浅谈图书报刊市场的发展方向

1 学 号： 2008034205 课 程 论 文

题 目 浅谈图书报刊市场的发展方向 学 院 管理学院

专 业 班 级 学生姓名 指导教师 职 称

年 月 日 2

浅谈图书报刊市场的发展方向 摘要

书刊、报纸、杂志在未来的持续发展过程中，发行行业在产业链中将起到越来越重要的作用，据不完全统计，目前全国报刊品种多达11000种左右，这种激烈的市场竞争态势仍然在继续，报刊品种数量持续增加，然而，基于报刊出版，特别是报刊发行完全市场化运作的发展趋势，必然面临激烈的市场竞争和生存发展的问题。图书的出版营销与一般意义上的产品市场营销相比较,既有其特殊的一面,又有可联系的共性之处,这就要求在图书出版营销的工作中,以市场营销理论为基础,把握 好从市场调研、选题策划直至图书出版、发行,以及后期经销商和读者的信息反馈等整套出版营销战略,使之环环相扣、一脉相承,才能做好我国的图书出版工作。

关键字 图书出版 市场调研 发展 营销策略 目录 一图书报刊市场的发展现状

二图书报刊市场发展过程中的问题 三图书报刊市场在新媒体时代如何发展 正文

书刊、报纸、杂志在未来的持续发展过程中，发行行业在产业链中将起到越来越重要的作用，据不完全统计，目前全国报刊品种多达11000种左右，这种激烈的市场竞争态势仍然在继续，报刊品种数量3

持续增加，然而，基于报刊出版，特别是报刊发行完全市场化运作的发展趋势，必然面临激烈的市场竞争和生存发展的问题。

一 当前图书报刊市场发展的现状 目前，发行行业面临的问题和困惑基本上可以概括为三个方面： 1、发行企业与报刊社存在价值取向差异 2、行业市场缺少互信与共赢的理念 3、 无限增多的报刊品种与有限发行零售资源的矛盾拥有渠道的发行商，在市场化转型的过程中所遇到的这些困惑，已经逐步成为限制企业自身发展乃至整个平面媒体产业链高速运行的瓶颈，如何设计出完善的发展方向，构建一条和谐的产业链已经成为发行行未来工作的重点。

通过以上对整个发行市场环境与形势的分析，发行企业要想在变化的市场中谋求生存与发展，就必须完成市场化的转型。改革体制，整合资源，面向市场，快速反应，加大投入，增强能力，加速时限，优化平台，立足终端，开发网点，完善形象，服务刊社，原始数据的收集及整理是各大发行企业一直努力在做的工作，同时也取得了一定的成效。在这边我们就建立灵敏高效的市场反馈机制这一点做一详细介绍。 在竞争日益激烈的市场环境中，如何通过现有的终端设备，低成本4

的将终端原始信息即时、全面的收集、分析、并依据信息进行决策的企业才能获得竞争优势，才是市场的赢家。越来越多的管理者开始借助移动商务来 发现商务运营过程中存在的问题，找到有利的解决方案。这其中既包括刊社、广告公司的需求，也是发行公司自身发展的需求。行业内所用到的数据指标很多，随口 说来就有覆盖率、进销量、实销率（退货率）、市场潜力等等。要真正做到恰当使用，就必须以客观、精确的数据为依据，在科学分析的基础上得出结论。如果缺乏 基本的数据知识和统计分析理论，数据分析结果将无法对运作提供必须的决策支持，无疑也不具有市场价值。

另一方面，新市场进入者涌入出版业，也并不是全新的现象。几年前，法国大型出版集团被其他 集团收购，这些集团根本就没有出版业的背景：例如，马特拉集团(后称Lagardère)二十世纪八十年代初收购了阿歇特，韦文迪集团最初也不是在出版业 起家。现在，出版业的新市场进入者，并不是要收购出版社，而是想到出版业的核心地带翻云覆雨。亚马逊及其网上书店是一个新市场进入者，最初没人能料到它能 在出版业中如此呼风唤雨。

现在，出版社仍然有恐惧心理，但这种恐惧已经主要是担心被时代抛弃了，担心在市场起飞的时 候没有做好充分的准备。只要平板阅读设备仍然昂贵，用户体验依然不太好，那么危险就还没有来临。但是现在，阅读器看起来能够吸引广大读者的注意了，出版社 就悄悄地对自己说，动手的时机到了。他们做好了一切准备，等这一天的5

到来，已经有两三年了。但是只要市场不够大(在网上购买电子书的人还很少)，那么在电 子书问题上，就只能是一个投资的问题。所以说，大公司能够最先投入，这是显而易见的。然后，就是电子书格式问题，对此我们还吃不准那种更好，尽管格式的取 舍，已经逐渐趋于稳定了。 二 图书报刊市场发展过程中的问题

1营销方式老旧 单一 目前的发行企业和报刊社在批销和定点派送环节，开展真正意义上的读者数据库开发与使用数量还很少，对数据库的使用仍然很局限，开发空间很大。据了解上海的个别发行社已经使用了上海展趣网络科技有限公司研发的零售通对分布在全市各大书报亭的重点监控图书进行的原始数据采集，其中包括要数、销量、退货、补货等数据的上报。而整个采集过程并不增加发行商和终端网点的现有成本，只需在终端网点的现有手机上增用一个上海展趣的专用零售通卡，即可对发行社指定的功能进行菜单式选择，再输入数字即可，全过程只需1分钟，并且费用还比现有的电话联系的成本大大降低。发 行公司目前急需建立对读者有清晰界定、对其周边环境有准确定位的分析型数据库服务，使之与实时的销售数据结合，得以精确掌握读者的消费需求，才有引导读者 消费的可能。

2出版行业最弱的环节是市场调研，往往容易造成判断失误，功亏一篑。出版部门只有在加强论证、把关的基础上，做好规范的行业6

培训，通过市场调研了解读者群的分流、分层，才能宏观地把握读者群。只要把功课做在前头，很多问题即可迎刃而解了。

3新媒体的兴起对图书报刊市场的冲击 新媒体市场的迅速发张壮大正一步步影响改变着人类的生活，不仅仅在于生活质量，更在于生活方式，态度的转变。新媒体诸如互联网，手机，掌上终端正迅速占领着市场，冲击着以往的行业。图书的报刊市场正在缩小，而新媒体的发展则如暴风骤雨，如何在新兴媒体发展迅速的现在占有一席之地是图书报刊领导者思考的问题。

4加入WTO，经济文化全球一体化的冲击 5图书市场面临更加激烈的竞争 图书营销也已成为出版业的热门话题之一。如果说，成功的市场销售是由多方面的因素推动而来，那么和其他行业相比，图书行业的薄利也使得它在后期的宣传推广，不可能以采取大量资金投入狂轰滥炸吸引读者眼球的方式来获取成功。

三图书报刊市场在新媒体时代如何发展 图书的出版营销与一般意义上的产品市场营销相比较,既有其特殊的一面,又有可联系的共性之处,这就要求在图书出版营销的工作中,以市场营销理论为基础,把握 好从市场调研、选题策划直至图书7

出版、发行,以及后期经销商和读者的信息反馈等整套出版营销战略,使之环环相扣、一脉相承,才能做好我国的图书出版工作。

1、准确定位 制定详细的营销策划方案准确定位自己的出版领域,在专业领域做大、做强,这是出版营销工作 的前提和基础。图书市场上畅销什么就马上推出类似的品种,也许这样做有些出版社会从中受益,但这只是出版社的一时之利,并不是长久之计。要使自己长期在如 此竞争激烈并环境多变的出版市场中生存、发展,必须根据自身的出版规模、人力资源、经济状况、内容方向、发展时段等进行准确的定位。

2、选题策划,走向畅销之门的第一步 "选题策划是出版人或其他人在对搜集到的信息进行整理、综合、分析、研究的基础上,为满足 读者精神文化的需要而提出的精神生产课题的活动。"①许多出版界的人士认为选题策划只不过是出版营销过程中的一个细节问题,没有必要作为出版营销中的一个 重要环节去深入研究。但笔者认为,选题策划是出版营销工作的重中之重。以选题策划中的图书书名的拟定这个环节为例,一本书能否充分体现出它的价值或是价值 的大小,关键在于其内容是否为读者所接受和喜爱,而其前提则是当读者看到这本书后,能够被其独特的、富有个性化的书名所吸引,只有这样,读者才能更深入地 阅读其内容,体现其价8

值,更好地实现出版此书的意义。反之,一本拥有再高价值的书,读者首先对其书名不感兴趣,不去深入阅读它,就很难被读者所接受。

但是,任何有实力的出版社开发原创选题的能力都是有限的,所以,他们开发选题的方式也是多 元的。对当前畅销书的选题仍有深入挖掘的空间时,可以采取跟进的方式开发选题,但要做好调查与分析,切不可盲目跟风。在此方面,蒋新平教授在2009年第 1期《出版广角》中发表的《试论图书选题的跟风与跟进》一文进行了全面的论述,本文暂不详细论述。

3、"多媒体"炒热出版物 增强出版社核心竞争力"网络、报刊、广播电台等大众传媒点对面宣传的广泛辐射的特性,使被传播对象的知名度向更广阔的受众群体和更开阔的空间转换 和延伸,其宣传效果具有广泛的延展性与可持续性。"运用大众媒介推销出版物的做法,也逐渐被各大出版社尝试和效仿。利用大众传媒的奇特的宣传效果展开出 版营销活动已是出版社必不可少的工作内容之一。

但"多媒体"的概念并非仅指以上的大众媒体,这是个广义的概念,它还应当包括如作者签名售 书、专题演讲、组织开展书评活动、读书交流会、新闻采访、营造公共关系事件以及网络社区论坛、作者与读者在线互动等方面的内容。通过这样的媒体活动宣传, 扩大出版物