【学习课件】第五章广告创意技法(厦门理工学院)

（二）重在新颖
作为一种创造性的思维活动，创意的魅力在于新颖。因为
只有新颖才会有新意，才能体现出鲜明的个性，给人以新
的感受。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（三）贵在原创
广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突
破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。
没有原创性，广告就缺乏吸引力和生命力。当然，借鉴是允 许的，但不能模仿照搬。
第一节 广告创意策划
三、广告创意的要求
（四）合法合宜
广告创意符合广告法规是基本的要求之一，并且要符合广告
发布地的风俗信仰、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会
引发矛盾而带来麻烦。
第一节 广告创意策划
四、广告创意策划的基本理论
（一）ROI理论
ROI理论是威廉·伯恩巴克用于恒美广 告公司更好地进行广告创意而制定的一 套独特的创意主张。 其基本内容是：好的广告应具备三个基 本特质——关联性(Relevance)、原创
要前提。只有那种出人意料的、有趣的甚至是惊人的表现方
式，才能给人以强烈的视听觉刺激，造成强劲的冲击力。
QQ汽车系列平面广告
第二节 广告表现策划
三、广告表现的要求
（二）形象贴切、品牌联想度高
任何广告作品都要确立一种形象，包括文字的、声音的、图
像的。广告形象包含着特定的讯息和传播方式，是经过创造
性的构想而确立的。一方面广告形象必须是确定的容易让消 费者识别和使竞争者无法或不便摹仿的；另一方面，广告形
一、广告表现的概念及载体
（二）广告表现的载体
1．语言文字系统 即广告作品中的语言文字部分，包括平面广告中的标题、
正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商

动，最终自然是以盈利为目的。因此 ，广告创意必须有助于广告活动达到 其传播的预定目标，这也是衡量广告 创意优秀与否的重要标准。 • 比如TBWA广告公司“绝对伏特加”精 彩绝伦的广告创意，它以“绝对”作 为主题，以生活百态为素材，以绝对 牌伏特加的瓶型为主要视觉元素并巧 妙的加以组合，从而诞生了一个绝妙 的大创意。凭借这样一个堪称广告经 典的创意，绝对伏特加的销售业绩在 全球伏特加酒市场上跻身前三甲。
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四、课堂讨论：
• 谈谈你喜欢的广告，并说明其创意 的优点？
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五、课后作业：
• 继续进行市场调查，分析整理相 关资料，完成调查报告的撰写工 作，并上交电子版。
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谢谢！
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一、广告创意的定义
对广告创意概念的理解 1.广告创意是创造性的思维活动 2.广告创意的前提是科学调查分析 3.广告创意就是要善于将抽象的产品概
念转换为具象而艺术的表现形式
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二、广告创意的作用
1.创意有助于广告活动达成预定目标 • 广告活动作为一种经济范畴的商业活
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二、广告创意的作用
3.创意有助于广告进行劝服活动
• 古人创作了有关诸神和英雄的传奇 与神话——人类本能及原始渴望与 恐惧的象征——来影响人们的行为 与思维。为了促使人们采取某一行 为或态度，广告人员创意了许多新 的神话，如海尔小神童和旺旺小天 使。一个创意故事或一个创意人物 足以在大众心目中为产品树立一种 独一无二的标志，这正是“创意” 有助于产品击败竞争对手的关键。
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三、广告创意的过程

巴瑞多认为这种新的组合就是创意，投机者类型的人 具有创意的特质。
其它关于创意的说法

詹姆斯·韦伯·扬

创意是把原来的许多旧元素做新的组合。进行新的 组合的能力，就是创造力，就是有创意。 创意属于灵感思维，思维主体主要依靠直觉，是纯 主观的思维活动，是意识与潜意识互相转化的过程。 创意的产生，往往是一种顿悟，主要依靠思维中的 想象、猜测和洞察力等非逻辑的功能去直接把握对 象，也可能是高度紧张思维后注意力转移的结果。 如入静生灵感、梦中生灵感、雨后生灵感等。


比拟：把两种或以上本无关系的客观事物的属性和特征结合 在一起，构成新形象 拟人 拟物 夸张：故意增大或缩小客观事物的正常特征，使他们变形 典型化：根据一类事物的共同特征来创造新形象。
创意思维

形象思维（imaginal thinking） ：是用直
观形象和表象解决问题的思维
联想：因一事物而想起与之有关事物的思想活动
也就是把产品定位在你未来的潜在顾客也就是把产品定位在你未来的潜在顾客的心中的心中广告的目标是使品牌公司或产品在消费者心中占有一个心理位置广告表现出来的差异性并不是指出产品的具体的特殊功能利益而是要显示出品牌之间的类的差别应该运用广告创造出独有的位置特别是第一说法第一事件第一位置创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果这样的定位一旦确立无论何时何地只要消费者产生了相关的需求就会自动地首先地想到这种品牌公司或产品达到先入为主的效果随着信息社会的到来媒体与信息爆炸式增长而人脑的信息容量是有限的
第五章 广告创意
5.1 广告创意概述 5.2 广告创意理论 5.3广告主题与信息策略 5.4广告诉求方式
5.1 广告创意概述
5.1.1创意与创意思维 5.1.2广告创意及其过程与方法 5.1.3广告创意原则 5.1.4广告创意简报

❖ 明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。 在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。
❖ 纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱 和状态的就是标准色，也称正色。
（3）色彩的对比与调和
❖ 色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰 可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明 度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往 能够使广告主题更加鲜明、突出。
指广告人员根据市场调查结论、品牌形象特 性和公众心理需求，立足广告战略，运用联想、 移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想， 设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。
广告创意的实质
（1）广告创意的前提：科学的调查与分析 （2）广告创意的关键：符合公众心理 （3）广告创意的表现形式：创新与优化 （4）广告创意的成果：富有吸引力的美好意境 （5）广告创意的法则：广告创意=创异+创艺+创益
白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成 明快的对比调和关系。
(5)色彩的文化意义
不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不 同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色 彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和 地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的 放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注 意。
某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。 ❖ 暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它
有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式 加以表现。
（2）广告图画的表现方法
1．直接展示商品本身 2．展示商品的局部 3．将商品置于一定的背景之中 4．使商品正在使用中 5．使商品处在试验中 6．用名人推荐 7．画面具有象征性