品牌定位是一项颇具创造性的活动，没有固定模式。因为假如存在固定模式，品牌之间的差异性就会大大减少，品牌的影响力也会随之减弱，品牌存在的价值将大打折扣。 据不完全统计，常见的和近年来出现的品牌定位策略有数十种之多，其中不少可以单独使用，也可以相互组合，以达到更好效果。以下简要介绍一些最常见的品牌定位策略。 一、首席定位 首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，ibm的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但ibm公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。例如第一个环球航行的人，第一个登上月球的人等。在信息爆炸、商品经济发达的今天，品牌多如过江之鲫，消费者只会记住那些排名靠前的品牌，特别是第一品牌，而对大多数品牌毫无记忆。 品牌一旦成为行业“第一”，只要企业善于经营，不断创新，就能一直保持这一地位。从1923年开始，美国可口可乐(coca-cola)、高露洁(colgate)、吉列(gillette)、固特异(goldyear)、好时(hershey?s)家乐氏(kellogg?s)、柯达(kodak)、立顿(lipton)、曼哈顿(manhattan)、纳贝斯克(nabisco)等十大品牌，除曼哈顿之外，其余9种至今仍然保持着第一的优势。 当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。 二、加强定位 加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和dristan的对手，于是就将自己的感冒药nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。 三、比附定位 比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量
第四章品牌个性形象 第一节品牌个性 一、品牌个性的内涵 (一)、什么是人的个性。1、首先个性指的是一个人的内在稳定特性； 2、其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察； 3、再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的； 4、最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。（二）、什么是品牌个性。品牌个性是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。 品牌五大个性要素可以细分为15个面相特征 1、纯真（如康柏、柯达） （1）、纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的 （2）、诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的 （3）、有益面相：新颖的、诚恳的、永保年轻的、传统的 （4）、愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。 2、刺激（如保时捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煸情的 （2）、有朝气面相：酷酷的、年轻的、精力充沛的、外向的、冒险的
（3）、富想象面相：独特的、风趣的、令人诧异的、有鉴赏能力的、好玩的 （4）、最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的 3、称职（如海尔、麦当劳、IBM、华尔街时报） （1）、可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聪明面相：技术的、团体的、严肃的 （3）、成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的 4、成熟（如：奔驰、凌志、露华浓） （1）、上层阶级面相：有魅力的、漂亮的、自负的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的 5、粗犷（如万宝路、李维斯、耐克） （1）、户外面相：男子汉气慨的、西部的、活跃的、运动的 （2）、强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。 注1：许多品牌是诸多个性要素的混合体，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性，只是某个个性特征比例较大，则品牌在整体上显示出该项个性特征，对于一个品牌是可以跨越多个个性面相的， 注2：在同一个性要素下，不同品牌可选择不同的面相。奔驰——自负的、世故的；露华浓——性感的、高尚的
解析品牌定位战略与定位策略 品牌建设（branding）的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。我们知道“定位”（positioning）概念是1969年由定位理论的创建人艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章中首次提出的。他们认为面对当今一个传播过度和产品越来越同质化的时代，要赢得消费者，有必要使自己的产品独树一帜，在消费者心中形成独特的地位。艾·里斯和杰克·特劳特认为：“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的工夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。”营销定位可以从一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构开始，但它并不是要你在产品上作什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下工夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中得到有利的地位。简言之，“定位就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。”可见定位是一个从外向内的过程，是从消费者的角度出发，针对潜在消费者的心理采取行动。 品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益， 如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的 时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。 怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下： （一）3C分析法 3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者（Customer）、竞争者（Competitor）、企业自身（Corporation）三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征（包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等）、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。 （二）SWOT分析法 SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势（Strengths），W是指企业内部所具有的劣势（Weaknesses），O是指企业外部环境的
与来源：介绍 本文件所载信息和意见不是旨在供全面研究、或提供财务或法律意见用途，及不应被依赖或用以取代任何有关个别情况的个别建议。 什么是品牌 . 品牌是有别于其他竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合 . 品牌有助于产品消费者识别产品、判断质量、打消疑虑、并获得因与品牌联系起来而产生的好处，比如身份、地位 . 品牌可以随着时间的推移而自然产生，也可以重新创立。一个品牌可以代表一种产品或服务，也可代表一大类产品或服务 品牌的确定与管理 在利用品牌突出自我特点这一市场营销手段来影响消费者购买决定之前，先应当： . 确定品牌–搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么 . 打造、设计和管理品牌–必须有意识地和从战略的角度对品牌进行管理，才能保持在人们心目中形成的品牌形象。如果采取顺其自然的做法，那么最终会有其他人（竞争对手、媒体等）就会对你的品牌不利品牌的价值有点像传统的银行帐户–如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是说只提款而不存款，那么很快就会所剩无几或分文不剩；如果您想在一段时间内做强做大，您就需要事先筹划、投入并管理好自己的资源
品牌的确定与管理（续） 要把品牌作为与众不同的要素并加以充分利用，就要考虑以下问题：. 品牌就是关系：人们不一定是买产品，而是在买品牌——譬如，就好像一位很好的老朋友，有一种熟悉、舒服和信任的感觉，如果想试一个新的品牌，则预示着会建立起一种令人兴奋的新关系 . 品牌就是感受：感受本身和关系一样，也能产生影响——就品牌而言，感受则涉及到多个方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、与产品相关的其他任何服务、品牌标识的外观和感觉、宣传广告——能否让人们很容易产生联想或愉快的心情 . 品牌在不断地演变：品牌就像人一样，具有不同的特点和个性，并会随着时间的推移而发展变化，要适应新情况，应对挑战并抓住发展机遇. 品牌具有连贯性：多年的驰名品牌可以为消费者和提供一个参照标准——品牌经过很长时间才能慢慢赢得大众的信任，而产品却可以根据的需求、技术或时尚而经常变化 . 品牌可以创造价值和忠实度: 总的品牌感受具有与众不同的重要价值——良好的和不断重复的良好感受，将会赢得忠实度，与建立起长期持久的关系，让重复购买；与您不认识的新相比，让回头客和您熟悉的满意比较容易，而且也可从他们那里获得较好的利润，因此品牌既能创造真正的价值， 也有助于提高盈利能力未经摩根士丹利表示同意，不得抄袭或剪辑本文资料。 品牌价值
1前言 生存在于生命的延续，更在于生命在延续过程中的激发和升华，企业的生命也是如此。面对当前残酷、纷繁复杂的市场竞争，更需要企业在生存中不断开拓和创造生命力的源泉和动力。在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段——企业品牌形象塑造已成为制胜的法宝。 品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反应，也是消费者记忆中关于品牌的所有联想的综合感知。品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌信誉形象。品牌形象塑造，就是指成功地在消费者心目中树立、构筑、创造和维护良好的品牌形象。品牌是企业重要的无形资产,而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。国内外关于品牌形象的研究内容和范围非常广泛，本文主要将国内外关于品牌形象相关理论、品牌形象测评、品牌价值和品牌形象塑造四方面的研究资料整理归纳，并针对一些问题提出自己的看法和理解。 2 国内外相关研究文献综述 品牌形象相关理论为企业塑造良好的品牌形象提供理论依据。在品牌形象相关理论研究方面，有代表性的研究成果有：USP理论、多重属性模型、BI理论、比尔品牌形象理论以及我国学者罗子明的品牌形象的特性及构成理论。 （1）USP理论又称独特销售说辞理论[1]，是罗瑟·里夫斯提出来的，主要应用于广告策划中。该理论在消费者是理性思维者的前提假设下认为：消费者倾向于只记住品牌的一个东西即强有力的主张或概念，并进一步认为在消费者心目中，一旦将这种强有力的主张、说辞或许诺同某一特定的品牌联系起来，就会给该产品以持久受益的地位。 （2）多重属性模型多重属性模型是消费者行为学中最常用来解释和预测个体消费者品牌偏好的理论之一。多重属性模型有许多变式，如“信念-评价模型”、“信念-权重模型”、“决定-属性模型”等。这些模型都来源于费什1996年提出的“期望-价值”模型。 （3）BI理论又称品牌意象说[2]，是著名广告人大卫·奥格威在1948年提出和倡导的。品牌意象说中的“意象”与“品牌形象”中的“形象”所对应的英文都是“image”，但所指的意义是不同的。前者指象征性的、表现价值观念的联想。奥格威认为：同类产品的许多品牌，就其物理属性的差别而言，消费者是很难区别的；营销者主要通过广告等手段赋予品牌不同的联想来达到这一目的。只要这些联想符合目标市场的要求，它们就会赋予品
课程作业 题目：浅析《牡丹亭》中春香的个性 特征及其艺术魅力 学院： 专业： 学号： 班级： 学生姓名：
浅析《牡丹亭》中春香的个性特征及其艺术魅力 [内容摘要]《牡丹亭》是汤显祖的代表作，也是明传奇中的杰作之一。春香是汤显祖在《牡丹亭》中塑造的一个侍女形象，看似微不足道，实则至关重要。她在作品中以其鲜活的形象与剧中人物杜丽娘相互呼应，成为作品中另一个角色亮点，散发着其独有的艺术魅力，给人们留下了深刻的印象。本文通过简述春香的个性特征，对春香这一形象进行更深层次的诠释，从而进一步重点分析这一角色在《牡丹亭》中的存在意义及其所承载的文化内涵。 [关键词]《牡丹亭》；春香；性格；存在意义；文化内涵 一部经典的文学作品，往往能给人们留下深刻的印象。《牡丹亭》，一部关于人性欲望与情感的传奇。它以奇思妙想的浪漫笔调，为我们演绎了一段感天动地、穿越生死的爱情神话。在这部作品中，剧作家汤显祖成功地为我们塑造了一个由欲而爱，为情而亡又为情而生的女子形象杜丽娘，让我们在记住《牡丹亭》这部作品的同时，也记住了杜丽娘这个至情至性的女子。然而在这个美丽动人、光鲜亮洁的女子背后，有一位与其性格品质相辅相成，承载着作者思想内涵的熠熠生辉、光彩照人的侍女，她就是——春香。 春香作为《牡丹亭》中杜丽娘之外的又一个角色亮点，她为自己的主人开启生命的春天，为主人得到美满爱情而勇敢地反抗封建礼教，面对主人的生离死别不离不弃。春香的存在，彰显着人性的“真”与
“纯”，也正是因为她的“真”与“纯”，使得春香这个角色焕发出了无穷的艺术魅力。 一、春香的个性特征 春香，一个生活在当时社会最底层的小女子。她是供小姐杜丽娘使唤的丫鬟。她生活的一切几乎都是围绕着杜丽娘，服侍杜丽娘的日常生活，陪杜丽娘上学堂读书。她的日子乏味而辛苦。然而，地位卑贱的她，却还是有着她这个年纪本该有的天真、可爱与活泼，在生活中表现的聪明、机智又泼辣。 在《牡丹亭》中，春香的天真可爱，聪明机智等性格特点主要体现在《闺塾》这一出。 首先，体现在春香“闹学”中。比如说晨讲时，陈最良嫌杜丽娘小姐来迟了点，就严肃地说了一大堆道理：凡为女子，咸、漱、栉、笄，问安于父母……如今女学生以读书为事，须要早起。春香听陈最良这么说，灵机一动跑到先生面前，讽刺挖苦道：今夜不睡了。陈最良不明白的问：却是为何？春香说道：三更时分，请先生上书。陈最良说：忒早了。春香一句：早也不好，迟也不好，这倒难办了。陈最良无言以对，杜丽娘则会心一笑。春香在此道出了小姐的心声，挽回了小姐的颜面，表现出了她机智泼辣的一面。 当陈最良问杜丽娘是否温习昨日所学《毛诗》，杜丽娘回答已温习过时，春香的表现极为可爱，立即就骄傲地跑到陈最良面前说已经温习熟了。春香强调一个“熟”了，说明春香以小姐为荣的心态。对春香的骄傲，陈最良很不满，问春香有没有温习，春香忙以“烂熟的
对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 品牌定位就是对品牌进行总体的规划、设计，明确品牌的方向和基本活动范围，进而通过对企业资源的战略性配置和对品牌理念持续性的强化传播，来获取市场(包括消费者、竞争者、社会公众等)各方的认同，从而实现预期的品牌优势和品牌竞争力。 当今社会正处于“信息爆炸”的时代，太多太滥的信息使信息发送者与接受者之间的通道已经出现了沟通障碍，所以信息发送者有必要寻找一条捷径，使其发出的信息能成功地通向接受者的心智，这就是品牌需要定位的最主要原因。 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。美国的著名营销学者杰克?屈特认为：定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。所以，掌握品牌定位的策略方法就十分必要。 一、类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中形成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌。当消费者有了这类特定需求时就会联想到该品牌。 七喜汽水“非可乐”就是借助类别定位的一个经典案例。可口可乐与百事可
乐是市场的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于与“百事”、“可口”对立的类别，成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位，成功的类别定位使七喜在美国龙争虎斗的饮料市场上占据了老三的位置。 国内企业在这方面也有不俗的表现。1996年，喜之郎提出了“果冻布丁喜之郎”的口号，并率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，在产品和行业之间建立起了一对一的联想，提到果冻布丁就想起喜之郎，提到喜之郎就想起果冻布丁。这一概念人为地设置了一道同类产品难以逾越的障碍，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。2004年河北中旺集团推出“五谷道场”方便面时，也特意强调其“非油炸”的特性，赚足了消费者的眼球，获得了很好的效果。还有“娃哈哈”，把非常可乐定位为“中国人自己的可乐”以与“两乐”霸占的国内市场相区别，最终取得了不错的销售业绩。 二、比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。企业可以通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，借名牌之光使自己的品牌生辉。 史上最为经典的比附定位案例当属美国艾维斯汽车租赁公司。20世纪60年代，赫尔茨公司占据了美国汽车租赁市场份额的55%，为了避免与其与之正面交锋，艾维斯公司在其广告中发出了著名的“老二宣言”，因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28%。
品牌差异化定位（Different Brand Positioning） 什么是品牌差异化定位 品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。 品牌差异化定位的目的 品牌差异化定位的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。 如何进行品牌差异化定位 品牌如何进行差异化定位时，我们潜心研究出了“品牌金字塔差异化定位”模式，如下图： 1.目标消费者检析 在进行品牌差异化定位时，必须借助于消费者行为调查，了解目标对象的生活形态或心理个性化需求，消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以我们必须站在消费者的立场上来分析我们的产品趋向，这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益；用于差异化定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。 2.竞品定位诉求检析 进行品牌定位，不可忽视竞争品牌的品牌诉求，同属一个品类的产品，如果在挖掘USP 时，都在锁定某一个点上，那么作为一个新品牌无非会陷进品牌诉求的“红海”之中，在这个信息过剩的时代里，没有差异诉求的品牌很难被消费者所记住，更不用说会引起消费者的购买，所以我们必须从“红海”中跳出来，在自己的“蓝海”中遨游，来实现与竞争者产品的差异。 3.产品核心优势检析 在品牌定位时，SWOT分析至关重要，本模式采取：S-O策略（发挥优势，抢占机会），把核心优势这把利剑深深的插入机会里；对产品的核心优势进行精炼，并赋予一个区别于竞
30张性与爱的图片，看到最后一张惊呆了 “订阅后”回复括号内的数字（如“01”）可查看内容【2】士兵在战场上装死是否有用？ 【11】古代没有电，天黑他们在干啥？【24】避孕套为何成为美国大兵的最爱？【26】俄罗斯为啥被称为战斗民族？【27】为什么避孕套没有黑色的？ 【14】唐朝女子的穿衣尺度究竟有多大？【28】女特工难以启齿的训练内容？【19】古代后宫女子侍寝秘闻？01 现代家庭的现状，爸爸只是一个倒影，这种现象称为“假性单亲妈妈”。 02坐在天称两端的男女都在思考如何维持婚姻的平衡。 03 男人永远也读不透女人。 04大多数人都是从小被禁锢在一个模子里，最后长成社会希望我们长成的样子。05我们的一生中被很多东西奴役着，其中一种就是药物。 06有时候我们自己都不知道自己内心的真我是什么样的。07大多数人都在为地球的毁灭添柴加火。 08每个人都是被时间牵着的木偶。 09活得越久，皮囊越厚。 10人类文明的根基已经摇摇欲坠了。
11眼睛看到的事实，其实是大脑想让我们看到的东西。12大多数人都是以自我为中心的。 13如果没有了束缚，我们只会摔得更惨。 14外面的世界确实很精彩，而我们却不能像鸟儿一样拥有翅膀，想飞到哪就飞到哪！ 15手机给我们带来方便的同时，也变成了一种危险物品。16我们的思想就像是被禁锢的鸟儿。 17虽然我们都生于尘土，终于尘土，但是活着的过程就是一段美丽的舞蹈。 18每个人都朝着不同的方向在生长，所以找到一个与自己匹配的伴侣很难。 19立交桥是人类的伟大发明之一。 20你以为你有独立的思考，其实这只不过是被洗脑的结果。21我们每个人都戴着面具生活。 22金钱是我们向上的垫脚石吗？ 23看似自由，其实是被别人操控。 24很多人都是盲目追随着所谓的专家的指引。 25积攒太多的泪水，终有一天会决堤。 26虽然历史的车轮在不断向前，但其中的东西只不过是周而复始。 27使我们不堪重负的，只不过是一堆破铜烂铁。28砍断别人的脚，并不能使自己走得更快。
花季写真初二作文（共2篇） 花季写真初二作文 在学习、工作乃至生活中，说到作文，大家肯定都不陌生吧，通过作文可以把我们那些零零散散的思想，聚集在一块。怎么写作文才能避免踩雷呢？以下是精心的花季写真初二作文，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助。 一天傍晚，我去公园散步。看到一位妈妈抱着她的孩子，那孩子的母亲的头上已有几丝儿银丝，而那小孩在妈妈的怀里笑得非常灿烂。这时，我不禁想起了自己。 无论在什么时候，爸爸、妈妈都非常顺从我。只要我一张口，便有饭。一伸手，便有衣。一喊爸、妈，便在身旁。在学习上，我一遇到不太懂的问题就可以问爸爸或妈妈。爸爸、妈妈真成了我的“百科全书”！哎，真是可怜天下父母心啊！我一定要回报他们啊！这不，我上学期的期末考试总分还是五年级第一呢！ 我的爸爸、妈妈不仅仅在学习上给予我很大的帮助，而且他们也非常非常的`关心、呵护我。
记得有一个冬天，我发了高烧，都烧到39度了。爸爸、妈妈非常焦急，觉得 ___！爸爸赶紧找了些退烧的药给我服下，让我睡觉。妈妈上街买了许多我爱吃的东西。他们都是希望我的烧能尽快退下去。在爸爸、妈妈的细心照顾下，我的烧马上退下了。 在我的童年花季中，不光有爸、妈的关心、爱护，还有老师的谆谆教导。 在我刚上小学一年级时发生过这样一件事。 有一天，老师教我们汉语拼音。老师读：“a。”我们也读：“a。”老师读：“o。”我们也跟着读：“o。”……后来，老师说：“下面，我来请一个小朋友读吧！”同学们瞪大双眼，左看看、右看看，在找是谁来读呢？老师说了一声：“好，龚新宇，你来读！”我本来就不爱表现自己，再说，一年级时，头一次见这么多人一起上课，心里就更紧张了。我在想：怎么办？我是读还是不读呢？我读的好不好呢？大家会不会笑我呢？正当我犹豫不决的时候，老师问：“怎么啦？是不是不会？”我摇了摇头。“是不是不敢？”老师温和的问。我不好意思地点了点头。老师说：“别怕，相信自己是最棒的。只有勇敢，才是好孩子呀！”我放下自己快到嗓子眼的心，大声读了一遍：“a、o、e……”读完以后，老师说：
解读品牌 一、品牌定义 品牌最差不多的含义是：声明一种专门的权益或资产。 《牛津英语词典》定义： 证明供应者的一种“去不掉的标识”设计。 O&M广告公司的定义 “品牌是一个商品透过顾客生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与顾客的一种关系。美国市场营销协会（1960）的定义： “品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其它竞争者提供的商品或劳务。” DICTIONARY OF MARKETING TERMS（1988）中的定义 “品牌是指用以识不一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。” “现代营销之父”菲利浦·科特勒（1994）的定义 品牌反映了六方面的内容：
（1）属性：即该品牌产品区不于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、质量、价格等。 （2）利益：即该品牌产品因能关心顾客解决问题而带来的实惠利益。 （3）消费价值：产品为顾客提供的价值。 （4）文化：品牌所具有的文化内涵。 （5）个性：品牌所具有的人格特性。 （6）购买使用者：即该品牌现实地为哪种类型的顾客所购买和使用，也即该品牌的目标顾客。 二、品牌种类 三、品牌定位 品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素
的过程。品牌定位是个有用的概念，它提醒我们注意到除非产品与竞争者比较后已在顾客心目中有一清晰的位置，否则它什么也不是。 品牌定位与归属和差异有关：哪些产品归属于此品牌及它的具体差异是什么？ ●品牌定位是基于对以下四个问题的分析： ·什么缘故？具体的顾客利益点或对品牌作出保证的独有因素是什么？ ·为谁？这是指目标市场。 ·何时？这是指在什么时候使用该产品？ ·针对谁？相对要紧竞争者——想从其市场中争夺顾客的那些品牌。 ●品牌定位运用于品牌战略选择时应依据的标准： ·定位是否符合现时产品的样式？ ·通过哪一种定位，顾客能产生强烈的购买动机？ ·与定位相应的市场规模？ ·这是一个可靠的定位吗？ ·这定位要求多少财务预算？ 3 / 27