企业品牌意识与品牌定位的互动性
在现代经济中, 品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说, 树立品牌意识打造强势品牌, 成为保持战略领先性的关键。正如美国著名品牌专家拉里·赖特描述的那样: “未来是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到, 只有品牌才是公司最珍贵的资产, ……拥有市场比拥有工厂重要得多, 而唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌……现在创立
或保持品牌的工作, 比任何时候都重要而又艰难”[1] 。
一、品牌意识导引品牌定位
品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识, 蕴涵企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。大卫·奥格威认为, “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌
同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”[2] 。林恩·阿普将品牌定义为“我们经济中的原子核”, 他认为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义上, 它包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”[3] 。而菲利普·科特勒认为, 一个深意的品牌应具备以下六层内涵: 属性、利益、价值、文化、个性和消费者评价; 其中“价值、文化和个性”是品牌的深度内涵[4] 。因此, 一种品牌应具备以下基本特征: 一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四是持续利润增长。品牌的战略性召唤企业的品牌意识。那么什么是企业品牌意识? 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念, 它是一个企业的品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。林思·阿普认为, 当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力, 以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度, 并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时, 他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。品牌意识为企业制定品牌战
略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础, 成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识。
品牌定位就是企业将自己的产品推向市场, 置于消费者之间, 对其特性、品质和声誉等给予明确界定, 通过精心设计的策划和营销, 使其形成确切的市场位势。品牌定位是“企业营销因素组合的战略起源”, “企业品牌特征的罗盘”[3] , 是企业思想、理念、文化、价值观和商誉的真正表达, 是企业优势和实力的综合输出。成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌顾客资产。品牌定位又是企业策划“品牌上市”的综合经济系统工程, 是多角度、全方位的工作,贯穿于建立品牌特性的每一个环节, 依赖于多种因素的制约和影响, 例如, 品牌特征、品牌个性、品牌环境、品牌策略等。但企业所建树的品牌意识和定位原则, 对于成功定位具有直接意义。凯温·克兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中, 分析三种原因导致错误品牌定位的发生: 第一, 企业自始就未能形成清晰明确的定位策略; 第二, 企业未能清楚地将定位思想和定位原则传达给市场; 第三, 企业未能建立足够的营销资源的支持并保证定位的努力。他们
认为, 第一和第二种原因的根源在于企业未能培育明确清晰的品牌意识。[3]
品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性, 品牌意识是品牌定位的理念基础, 品牌意识导引品牌定位。因此, 建树品牌意识是现代企业品牌运营的前提。在发达的市场经济中, 品牌意识成为企业的战略性理念。但是, 在一个相对不发达的市场经济中, 培育和建树品牌意识却并不是一蹴而就的事情。我国企业伴随改革开放而发展, 直面国际企业而勇于竞争, 实践促进品牌意识的觉醒, 并引领逐步迈入品牌竞争时代。但不可否认的是, 我国企业品牌意识的整体落后, 一些企业具有强烈而显著的现代品牌意识, 而更多的企业品牌意识微弱甚或毫无品牌意识可言。据一项调查显示, 我国国有企业管理人员的品牌意识水平, 20 世纪80 年代中后期仅为
37 % , 90 年代初期提高到52 % , 90 年代中后期为6l%。相对于发达国家企业而言普遍处于弱势地位。美国企业管理人员的品牌意识水平平均为95 % , 换言之, 几乎所有的美国企业管理人员都充分地认识到品牌对于企业生存和发展的战略
意义, “没有品牌的企业是最终不会被市场接受的企业”,
“品牌是企业在市场中的灵魂”。品牌意识的缺陷直接导致我国企业品牌定位的普遍失误。
有关研究资料表明, 我国企业首次品牌定位成功率仅为21 % , 品牌推广成功率为37 % , 品牌市场周期平均为3～5 年(美国等发达国家平均为5～l0 年) , 品牌利润率与非品牌利润率的“差率”平均为l2 % (发达国家平均为30 %) 。[5]可见, 正确分析品牌意识与品牌定位之间的互动关系, 对于提升我国企业品牌意识、策划科学品牌定位, 促进企业品牌运营具有重要意义。
二、品牌意识与品牌定位的不良互动
1 、落后品牌意识导致更加落后的品牌定位
现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视技术在产品创新中的作用和意义,无视市场导向, 无视营销策划和市场推广。他们生产出来的只是“产品”, 这些产
品在市场上能够被消费, 也仅仅只是因为它们具有某种“使用价值”。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。这样的小生产在我国经济中广泛存在, 占有相当数量, 它们在一定的意义上成为制约我国企业品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率为39 % , 其中国际品牌化率为
112 %(发达国家平均为13 %) , 国家品牌化率为315 % , 省级品牌化率为511 % , 省级以下品牌化率为30 %左右。众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。[5]
2 、错误品牌意识导致更加错误的品牌定位
错误品牌意识的根本形态是: 品牌是一种社会资源, 既然是社会资源, 则应共享。源于这一错误品牌意识的指导, 许多企业不是去努力创造属于自己的品牌,而是不惜采取各种侵权手段和方式, 将别人的品牌套在自己的产品上。他们的品牌定位原则是: 跟进品牌然后冒牌定位。这就是“假冒伪劣”形成的意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一, 违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会
