大学生科研项目《项目简介》

大学生科研项目《项目简介》
项目名称：新媒体下的广告传播形式浅析——以微博为例
研究现状及研意义：
一、近几年来，以数字技术和双向互动为特征的新媒体传播已深入到社会生活的方方
面面，新媒体广告也以火爆之势迅猛发展，广告份额逐年递增。新媒体下的广告的形式更
是日趋多元化，而其中由微博所带来的新媒体广告传播的“冲击波”，正在悄然改变现代社
会的网络传播模式，随着四大门户先后将微博客作为“标准配置”，微博已经在内地迅速积
累起大量人气。以微博为代表的新媒体独特的广告传播方式也逐渐崭露头角，微博广告将
作为一种新兴的力量迅速崛起，并占据当前广告市场的重要位置。
二、目前的微博营销还存在很多缺陷，微博广告市场相对不成熟，当前企业对微博的
使用，还处于初级阶段。传统的营销模式，在微博里遭遇挑战。本项研究旨在分析研究此
种新的传播现象，探求解决问题的科学方法。
三、相对于传统广告的写作和传播，微博对字数的限定符合大众阅读需要，鼓励转发
功能推动了微博用户群的高速发展，并导致相比传统媒体更进一步的互动与聚焦。再者传
统媒体广告深具精英意识，很容易高高在上，把自己的认知当作受众的要求，微博与之相
比，草根气息要浓厚很多，传播影响力取决于与受众的互动。另外，从营销成本、传播性、
互动性以及精准性等指标来看，“一句话”的微博在企业广告的传播性、互动性和精准性方
面都具有优势。 因此，微博广告具有其他广告无法比拟的优越性，如何利用这些优越性进
行更加有效的广告传播，是当前新媒体广告传播需要探讨的核心问题。
四、针对新媒体的广告传播形式，包括其投放方式、对其受众特征、满意度和接收度
方面的全面分析，以及其效果评估在内的一系列问题进行探讨研究，可以为新媒体的广告
经营者完全发挥自身的优势提供一定的帮助。提升微博广告的传播效果，使其广告效益最
大化，进而提升品牌价值。作为新闻传播学系的学生，探讨分析新媒体下的广告传播形式，
有助于我们适应广告形式发展的新变化，适应广告传播业发展的新要求，提高我们的创新
能力以及研究问题的能力，提高我们的专业素养。
本项目研究的主要内容：微博中的广告传播形式研究，微博广告投放方式及其受众特
征分析，与传统媒体相比新媒体广告传播的优、劣势分析，消费者对微博广告的满意度、
接受度的问卷调查，微博中广告投放方式以及关于微博广告的效果测评等。
基本思路：
一、数字技术的快速进步带动了新媒体的高速发展，促进了信息传播的效率和人们信
息选择的范围与自由度的扩大，由此引发了广告也进入了所谓新媒体时代。新媒体作为一
种新的广告载体形式适应了消费者“ 碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势, 日益受
到广告主的青睐，广告投于新媒体中的份额迅速增长。新媒体的崛起, 对传统广告造成了
巨大而深远的影响。对新媒体下广告传播形式的研究，成为了广告界和传播学的一个重要
课题。
二、在新媒体的广告传播形式中，我们选定微博中的广告作为我们的主要研究对象。
2009年8月新浪微博的上线可以视作国内微博井喷发展的开端。借用广为流传的一个段子，
我们可以形象地感受到微博的影响力：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过
1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超
过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台；超过一亿，你就是中央
电视台！
三、微博具有客户体验可信度高，传播速度快，传播门槛低，费用几乎可以忽略不计
等优势，是互联网中新兴的广告发布平台。微博营销是低成本拓展和主动管理目标客户的
全新营销方式，但是广告主对微博的使用，还处于初级阶段。微博广告具有很大的发展空
间。
四、微博广告的基本基本投放方式有：在微博首页发放条形广告，通过增加粉丝、发
表微博发放广告，通过潜在消费者发放广告，通过关键字搜索向搜索到的用户发私信发放
广告等等。分析这些方式并结合不同的产品的目标受众的不同特征，探讨这些广告投放方
式的优缺点所在，以及每种投放方式分别适合的产品以及目标受众。
五、通过问卷调查的方式研究受众对微博广告的接受度、满意度，分析不同传播形式
的微博广告的传播效果并得出结论。
六、对整个研究成果进行总结，结合各种微博广告的实际传播效果，给出各类广告发
放方式所针对的目标受众与消费者的建议。
研究方法：问卷调查法，个案分析法，定性研究法。
重点：关于消费者对微博广告的满意度、接受度的问卷调查，关于微博中的广告投放
方式以及其受众特征、优劣势的总结分析，关于微博广告的效果评估。
难点：
一、微博更多的时候充斥着个人观点，以及自我营销，就互动性而言，深度略显不够。
劣币驱逐良币，永远是媒体的危机所在。当前在网上可以购买“粉丝”，价格大约是2元10
个，1000个还能打折到190元；收费评论20元50条，转发10元100次，在这种不正当竞
争的市场运作下，微博广告的创新价值将被瓦解得体无完肤。这在很大一定程度上也会影
响我们的调查结果，导致效果评估等部分信息失真。
二、微博广告开始成为新的营销方式，微博广告主的管理者到底应当是谁？微博广告
语的表述能否代表广告企业的正式承诺？微博广告内容修改之后，企业是否仍将承担责
任？面对问卷中可能涉及到的一些疑难或建议，我们又将如何了解企业的这些机制，从而
更好的抓住受众心理特征。
基本观点：数字技术的飞速进步带动了新媒体的高速发展，促进了信息传播的效率和
人们信息选择的范围与自由度的扩大，由此引发了广告也进入了所谓新媒体时代。2009年
8月新浪微博的上线可以视作国内微博井喷发展的开端。目前微博在互联网上具有强大的影
响力。微博具有客户体验可信度高、传播速度快、传播门槛低、费用相对低廉等优势，是
互联网中新兴的广告发布平台。微博营销是低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方
式，但是广告主对微博的使用，还处于初级阶段。微博广告具有很大的发展空间。微博通
过在微博首页发放条形广告，通过增加粉丝发放微博广告，通过潜在消费者发放微博广告，
通过关键字搜索向搜索到的用户发私信等形式进行广告投放等等，不同的投放方式针对产
品目标受众的不同特征，而这些方式却各有其优缺点。分析受众对微博广告的接受度、满
意度从而考察微博广告的效果，探讨各种发放方式所针对的人群以及产品，以及研究不同
产品的广告主应该选择何种广告投放形式。
创新之处：微博广告目前尚处在初级阶段，对于微博广告的研究目前目前还很欠缺，
把微博广告作为新媒体的广告传播形式的研究重点，正是本研究项目的创新之处所在。

参考文献：
《新媒体广告形态与发展》 来自《科技资讯》 2010年19期 刘沐 中国传媒大学;
《传媒新时期：广告业的三个关键性转型》 新华网http://news.xinhuanet.com
《广告的测定与再认识--新媒体环境下的广告研究》 传播与艺术学刊网站
http://cart.tongji.edu.cn
《浅谈广告媒介在新媒体下的发展》 第一论文范文网http://www.fabiaow.com/
《新媒体的形态变化及对广告活动的影响》 新闻传播学习网
http://www.100xwcb.com/
《论新媒体广告的现状与未来》 宁翔—青岛科技大学传播与动漫学院
新媒体广告研究中心网站http://hnuad.bokee.com/
《新媒体广告传播效果评估研究方法》王岩 百度文库http://wenku.baidu.com/
《碎片化背景下的分众传播与新媒体发展》 来自《市场观察·广告主》 2006年第5
期 作者：黄升民 杨雪睿
《新媒体环境下的广告研究》黄升民 来源：中华传媒网

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